Richemont-YNAP Deal sätter Farfetch närmare att vara den globala plattformen för lyx

Förra veckan var en virvelvind för FarfetchFtch
och investerare. Först tillkännagav Farfeth ett avtal om förvärv 47.5 % av Richemonts YOOX Net-A-Porter (YNAP) onlinemodegrupp tillsammans med omplattformar de flesta av Richemonts Maisons, inklusive Cartier, Van Cleef & Arpels och Piaget, under Farfetch Platform Solution (FPS). Sedan en dag senare, rapporterade det intäkterna under andra kvartalet.

Det kommer att ta tid för Farfetch att genomföra sin långsiktiga plan för att bli den globala plattformen för lyx. Richemont-YNAP-avtalet ger det ett stort steg framåt mot det målet.

Likaså kommer det att ta tid för investerare att ta reda på vad det kommer att innebära för lyxindustrin på lång sikt. Ändå om en vecka när Dow, S&P 500 och Nasdaq Composite föll cirka 4 % totalt sett steg Farfetch-aktierna med över 50 %, och avslutade veckan på 12.03 USD efter måndagsöppningen på 7.77 USD.

Senaste resultat

Under kvartalet som slutade den 30 juni rapporterade Farfetch att bruttovärdet av varor ökade med 1.3 % jämfört med föregående år, eller 7.6 % i en konstant valutakurs, för att nå 1 miljard dollar. GMV på sin digitala flaggskeppsplattform sjönk dock 3.3 % (+1.6 % konstant valuta) till 883.1 miljoner dollar. Dess varumärkesplattform (New Guards et. al.) och butiksintäkter (Browns och New Guards et. al.) ökade den totala GMV, upp 47.3% till $107.1 miljoner respektive 38.8% till $30.2 miljoner.

Trots det ökade dess intäkter med 10.7 % (20.7 % konstant valuta) till 579.3 miljoner dollar, och under årets första sex månader ökade intäkterna med 8.5 % till 1.1 miljarder dollar.

I både YNAP-förvärvet och vinstsamtalet presenterade VD José Neves företagets uppdrag och lyxmarknadsvision som onlines andel av 300 miljarder dollar på marknaden för personliga lyxvaror fortsätter att växa från sina nuvarande 22% SOM, bakom endast monobrand-butiker på 32%.

"Vårt uppdrag är att vara den globala plattformen för lyx," sa han. "Vår vision för utvecklingen av lyx är en där gränserna mellan de olika shoppingsätten [online, offline, monobrand och multibrand] helt har upplösts, vilket revolutionerar shoppingupplevelsen för konsumenter globalt och höjer den mänskliga kopplingen mellan skaparna, curatorerna och konsumenterna av lyx. Vi kallar denna vision 'Luxury New Retail (LNR).'”

Neves "North Star" är den "sömlösa sammansmältningen av lyxshopping" och han ser Farfetch som medlet för att göra det möjligt. Det är en storslagen vision – somliga kan säga grandios – som låter anmärkningsvärt lik den för Jeff Bezos vision för AmazonAMZN
tillbaka 1997, när företagets första satsning på att sälja böcker utvecklades till "Everything Store" och mycket mer.

Efter att ha reflekterat över Amazons explosiva framgångar, förklarade Bezos, "Vi har haft tre stora idéer på Amazon som vi har hållit fast vid i 18 år, och de är anledningen till att vi är framgångsrika: Sätt kunden först. Uppfinna. Och ha tålamod."

Neves implementerar alla dessa tre strategier för att göra Farfetch till den virtuella "Everything Store" av lyx, och Richemont-YNAP-affären har gett det ett stort steg framåt för att förverkliga sin vision.

Kund först

Genom YNAP-förvärvet mer än fördubblar Farfetch sin räckvidd till lyxkonsumenternas garderober och plånböcker. Även om det utan tvekan finns överlappning mellan Farfetchs 3.7 miljoner aktiva kunder och YNAPs 4.1 miljoner, karakteriseras de som tydligt olika.

"Farfetch-kunderna är digitala infödda, efter att ha vuxit upp med tvåsidiga marknadsplatser [online och offline] som en integrerad del av deras liv," sa Neves. "Net-A-Porter- och Mr Porter-kunderna är äldre och har börjat sina lyxiga shoppingvanor med glansiga tidningar och varuhuset. Den här kunden upptäckte sedan långsamt och migrerade till ett online-shoppingläge, men behöll ett behov av vägledning och [de] är beroende av den auktoritativa rösten från en redaktör som underlättar deras upptäckt."

Över två tredjedelar av Farfetchs kundbas är i åldrarna 18-35 år, och ungefär samma procentandel av YNAP:s flaggskepp Net-A-Porter och Mr Porter kunder är över 35, med deras Outnet- och YOOX-plattform som har en ännu större representation bland de över 35 åringarna. YNAP:s flaggskepp genererar cirka 60 % av intäkterna till 40 % för Outnet och YOOX.

Farfetch-kunder spenderar också mer i genomsnitt, $612 till YNAP flaggskepps $583. YNAP:s outnet- och YOOX-kunder under lågsäsong spenderar betydligt mindre, 247 $. Men dessa Outnet- och YOOX-kunder betraktas som attraktiva för Farfetchs potentiella långsiktiga strategi.

"Lågsäsongskunder överlappar många gånger med förköps- och återförsäljningskunderna. De är villiga att kompromissa om det nya, men inte om kvaliteten på design och hantverk. Detta är en mycket intressant del av branschen, som är en väsentlig del av den totala adresserbara marknaden på 300 miljarder dollar som hittills i stort sett har varit outnyttjad av Farfetch."

