Pepsi håller standarden för märkesunderhållning med lång dokumentär

Av Jordan P. Kelley, Content Director, Brand Storytelling

Under de senaste åren har dokumentärer blivit mer populära bland tittarna än någonsin tidigare. Detta beror till stor del på antalet tillgängliga plattformar för konsumenter och ökningen av mängden innehåll som konsumeras av allmänheten. Det finns också ett växande antal visuella berättare som utmärker sig i sitt hantverk och aktivt letar efter de möjligheter och kapital de behöver för att berätta fängslande historier. Ökningen av antalet kvalitetsberättare och plattformar som vill underhålla med fantastiska dokumentärer gynnar både varumärken genom att de ger stora möjligheter för varumärken att komma in i filmskapande och vidare till streamingplattformar, där de kan fånga publikens uppmärksamhet i utrymmen där det ofta finns lite till ingen traditionell reklam.

Men även om det finns ett överflöd av möjligheter, finns det lika många fallgropar som väntar på varumärket som är tillräckligt fräckt för att kasta sig huvudstupa in i filmskapande utan att sätta de rätta bitarna på plats. Vilket varumärke som helst kan inte bara berätta vilken historia som helst, eftersom ett varumärkes primära ROI när man gör en film ofta är varumärkesaffinitet och lyft. Det kan inte finnas några halvmått i något skede av filmskapandet, från att välja kreativa och produktionspartner till att veta vilken historia som ska berättas i första hand, annars kommer filmen inte att uppnå den resonans som är central för sitt syfte. För att ett varumärke ska lyckas med att producera en dokumentärfilm måste kritiska kreativa, personal- och partnerskapsval göras, börja med att hitta rätt historia.

När Pepsi satte sig för att göra en dokumentär i slutet av 2020 var den rätta historien om Superbowl Halftime Show. Som ett varumärke med ett arv av engagemang med underhållning och underhållare och rättigheter till Superbowl Halftime Show i nästan ett decennium, var det helt logiskt att berätta historien bakom skapandet av den mest sedda årliga föreställningen i landet. Unika förhållanden skapade av COVID-19 gjorde att produktion kunde äga rum och hösten 2021 hade Pepsis dokumentär "The Show" premiär på Showtime.

Brand Storytelling 2022: A Sanctioned Event of Sundance Film Festival var värd för ett samtal med PepsiCos chef för innehållsutveckling Allison Polly, Boardwalk Pictures grundare och president Andrew Fried tillsammans med studions Head of Brand Storytelling Caitlin McGinty, och "The Show"-regissören Nadia Hallgren, modererad av Mediabrands Global Chief Content Officer Brendan Gaul. I den diskuterade gruppen hur ett varumärke, med en lämplig historia att berätta och rätt partner, kan nå framgång i dokumentärfilmskapande på högsta nivå.

Inför produktionen av "The Show" hade Pepsi tjuvstartat idén om att spela in Superbowl Halftime Show i flera år. Den globala pandemin gav unika förutsättningar som gjorde 2021 till året för att fånga vad som händer bakom kulisserna på vad flera paneldeltagare kallade "de mest sedda 12 minuterna av tv om året". Drivkraften för att göra filmen från Pepsis sida var att utöka det kulturella samtalet kring Superbowl Halftime Show utöver månaderna omedelbart före och efter den stora matchen. "Vi ville utöka det egna kapitalet utöver dessa 12 minuter", sa Allison Polly.

Nästa steg i processen innebar att bygga ut treenigheten som är den strukturella kärnan i alla de bästa varumärkesfilmerna – att hitta en produktionspartner och en distributör. Inspirerad av deras arbete med serien "7 Days Out" hade Pepsi letat efter en möjlighet att arbeta med filmskaparna på Boardwalk Pictures. De krafter som finns på Boardwalk verkade förstå visionen omedelbart. "Hur berättar vi historien om allt som ingår i skapandet av dessa 12 minuter", sa Boardwalk-grundaren Andrew Fried. Boardwalks befintliga relation med Showtime gjorde premiumnätverket till en idealisk distributionspartner. Allt som återstod var att hitta rätt berättare.

Nadia Hallgren, en skicklig filmskapare med bakgrund i att berätta intima, människodrivna berättelser, blev anlitad av Boardwalk Pictures för att styra skapandet av "The Show". Hallgrens finslipade skicklighet för storyfinding ledde henne till var hon skulle lägga sitt fokus och sin kamera, som i slutändan var på en grupp individer som samlades för att utöva sitt hantverk på högsta nivå, med showens artist, The Weeknd, i centrum. "Det är en riktig mänsklig berättelse om någons drömmar som går i uppfyllelse", sa Nadia. Nyckeln till att berätta den historien skulle dock vara att få tillgång, bygga förtroende och berätta den ärliga berättelsen om att orkestrera en sådan show under aldrig tidigare skådade omständigheter och för många, inklusive artisten, för första gången. Nadia kunde göra just det, så att alla framför och bakom kameran kände sig bekväma, inklusive The Weeknd. Hennes kreativa och dokumentära instinkter resulterade i att fånga spännande, upplyftande och rent glada ögonblick i filmen.

"Pepsi går verkligen på vägen när det gäller partnerskap", sa Boardwalks chef för Brand Storytelling Caitlin McGinty. Den ändamålsenlighet med vilken produktionen initierades av Pepsi, klarheten i visionen från varumärke till producent till filmskapare, och precisionen och konstfullheten i att fånga den av Hallgren resulterade i att filmen levererades på sex månader. Filmen debuterade på Showtime i september 2021, sju månader efter att halvtidsshowen ägde rum och i det perfekta fönstret för att överbrygga klyftan mellan Superbowl LV och Superbowl LVI. Pepsi hade inte bara uppnått sina interna mål med att göra "The Show" utan hade visat förmågan för ett varumärke att kasta sin hatt i dokumentärringen på högsta nivå och tävla på arenan för mainstream underhållning.

En varumärkesfilm är bara så bra som ett varumärkes förståelse för varför filmen ska finnas och hur man får den till liv. Även om det kan verka som en enkel laddning, är det långt ifrån lätt. Pepsi fortsätter att hålla standarden för varumärkesfinansierad långfilmsunderhållning genom att berätta historier som är direkt knutna till varumärket men också tillräckligt underhållande för att stå på egna ben. Varumärket fortsätter att arbeta med kvalitetskreativa och förstklassiga producenter och distribuera innehåll på högsta nivå. För andra varumärken som vill dra nytta av den rikliga möjligheten som det stora antalet distributionsplattformar ger och ett ännu större antal dokumentärer, notera: Pepsi bevisar att rätt historia, rätt produktionspartner och rätt visuell berättare gör allt skillnaden i att hitta framgång för varumärkesfilmskapande.