Rika kineser fortsätter att spendera medan andra skär ner: McKinsey-undersökning

BEIJING – Rika kineser var mer benägna att spendera i år, medan fattigare människor skär ner på utgifterna ännu mer, fann McKinsey and Company i en undersökning som släpptes i torsdags.

Avvikelsen står i kontrast till 2019, före pandemin, då "det var liten skillnad i utgifterna mellan de två grupperna", sa McKinsey-analytikerna. De noterade att ett officiellt mått på konsumenternas sentiment i Kina sjönk i år till den lägsta någonsin.

Nedstängningar och resebegränsningar för att kontrollera Covid-utbrott i Kina blev mer utbredda i år när den mer smittsamma Omicron-varianten kom in i landet. En nedgång på fastighetsmarknaden drog också ner ekonomin.

Men mer än en fjärdedel - eller 26% - av personer med en årlig hushållsinkomst över 345,000 49,286 yuan ($5 XNUMX) sa att de ökade utgifterna med XNUMX% eller mer från förra året, fann undersökningen.

Endast 14 % av den inkomstgruppen sa att de minskade sina utgifter avsevärt.

Trenden vände för dem med mycket lägre inkomst, under 85,000 12 yuan per år. Bara 27% sa att de ökade utgifterna, medan XNUMX% minskade, sa rapporten.

"Den mer välbärgade befolkningen är mer säker på sin personliga rikedom och framtidsutsikter," sa McKinsey till CNBC i ett uttalande. "De är fortfarande relativt säkrare på att fortsätta arbeta i framtiden och förutse löneökningar i framtiden. De har också vanligtvis redan högre besparingar.”

"Så, den mer välbärgade gruppen fortsätter att spendera, medan låginkomstgrupper är mer tveksamma och håller utgiftsbeslut."

Över alla inkomstkategorier rapporterade majoriteten - eller cirka 60% - ingen förändring i utgifterna i år. Andelen av de rikaste som sa att de spenderade mer var också tio procentenheter mindre än de 36 procent som rapporterades 2019.

McKinseys undersökning av mer än 6,700 XNUMX kinesiska konsumenter genomfördes i juli.

Under månaderna sedan har nationella uppgifter om detaljhandeln sjunkit när Covid-kontrollerna skärpts i större städer som Peking och Guangzhou.

Andelen stadshushåll som vill spara "för en regnig dag" steg till 58 % - den högsta sedan 2014, fann McKinsey-undersökningen.

Utöver att rapportera högre besparingar förväntade sig mer än hälften av de tillfrågade fortfarande att deras hushållsinkomst skulle öka betydligt under de kommande fem åren. Aktien tickade dock ner, till 54% i år från 59% 2019.

När vi blickar framåt förväntar sig McKinsey att antalet stadshushåll i den lägre inkomstkategorin kommer att minska under de kommande tre åren, medan miljoner fler kommer in i en mer välbärgad grupp.

Analytikerna noterade en separat undersökning i augusti fann att de kinesiska respondenterna hade mycket starkare förväntningar på en post-pandemisk ekonomisk återhämtning än konsumenter i USA, Storbritannien eller Sydkorea.

Bara Indien och Indonesien hade en större andel optimistiska konsumenter än Kina, sade rapporten.

"Höginkomsttagare minskar sin köpfrekvens, eller ändrar sina preferenser i vissa kategorier, snarare än att byta till billigare märken eller produkter," sa analytikerna.

"Detta underlättas av att varumärken, särskilt inhemska, ökar sitt spel och erbjuder mer brett differentierade produkter."

Kinesiska konsumenter vänder sig alltmer till lokala varumärken och livestreamingplattformar.

Kinesiska konsumenter som undersöktes i augusti sa att de spenderade i genomsnitt nästan två timmar om dagen på att titta på innehåll på kortvideoplattformar som Douyin, enligt rapporten.

"Övergången som har skett under de senaste 18 månaderna är från en engagemangskanal till verkligen en handelskanal", säger Daniel Zipser, senior partner på McKinsey och ledare för konsument- och detaljhandeln i Asien.

"För att bli framgångsrik inom social handel handlar det inte bara om att ha en bra streamer, också en bra produkt, [utan] att ha innehållet för att väcka det till liv", sa han. Medan lokala företag ofta kan anpassa sig snabbt till nya konsumenttrender, "kämpar utländska varumärken och utländska företag alltid med tanke på att de interna godkännandeprocesserna är lika snabba."