"Säg aldrig aldrig, men jag ser det som vår guldgås, och den prisnivån på $39 är helig för mig," sa Foley till Barrons i 2018, tillbaka när företaget fortfarande hölls tätt. "Du måste göra härliga saker och lämna pengar på bordet."
Peloton avböjde att kommentera utöver sitt tillkännagivande, som noterar att ökningen kommer att följa lägre utrustningspriser på alla marknader. Företaget sa också att det har lagt till innehåll, discipliner, musik, instruktörer och nya funktioner i sina produkter. Men a Barrons analys av utskrifter av offentliga framträdanden av chefer tillhandahållna av Sentieo fann att chefer upprepade gånger argumenterade för att lägga till innehåll utan att höja prenumerationskostnaderna.
Foley sa under ett Barclays-evenemang 2019 att han valde numret själv eftersom det kostade $30 till $35 för bara en boutique-träningsklass i New York City, enligt en utskrift från Sentieo.
"Det är en helig prisnivå," sa Foley. "De $39, vi tjänar över tiden, kommer att, kalla det, 70-plus procent marginaler under de kommande åren på de $39 i månaden. Och så ja, vi ger dig mer och mer godhet, mer innehåll, mer mjukvara, fler klasstyper, fler kategorier, och vi är väldigt exalterade över det."
Nyhetsbrev Anmälan
Granska och förhandsgranska
Varje vardagskväll lyfter vi fram dagens marknadsnyheter och förklarar vad som troligtvis kommer att betyda imorgon.
Han upprepade den känslan vid ett Goldman Sachs-evenemang i september 2021.
"Vi är villiga att göra investeringarna, och vi är helt fast beslutna att öka värdet på våra $39," sa Foley då. "Mer mjukvara, bättre funktioner, mer innehåll, bättre innehåll och ger dig omfattningen av fler produkter, allt för $39."
Även om Foley är företagets ordförande, försöker McCarthy det nu rätt skeppet och vinna tillbaka Wall Street under samtal från vissa investerare för Peloton att sälja sig själv. Han testar nya prispunkter och erbjudanden – inklusive ett utrustningsprogram som heter One Peloton Club, som erbjuder utrustning som ett abonnemangsalternativ. Företaget också sänkte priset av sin nya styrketräningsprodukt, Peloton Guide.
Det är inte förvånande att McCarthy, en före detta Netflix (NFLX) och Spotify (SPOT) finanschef, ville utnyttja Pelotons prissättningskraft. BMO Capital Markets analytiker Simeon Siegel berättade Barrons att han har trott att företaget har haft spelrum att höja sitt prenumerationspris i flera år, men ansåg att företaget var för ambitiöst i sina ansträngningar att utöka sin övergripande bas och "demokratisera fitness." Bolagets aktier har fallit 80% under det senaste året efter att företaget överskattade efterfrågan på sina cyklar när låsningarna bleknade.
"Den intressanta dynamiken i det som hände i går är att företaget sänkte priset för nya medlemmar, samtidigt som det faktiskt höjde priset för befintliga medlemmar," sa Siegel. "Det passar inte bra med lojala, med medlemmar. Så i slutändan tror folk som betalat mer för cykeln att de nu subventionerar kostnaderna för att lägga till nya människor i klubben.”
Och det är lite av en vändning för McCarthy, som berättade Yahoo Finance i mars att priset på 39 USD för befintliga medlemmar inte "försvann".
"Ledningar har helt klart rätt att ändra sina åsikter inför nya fakta och att höja det månatliga priset på prenumerationen kan mycket väl vara rätt drag," tillade Siegel. "Som sagt, att backa på de senaste kommentarerna om att priset på 39 $ inte skulle gå någonstans verkar återspegla tidigare kommunikationsfel från företaget och fortsätter att verka som om ledningen testar strategier i realtid på sina medlemmar och lär sig i farten."
Skriv till Connor Smith på [e-postskyddad]