Retail Media Networks har ett ögonblick men det kommer inte att hålla

Retail Media Networks (RMN) är egentligen bara ett fint sätt att beskriva återförsäljares förmåga att använda sina egna digitala egenskaper för att sälja reklam till varumärken, ungefär som en mediaegendom skulle göra. Men det finns två viktiga skillnader.

Till skillnad från mediafastigheter har återförsäljare tillgång till sina kunders köpdata, vilket i en värld utan kakor är en skattkammare av insikter som blir allt svårare och/eller dyrare att få – och återförsäljare kan använda den informationen för att vägleda sina annonsörer till mycket effektivare utgifter.

Och till skillnad från medieegenskaper är konsumenter på återförsäljarwebbplatser faktiskt i ett shoppingtänk. Istället för att försöka distrahera konsumenterna från att läsa om den senaste naturkatastrofen eller kändisgaffeln med ett erbjudande utanför sammanhanget för, säg, hundgodis, kan RMN:er rikta in sig med mycket större noggrannhet – "Åh, du letar efter hundgodis? Här är några sponsrade godsaker att överväga.”

Så det borde inte vara någon överraskning att intresset – och utgifterna – för RMN växer som gängbuster. Statista uppskattar att 52 miljarder dollar kommer att spenderas på RMN 2023. McKinsey förutspår att utgifterna kommer att växa till 100 miljarder dollar till 2026, eller ungefär det dubbla. För att sätta det i sitt sammanhang, säger Statista att de globala digitala annonsintäkterna kommer att vara 616 miljarder USD 2023 och bör överstiga 1 biljon USD 2027. Fortfarande sund tillväxt, men inte alls i samma takt som RMN – GroupM uppskattar att RMN-utgiftstillväxten kommer att överträffa den totala digitala reklam till och med 2027.

Men inte alla företag som spenderar på digital reklam är en utmanare att spendera på en återförsäljares webbplats – åtminstone är återförsäljare stora digitala annonsutgifter och de kommer inte att spendera på varandras webbplatser. Vem spenderar på RMN? Konsumentpaket bra företag (CPG) – nationella varumärken i synnerhet. Forbes forskning visar att 74 % av varumärkena redan har budgetar dedikerade till RMN, och Wakefield Research undersökning av CPG-varumärken med reklambudgetar på 100 miljoner USD eller mer visade att 64 % av dessa företag förväntar sig att de kommer att öka sina utgifter för RMN 2023.

Detta är dock det första tecknet på problem vid horisonten, för enligt samma Wakefield Research-undersökning spenderar de flesta CPG-märken inte inkrementella pengar på RMN. Var kommer pengarna ifrån? Handel med fonder. Handelsutgifter är affärer, placeringsavgifter och andra incitament som CPG-företag lägger på bordet i affärer de gör med återförsäljare. I dagligvarubranschen, lika mycket som 40 % av försäljningen görs på kampanjer som finansieras av CPG-handelsfonder. PwC:s Strategi& uppskattar att enbart i USA överstiger CPG-handelsutgifterna 200 miljarder dollar. Booz & Company säger att CPG-företag spenderar så mycket som 25 % av bruttoförsäljningen på handelsutgifter – mer än de spenderar på digital reklam i allmänhet.

Men även om RMN faktiskt har funnits länge – jag skrev min första research på Forrester om det mycket fysiska medianätverket för Walmarts butiks-TV 2005 – är digitalt definitivt något annat. För första gången kanske någonsin är återförsäljare villiga att korsa strömmarna av en gång orörda handelsfonder kontra reklam.

Det är lätt att säga att detta är sant – varje återförsäljare med en webbplats och viss trafik öppnar upp ett detaljhandelsmedianätverk, många så sent som 2021 eller 2022. En ofullständig lista: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls och Costco. Det är så populärt att till och med Instacart, Marriott, Lyft, Uber och T-Mobile kommer in i spelet (T-Mobile är inte för att rikta in sig på mobilanvändare, utan för att rikta in sig på en^st partdata på dess digitala webbplatser).