Det största kundpriset är dock Net-A-Porter och Mr Porters kundbas "Extremely Important Person". EIP-kunderna utgör endast cirka 3 % av dess aktiva kunder men står för över 40 % av intäkterna.

Dessa kräsna kunder kommer att lägga till Farfetchs snabbt växande privata kundbas. Privatkunder spenderar i genomsnitt $1,100 XNUMX och har visat en stark aptit på lyxklockor och smycken som många av Richemont Maisons kan fylla.

Med Net-A-Porter och Mr Porter som utmärker sig när det gäller kuration för kunder med hög nettoförmögenhet, kommer Farfetch att dra nytta av denna expertis samtidigt som de utökar urvalet till sina kunder inom ett bredare utbud av personliga lyxerbjudanden.

Uppfinna

Precis som Amazon, som kom in i början av e-handeln på internet, var Farfetch en tidig pionjär inom e-handel i lyxvärlden. Och precis som Amazon har man tagit med sig tekniklösningar till fysisk detaljhandel och molnet genom sin plattformsteknik.

"[Lyx] varumärken och butiker ökade sin onlinenärvaro, men tekniken släpade efter att skapa shoppingupplevelsen," sa Neves. "Farfetch har investerat i sin utveckling av en klassens bästa sömlös teknologilösning för lyxshopping."

Han fortsatte, "Det möjliggör en helt sömlös resa över alla fyra sätten att handla så att hur kunderna handlar matchas av varumärken och leverantörer. Det ger en upplevelse för online, offline, multibrand och monobrand i global skala och smälter samman till en uppkopplad upplevelse."

2015 förvärvade Farfetch Browns, en lyxig mode- och lyxbutik i London, med syftet att bättre förstå ekosystemet för lyxmode som företaget och dess teknologi tjänar. Browns är i grunden dess FoU-labb där Farfetch kan testa sviter av teknologiprodukter i en verklig miljö.

Browns är tänkt som "framtidens lyxbutik" och har sedan dess expanderat till en andra plats. Med framgång efter framgång förväntas dess intäkter 20-faldigas 2022 sedan förvärvet.

Farfetch har ytterligare utökat visionen om att konvergera teknologi i fysisk detaljhandel med Chanel, ett varumärke som begränsar e-handel till enbart sina skönhetserbjudanden. Farfetch-teknik driver Chanels Rue Cambon Paris flaggskepp och har både ett partnerskap med och investeringar från Chanel. Och det bildade ett partnerskap med Gucci för leverans samma dag av produkter från butiker till kunder i tio globala städer.

När dess trovärdighet växte valdes Farfetch ut av Harrods för att bygga om sin onlinebutik med sin FPS och samarbetade med Tmall, Alibaba och Kering i Kina. Och senast har det samarbetat med Neiman Marcus Group på den amerikanska marknaden och Salvatore Ferragamo globalt.

Idag har det över 20 lyxvarumärken som använder FPS, cirka 600 är kunder under Farfetchs direkta lyxiga e-koncessioner, plus dess marknadsplatspartners.

"Eftersom alla dessa delar en gemensam plattform är vi väl positionerade för att leverera en mycket högre kundupplevelse över flera kanaler," rapporterade Neves, medan han pekade på Farfetch-appen, som nu är integrerad med sina partners fysiska detaljhandel som tillåter sina kunder för att hitta butiker och produkter i närheten.

Nu med cirka 18 Richemont-varumärken som konverterar till Farfetch-plattformen, går in på sin e-kommissionsmarknad och YNAP blir en del av Farfetch, men YNAP kommer inte att konsolideras helt i Farfetch i detta "inledande skede", är Neves på god väg att förverkliga Farfetchs ultimata uppdraget att bli den globala plattformen för lyx.

Tålamod

Jeff Bezos aktieägarbrev från 1997 förklarade att de beslut som företaget tog från dag 1 och varje dag efter drevs av ett långsiktigt fokus på bekostnad av kortsiktig lönsamhet. Neves sa nästan samma sak.

"Även om vår vision är stor, och den kräver betydande investeringar och en långsiktig orubblig ansträngning, är vi glada över att vi kontinuerligt har gått framåt mot vårt uppdrag att Farfetch ska vara den globala plattformen för lyx som är unik i sin ambition att leverera en revolution inom lyxshopping.”

Men mycket arbete måste göras för att slutföra uppdraget. Den initiala affären Richemont-YNAP står inför regulatorisk granskning och andra villkor för slutförande, så tålamod under den processen krävs. Företaget räknar med att den inledande fasen av avtalet inte kommer att slutföras förrän 2023. Då kommer en ny YNAP-VD att utses och det verkliga arbetet kommer att påbörjas.

Det förväntas att GMV och intäktsgenerering från de inledande stadierna av avtalet kommer att börja mätas från omplattformar av YNAP och Richemont Maisons och Richemont varumärken som går med i Farfetch Marketplace i slutet av 2023/början av 2024.

Det sista steget med att köpa alla återstående YNAP-aktier kan slutföras inom tre till fem år efter att det inledande steget är avslutat. Också på bordet är potentialen att ansluta Richemonts mer än 1,250 XNUMX butiker till Farfetch LNR-nätverket.

Och medan allt detta pågår måste Farfetch också implementera sina Neiman Marcus och Ferragamo-initiativ med målet att börja realisera GMV och intäktsvinster 2023.

Under de 15 åren sedan dess grundande 2007 har Farfetch tagit stora risker som i slutändan har lönat sig och flyttat målmedvetet för att få stöd från lyxledare. Med Richemont-YNAP-tillkännagivandet kan Neves auktoritativt säga, "Detta transformationspartnerskap är en vändpunkt som främjar Farfetch-uppdraget."