Peloton testar ny prismodell när de försöker vinna kunder

Pelotons nya vd Barry McCarthy har bara varit vid rodret för det uppkopplade fitnessföretaget i ungefär en månad, men han testar redan sätt att locka nya kunder och göra verksamheten mer lönsam.

Peloton bekräftade för CNBC att man på fredag ​​kommer att börja testa ett nytt prissystem, där kunder betalar en enda månadsavgift för både sin träningsutrustning och för tillgång till Pelotons on-demand fitnessklasser. Skulle en användare välja att avboka, skulle Peloton ta tillbaka cykeln till bekostnad av en extra leveransavgift, sa företaget.

Testet kommer att köras under en period i Texas, Florida, Minnesota och Denver, för månatliga avgifter på mellan $60 och $100 per månad. Kunder kommer bara att kunna välja det här alternativet genom Pelotons fysiska butiker, eller dess gym, och inte online.

Pelotons taleskvinna Amelise Lane sa att Peloton skapade en tidsbegränsad pilot på utvalda marknader i USA för att utforska olika prismodeller och alternativ för nya medlemmar.

"Detta stämmer överens med Pelotons övertygelse att intuition driver testning och data driver beslutsfattande när företaget sätter kursen mot nästa fas av sin utveckling och tillväxt," sa Lane i ett e-postmeddelande.

Bolaget försöker vinna skeptiska investerare. En Wall Street-analytiker har redan ifrågasatt om den nya prisplanen kan komma att tynga Pelotons varumärke och ekonomi. Aktien har fallit med cirka 79% under de senaste 12 månaderna. De senaste veckorna har aktien handlats under börsintroduktionskursen på $29 och stängde onsdagen på $23.44. Den var ned 3 % i början av torsdagshandeln.

Peloton-medlemmar som också äger en del av företagets utrustning betalar en månadsavgift på $39 för att få tillgång till träningspass, inklusive cykling, meditation, yoga och löpning. Medlemmar som endast är digitala betalar 12.99 USD per månad.

Den större förskottskostnaden kommer med företagets utrustning. Pelotons originalcykel kostar för närvarande $1,745, inklusive leverans- och installationsavgifter, medan dess Bike+ säljs för $2,495. Företaget förra augusti hade sänkt priset på sin cykel med cirka 20% till 1,495 XNUMX $, exklusive leverans, i hopp om att tilltala fler konsumenter med ett billigare alternativ. Det erbjuder också finansiering genom Affirm.

McCarthy har redan gjort det mycket tydligt också att priserna kan falla ytterligare eftersom han siktar på att utöka Pelotons användarbas bortom Covid-pandemin.

Den tidigare Netflix- och Spotify-chefen, som tog över VD-rollen från Pelotons medgrundare John Foley, har fått i uppdrag att få Peloton tillbaka till lönsamhet, eftersom företaget brottas med minskande efterfrågan på produkter för träning hemma och ökade kostnader för leveranskedjan.

"Jag tror att det finns enorma möjligheter för oss att flexa affärsmodellen och dramatiskt öka [den totala adresserbara marknaden] för nya medlemmar genom att sänka kostnaden för inträde och leka med förhållandet mellan de månatliga återkommande intäkterna och förskottsintäkterna," sa McCarthy i en intervju med CNBC:s Jim Cramer förra månaden.

Medan den paketerade prissättningsstrategin bara är ett test, och det är oklart om och när Peloton skulle införliva denna idé permanent, ställde BMO Capital Markets-analytiker Simeon Siegel frågor om vilken skada den kan göra på Pelotons ekonomi och dess varumärkesimage.

"För ett företag som har plågats av logistiska problem, tillåter de nu effektivt människor att returnera sin utrustning med ett ögonblicks varsel," sa Siegel. ”De kastar sig faktiskt mer in i leverans- och logistikspelet. Istället för att gå därifrån."

Vidare sa Siegel att Peloton, till sin kredit, har kunnat hålla churn raten så låg eftersom folk inte vill avsluta tjänsten när de väl har gjort ett så betydande köp för en av dess cyklar eller löpbandsmaskiner. Pelotons genomsnittliga månatliga uppkopplade fitnesschurn var 0.79 % under den senaste perioden.

"Men om det blir lätt att avboka och lätt att returnera, vad kommer det att göra för att churna?" sa Siegel. – Blir Peloton en vinterupplevelse för kunder som varje år hyr cykeln i fyra månader och sedan ger tillbaka den när det är fint väder? Det blir en väldigt dyr kund.”

En användare frågade också i en Reddit-tråd om pristestet om Peloton till följd av detta skulle ändra medlemsavgiften för personer som redan äger företagets utrustning.

Per den 31 december hade Peloton 2.93 miljoner anslutna fitnessprenumeranter. Den har totalt mer än 6.6 miljoner medlemmar, inklusive de personer som bara betalar för tillgång till träningspass.

I ett annat försök att vinna kunder förlängde Peloton nyligen sin kostnadsfria testversion hemma för sina Bike, Bike+ och Tread-maskiner till 100 dagar från 30.

Företaget har också nya cardioprodukter på väg, inklusive en styrketräningsapparat som heter Peloton Guide och en roddmaskin. Genom att tillverka en svit med anslutna träningsalternativ siktar Peloton på att bli en tuffare konkurrent med rivaler som Hydrow, Tonal och Lululemon's Mirror. Dess förhoppning är att människor som redan äger en cykel eller en slitbana kommer att köpa fler saker inom Pelotons ekosystem, inklusive sina egna kläder.

När McCarthy tog över som vd skrev han i ett memo till anställda att Peloton var tvungen att hitta sätt att driva tillväxt. "Och det kommer att kräva att vi tar risker, att vi är villiga att misslyckas snabbt, att vi lär oss snabbt, att vi anpassar oss och utvecklas snabbt, att vi sköljer och upprepar," sa han.

Wall Street Journal rapporterade först om pristesterna.