Elefanten i rummet: Amazon

När man tittar på själva nätverken finns det ett som vida överträffar resten – Amazon. eMarketer uppskattar att Amazon under 2022 uppnådde en andel på 76.9 % av detaljhandelns digitala mediautgifter. Som jämförelse kom Walmart in som näst störst med 6.1% andel, följt av Instacart med 1.9%. Improvado, en plattform för marknadsföringsanalys, uppskattar att 88 % av alla annonsutgifter för detaljhandelsmedier i USA går till Amazon. Och Insider intelligens säger att tillväxten fortfarande vida överstiger alla andra, beräknad till över 20 % 2022.

En del av anledningen till att Amazon är en sådan storhet är att de har över 200 miljoner Prime-medlemmar enbart i USA – det är förstapartsdata (förlåt). Traditionella (tegel och murbruk) återförsäljare kan slå tillbaka. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco och Kohls har alla mycket fler månadsbesökare i butik än de har på digitala. Enbart Walmart har fler månatliga besökare än Amazon har Prime-medlemmar, vilket gör det till en anständig utmanare – om de kan sammanföra sin butiksnärvaro och sin digitala närvaro i sitt erbjudande.

Traditionella återförsäljare har en uppförsbacke. De kan knappt sätta ihop shopparaktivitet på nätet och i butiker för sig själva, än mindre utnyttja det till någon annans fördel. Och CPG-varumärken känner det - Wakefield Research-studien fann att 55 % av CPG-cheferna tillfrågade sa att "en oförmåga att kvantifiera avkastning på ledarskap" var ett topphot mot deras förmåga att motivera ökade RMN-utgifter. Interactive Advertising Bureau (IAB) säger de kommer att ta på sig bristen på standarder, men de första utkasten väntas inte förrän tidigast 2024.

En övre gräns för annonsutrymme

Vi är fortfarande i början av denna nästa generation av RMN, och det finns mycket rörlighet uppåt i utrymmet – definitivt värt entusiasmen och prognoserna. Men det finns en övre gräns. Med stämpeln för att öppna RMN under de senaste två åren har de flesta av de varumärken som har tillräckligt med gravitation för att dra in reklamdollar öppnat RMN. Resten är för små för att stå för sig själva. Enligt Forresters fjärde kvartal 2022 "CMO Pulse Survey” 45 % av annonsörerna säger att deras största utmaning med RMN är antalet RMN de måste hantera, och 40 % säger att det är att jämföra prestanda mellan RMN. I Wakefield Research-undersökningen säger 99 % av de tillfrågade att ett RMN kräver en minsta publik på 6 miljoner besökare per månad, och 66 % säger att de kräver minst 11 miljoner. 97 % sa att de skulle investera i mindre RMN om de hade någon form av plattformsoberoende interoperabilitet eller aggregering.

Tills någon tar reda på aggregeringsutmaningen finns det en ganska begränsad marknad för detaljhandelsmediasajter. Och om CPG-företag inte kan bevisa att de får ut värde från den marknaden, kommer deras uppmärksamhet att vända sig någon annanstans.

En övre gräns för annonsörer

Precis som det finns en övre gräns för återförsäljare som kan erbjuda RMN, finns det en övre gräns för företag som verkligen kan dra nytta av dem. I Wakefield Research-undersökningen använde 53 % av de tillfrågade RMN före 2019. Men bara 11 % sa att de planerade att börja använda RMN i framtiden. Och RMN kommer bara att vara bra för varumärken som återförsäljarna bär - ingen återförsäljare kommer att vara spel för att marknadsföra en produkt som bara kan köpas på någon annans webbplats.

Och även om fler digitala fastigheter bestämmer sig för att de kan komma in i RMN-spelet, betyder det inte att varumärken skulle – eller borde – investera. Hundgodis som annonseras för personer som letar efter hundgodis är mycket mindre avbrott än att någon får erbjudna hundgodis när de handlar efter ett hotellrum (som på Marriotts webbplats, till exempel). Vid någon tidpunkt kommer medianätverket så långt bort från detaljhandelsköpet att det i praktiken är detsamma som mer "traditionella" digitala fastigheter.

