Peloton höjer prenumerationsavgifterna, sänker priserna för cyklar, slitbanor

Peloton höjer månadsavgiften för sitt on-demand fitnessinnehåll för första gången någonsin, samtidigt som det också sänker priserna på sina Bike, Bike+ och Tread-maskiner i ett försök att nå nya kunder under Chief Executive Barry McCarthy.

McCarthy, som har varit vid rodret för företaget i lite över två månader, kommer att meddela de genomgripande förändringarna internt på torsdag. Det kommer när Peloton försöker vända en nyligen kraftig nedgång i aktiekursen.

Peloton-aktier hoppade initialt på nyheterna innan de stoppades strax efter klockan 11 på morgonen för handelsvolatilitet. Aktierna återupptogs något men nyligen var ned runt 4%.

McCarthy, en före detta Netflix och Spotify verkställande direktör, har varit uppriktig i de senaste pressintervjuerna om vad han såg som en möjlighet på Peloton att minska hårdvarukostnaderna. Detta skulle i teorin sänka inträdesbarriären för en konsument, och sedan skulle företaget kunna fokusera sitt fokus på att växa månatliga återkommande intäkter.

"De prisförändringar som tillkännages idag är en del av VD Barry McCarthys vision att växa Peloton-gemenskapen," sa en talesman för företaget till CNBC.

Från och med den 1 juni kommer priset på Pelotons prenumerationsplan med all tillgång i USA att gå upp till 44 USD per månad, från 39 USD. I Kanada kommer avgiften att stiga till $55 per månad, från $49. Prissättningen för internationella medlemmar kommer att förbli oförändrad, sa Peloton. Kostnaden för ett medlemskap endast digitalt, för personer som inte äger någon av Pelotons utrustning, kommer fortfarande att vara 12.99 USD i månaden.

Peloton förklarade beslutet i ett företagsblogginlägg som delas med CNBC. "Det är en kostnad att skapa exceptionellt innehåll och en engagerande plattform," sa företaget. Prishöjningarna kommer att tillåta Peloton att fortsätta leverera till användarna, tillade den.

Under tiden, med början på torsdag kl. 6 ET, kommer Peloton att sänka priserna på sina anslutna fitnesscyklar och löpband i hopp om att göra sina produkter mer överkomliga för en bredare publik och öka sin marknadsandel på grund av en pandemi-driven ökning i efterfrågan.

• Priset på dess cykel kommer att sjunka till $1,445 från $1,745. I kostnaden ingår en frakt- och uppställningsavgift på 250 USD.
• Bike+ kommer att sjunka till $1,995 från $2,495.
• Tread-maskinen kommer att sälja för $2,695, en minskning från $2,845. Slitbanekostnaden inkluderar en frakt- och installationsavgift på 350 USD.

Peloton testar också för närvarande ett hyresalternativ på utvalda amerikanska marknader, där användare kan betala en månadsavgift var som helst mellan $60 och $100 för en hyrd cykel och för tillgång till dess träningsinnehållsbibliotek. Företaget sa att det nyligen utökade testet till ytterligare marknader och har lagt till Bike+ som ett annat hyralternativ.

Per den 31 december hade Peloton 2.77 miljoner anslutna fitnessprenumeranter. Den har totalt mer än 6.6 miljoner medlemmar, inklusive personer som bara betalar för tillgång till träningspass.

Företaget har redan visat en förkärlek för att göra sin hårdvara mer överkomlig, särskilt när McCarthy driver prenumerationsmodellen. Tidigare denna månad började man sälja sin nya styrka produkt, Peloton Guide, för $295. Det är $200 mindre än vad Peloton i november förra året sa enheten, med ett pulsarmband, skulle säljas för.

Under de senaste veckorna har Pelotons aktie handlats under $29, där den prissattes vid börsintroduktionen 2019, vilket också placerade den tillbaka på nivåer före pandemi. Aktien har fallit nästan 35% sedan dagen då McCarthy tillkännagavs som vd.

McCarthy tog över i början av februari som VD från Pelotons grundare, John Foley, som nu fungerar som verkställande styrelseordförande.

Vid den tiden tillkännagav Peloton också planer på att avskaffa cirka 2,800 XNUMX jobb i sin verksamhet och bli av med hundratusentals dollar i årliga utgifter, som en del av en massiv omstrukturering och återställning av verksamheten.

Ändå finns det oro för att McCarthy, som säger att han fortfarande arbetar nära Foley, gör inte tillräckligt för att komma tillbaka till lönsamhet.

På onsdag, aktivisten Blackwells Capital upprepade sin uppmaning till Peloton att överväga en försäljning av företaget, och argumenterar i en presentation att aktieägare i verksamheten har det sämre nu än de var innan McCarthy tog över. Peloton kommenterade inte.

Vad Blackwells och andra analytiker kan komma överens om är dock att Peloton har byggt upp en lojal bas av prenumeranter som har investerat i företagets träningsutrustning och fortsätter att betala månadsavgiften för innehållet att följa med. Dess genomsnittliga månatliga uppkopplade fitnesschurn under det senaste kvartalet var 0.79 %. Ju lägre churn rate, desto bättre nyheter för Peloton.

Den 31 december hade Pelotons anslutna fitnessprenumeranter också i genomsnitt 15.5 träningspass varje månad.

Peloton fortsätter att lansera nya typer av klasser, från yoga till meditation till kickboxning, i ett försök att ge sina medlemmar mer för pengarna.