Återförsäljare måste röra sig snabbt för att dra nytta av Retail Medias meteoriska uppgång

Detaljhandeln har verkligen vaknat till sin potential som en plattform för digital reklam. Det diskuterades sällan förrän för bara några år sedan, detaljhandelsmedia och intäktsgenerering för data representerar nu en $ 100 miljarder tillväxtmöjlighet globalt.

Återförsäljare har tillgång till konsumenternas uppmärksamhet i en skala som få andra branscher kan matcha. Och det skapar en enorm potential för att sälja annonser, både i butik och online, tillsammans med nya datatjänster. amasonAMZN
, till exempel, konkurrerar nu alltmer med de största globala sociala mediejättarna som den valda kanalen för varumärkens reklamutgifter.

Men där Amazon leder, följer andra återförsäljare snabbt efter. Medan Nordamerika generellt sett har varit den mest aktiva marknaden hittills på grund av dess skalfördelar, är återförsäljare i andra delar av världen nu också ute efter att ta vara på möjligheten.

I Europa, till exempel detaljhandelsmediamarknaden förväntas växa från under 8 miljarder euro 2021 till 25 miljarder euro 2026. Och vi har redan sett drag från stora dagligvarumärken, som Sainsbury's i Storbritannien och Carrefour i Frankrike, för att bygga upp den digitala reklamsidan av deras företag.

Vad är det som driver en sådan dramatisk tillväxt?

Enkelt uttryckt handlar det om data. Återförsäljare har suttit på en guldgruva av data om sina kunders behov, önskemål, önskemål och beteenden. Och eftersom mycket av det är baserat på faktiska transaktioner, är uppgifterna ofta rikare och mer detaljerade än vad som är tillgängligt i andra sektorer - även inklusive stora reklamberoende teknikspelare som sociala medieplattformar.

Denna granularitet är precis vad annonsörer behöver för att tillhandahålla riktat, personligt, övertygande och relevant innehåll. Inte bara det, detaljhandelsmedieinnehåll når kunderna mycket närmare inköpsstället. Det betyder att återförsäljare potentiellt kan ge varumärken mycket bättre feedback, mycket snabbare, om effektiviteten i deras kampanjer.

Dessa funktioner blir ännu viktigare i takt med att tredjepartskakan går in i döden och teknikföretagen helt omprövar sin inställning till användarnas integritet. Att leverera riktade reklamkampanjer via digitala kanaler blir allt svårare utan tillgång till förstapartsdata, för att inte säga omöjligt.

En win-win-win

Bra gjort, detaljhandelsmedia erbjuder något för alla. Konsumenter kan få bättre, mer relevant innehåll, erbjudanden och kampanjer vid en tidpunkt i sin köpresa när de är mer benägna att vara mottagliga för rätt budskap – och mindre benägna att bli irriterade av påträngande reklam.

Återförsäljare kan generera nya intäktsströmmar, öka lönsamheten och få mer insikt i sin befintliga kundbas. Med de ekonomiska utsikterna förblir osäkra runt om i världen kan detta utgöra en välbehövlig källa till ny intäktsökning.

Och helt klart är detaljhandelsmedia en vinst även för varumärken, som kan tillhandahålla mycket mer målinriktad, kostnadseffektiv reklam, med mer direkta sätt att mäta inköpslyft, oavsett om det är online eller offline.

Vad behöver återförsäljare göra för att kapitalisera?

Det är uppenbart att detaljhandelsmedia bygger på att ha rätt digital infrastruktur och datakapacitet. Och historiskt sett har dessa inte alltid varit återförsäljarnas starkaste sidor.

Just nu använder de flesta i allmänhet ett av två tillvägagångssätt. Den första är att skapa och driva en detaljhandelsmediaplattform (antingen på egen hand eller tillsammans med en partner) för att etablera ett digitalt och/eller annonsnätverk i butik. Det andra är att fokusera på att bygga en datainsiktsplattform för att dela data, insikter och värde med varumärken och annonsörer.

Men det verkliga värdet ligger i att föra de två tillvägagångssätten samman – att ge varumärken ett enhetligt erbjudande som består av både annonser och datainsikter för att hjälpa dem att växa sina egna företag. För att göra detta behöver återförsäljare en modern underliggande infrastruktur som inkluderar moln- och edge-teknologier, såväl som funktioner som renrum för data och avancerad datahantering.

Tekniken är dock bara en sida av ekvationen. För att bli en detaljhandelsmediaspelare i stor skala kräver en ny end-to-end-strategi för hela verksamheten. Det behöver nya sätt att arbeta och tillgång till nya typer av färdigheter som inte kommer att finnas i många befintliga detaljhandelsföretag – inklusive annonssäljare, innehållsproducenter, medieköpare och dataanalytiker för att bara nämna några.

Fokusera på first-mover fördel

Detta är ett mycket bördigt och snabbt rörligt utrymme. Återförsäljare som har för avsikt att dra nytta av möjligheten måste vara snabba om de vill göra ett anspråk. Early-mover-fördelen kommer att vara särskilt viktig eftersom det är troligt att endast ett litet antal aktörer kommer att dominera marknaden.

I praktiken kommer många varumärken och annonsörer att vilja investera sin tid och sina annonseringsutgifter med en, kanske högst två, av dessa huvudaktörer i varje region. Och redan, 92 % av annonsörerna och 74 % av byråerna säga att de samarbetar med återförsäljare för att nå konsumenter.

För att få fotfäste i detta enorma tillväxtområde är det avgörande för återförsäljare att snabbt etablera en tydlig mediestrategi för detaljhandeln och investera aggressivt i att etablera de underliggande teknologierna, processerna och färdigheterna.

Framöver kommer detaljhandelns affärsmodell allt mer att likna medieaffärsmodellen. Det är en betydande förändring. Och de återförsäljare som får rätt först kommer att inse de största belöningarna.