En övre gräns för konsumenternas mottaglighet

När teknikleverantörerna som möjliggör RMN pratar om fördelarna tenderar de att hävda att konsumenterna vill mer personliga erbjudanden och RMN levererar – både varumärken och konsumenter vinner. Men de erbjudanden som serveras via RMN är inte personliga. Det är de målinriktad. Det är en enorm skillnad.

Just nu, i dess tidiga dagar, är det lätt för återförsäljare att erbjuda lager som uppfyller både varumärket och kundernas mål. Men eftersom deras beroende av dessa intäkter ökar, och när varumärken försöker utöka RMN-resultaten till att inkludera varumärkesmedvetenhet såväl som konvertering, kan dessa mål konkurrera.

Vi har redan varit på den här vägen med kuponger i butik. Redan innan de där irriterande kvittokupongerna försvann, hade branschen gått bort från erbjudanden om varumärkesbyte eftersom konsumenterna inte bara ville ha erbjudandena, de blev aktivt irriterade på återförsäljare för att de inte kände igen deras varumärkespreferenser. Pepsi kommer alltid att vilja nå kunder som inte dricker Pepsi idag. Att låta dem rikta in sig på colashoppare kan göra återförsäljarens marginaler, men det kan också mycket troligt irritera colashoppare.

Personalisering innebär relevans. Att visa en annons för någon som aldrig kommer att köpa produkten, inte ens kanske om du gav bort den gratis, är inte personalisering. Det är bara att rikta in sig. Och även om ingen shoppare sannolikt kommer att byta återförsäljare bara på grund av en annons, kan det vara ett av många irritationsmoment – ​​du är alltid slut i lager av det här märket jag älskar, du har precis höjt priserna igen, Jag kan aldrig få en bra parkeringsplats... Det kan verkligen sluta med att bli droppen som bröt kamelens rygg. Allt som tömmer konsumenternas entusiasm för ett varumärke har potential att snöa in på att förlora kunden för livet.

En övre gräns för tratten

RMN är så populära bland varumärken eftersom avståndet mellan annons och köp är mycket litet. I Wakefield Research-studien rapporterade 80 % av de tillfrågade att "betald sökning" var den viktigaste taktiken som erbjuds av RMN. Två tredjedelar av de tillfrågade sa att det viktigaste målet med RMN var att driva konvertering och hälften av de svarande sa att "att driva varumärkesförsäljning/andel" var det näst viktigaste målet. Alla nedåtgående åtgärder.

Du kan försöka flytta uppåt i tratten, men det här kämpar mot den exakta styrkan hos RMN:er till att börja med – du är redan så nära köpögonblicket, varför skulle du vilja distrahera dem med meddelanden som inte är relevanta för deras nuvarande stadium av köpresan? I den senaste forskningen som publicerats, noterar flera att RMN egentligen bara är bevisade för konvertering och inte för varumärkesmedvetenhet. Varför skulle du försöka göra det till något som det inte är?

Rök, men ingen eld – ännu

RMN i sin nuvarande, mycket digitala iteration är också i sina tidiga dagar och inom det sammanhanget finns det fortfarande mycket tillväxt. Men det är inget universalmedel. Potentialen för övergrepp finns redan där. Association of National Advertisers publicerade nyligen en undersökning där 88 % av CPG-respondenterna sa att de känner sig något eller starkt påverkade av återförsäljare att annonsera på sina nätverk. Och 42 % av annonsörerna uppger att de ifrågasätter värdet av sina investeringar.

Och, naturligtvis, konsumenter i allmänhet inte gillar reklam av något slag, även när de uppfattar det som användbart i stunden. Som en respondent i ANA-undersökningen sa: "Risken som återförsäljarna löper är överanvändning av konsumentdata och konsumenter som känner att de utsätts för smutskastning av återförsäljare och varumärken." Att är en berättelse lika gammal som tiden – och RMN:er ger inget nytt till bordet för att bekämpa det. Som det är, som shoppare har jag redan tränat mig själv att hoppa förbi sökresultaten med den lilla grå "sponsrade" i hörnet – ungefär som jag har tränat mig själv att bortse från bannerannonsering eller se hur snabbt jag kan ta bort en popup-fönster utan att se innehållet.

RMN har värde. Men de måste betraktas i sammanhanget av vad de kan göra, inte vad alla önskar att de skulle göra.