Sök- och displayannonsering 2023

Från förändringar i datatillgänglighet, till tillväxten av nya plattformar, till förändrat kundbeteende, digital reklam idag är inte vad den var för bara några år sedan. Denna serie artiklar kommer att berätta för varumärken och återförsäljare vad de ska tänka på när de planerar marknadsföringsstrategier för sök, display, video, sociala medier, affiliates och mer. Det kommer också att täcka beslutsprocesser, såsom effektivitetsmål och modellering av blandade media.

Marknadskonferensprat, eller till och med en snabb GoogleGOOG
sökning, kommer att berätta hur förvirrande sökmotoroptimering (SEO) kan vara. Varför? Chris Rodgers, VD och grundare av Colorado SEO-proffs, som listar Spectrum som en kund, förklarar, "Det har skett betydande förändringar i effektiviteten hos vissa SEO-strategier och -taktiker. Att fokusera för mycket på sökord har definitivt minskande avkastning... Kvalitet på innehåll, målgruppsinriktning och avsiktsanpassning är mycket viktigare för att ditt innehåll ska bli synligt än att lägga till fler sökord. Idag måste du först skapa verkligt värdefullt innehåll för människor och sedan följa SEO-praxis för att hjälpa sökmotorer att koppla ihop punkterna." Han tillägger, "En annan föråldrad taktik är att skapa alla dina sidor på toppnivå utan mappstruktur i webbadresser... Din webbplats bör ha en logisk hierarki och mappstruktur som är meningsfull för både människor och sökmotorer."

Dmytro Sokhach, grundare av Admix Global, delar tre tillvägagångssätt som har slutat fungera inom SEO. För det första missgynnas innehåll i längre form, vilket ger underpresterande innehåll av kortare kvalitet i intervallet 1,500 2,000-XNUMX XNUMX ord. På samma sätt, medan bakåtlänkar förblir viktiga, är bakåtlänkar som är lätta att bygga med lägre kvalitet (t.ex. webbkataloger och artikelkommentarer) mindre värdefulla än relevanta länkar från auktoritativa webbplatser som varumärken bör försöka samarbeta med. För det tredje, och också reflekterande av sökmotorernas ökande intelligens, är det avtagande inflytandet av – och allt fler straff för – överanvändning av sökord. "Istället för att fokusera på sökordstäthet är det bättre att använda naturligt språk, utnyttja branschterminologin och integrera nyckelord strategiskt bara där de är vettiga", säger Sokhach.

Men "AI kan vara otroligt användbart för SEO-strategier", konstaterar Michelle Songy, VD och grundare av Tryck på Hook, som arbetar med varumärken inklusive WHOOP och Athletic Greens. "AI-drivna verktyg kan bedöma stora mängder data snabbt och exakt för att identifiera de mest relevanta sökorden och ämnena och till och med hjälpa varumärken att optimera befintligt innehåll för bästa sökmotorresultat", säger hon.

Också på den positiva sidan kan varumärken idag använda riktade söktillägg för att mer exakt nå sina önskade målgrupper. Till exempel erbjuder Google Ads nu mer robusta målgruppsinriktning baserat på demografisk data, intressen och beteenden, vilket ökar sannolikheten att konsumenter som ser en viss annons är de som är intresserade av ett visst varumärke. Dessutom har Google introducerat nya annonsformat, som responsiva sökannonser och shoppingannonser, som påstår sig vara mer relevanta och effektiva än andra sökannonser. Bing har också förbättrat sin annonsformat och inriktningsförmåga.

Betald sökning har varit en stark kanal för DigitalWill, där Joe Karasin, Chief Marketing Officer, har sett bättre framgångar med sökord med transaktionsavsikt än tidigare år, där sökordsavsikt inte ansågs vara lika viktig. Han förklarar att dessa kampanjer överträffar Googles Performance Max-kampanjer, utrullad mindre än två år sedan, som distribueras i alla Google-tjänster; de senare, trots att de ger väldigt lite kontroll till varumärket, är till hjälp för att synas på alla kanaler.

Craig Brown, leveranschef på Incubeta, med kunder som eBay och Saks OFF 5th, beskriver sig själv som en "old school pay-per-click (PPC)-köpare." Han noterar den pågående övergången till mer automatiserade kampanjer som tar bort ett element av annonsörskontroll och säger att han inte längre ser överdriven framgång med manuella budgivningsstrategier som fungerade för tre år sedan. "Introduktionen av [Google] Performance Max-kampanjer innebär nu att alla dina sökords- och shoppingkampanjer kombineras, såväl som sökdisplay och YouTube. Detta gör det svårare att påverka prestandan, eftersom det finns en brist på tillgänglig data och färre mål att manipulera. Sökannonsörer måste bli mer kreativa fokuserade, förstå vilka textannonselement, bilder och videor som ger bäst resultat och varför, inte bara gräva i sökord, enhet och geografiska data för att finslipa på rätt klick, säger Brown. .

Eli Mirakhor, Associate Media Director på Blue Sky Agency, som arbetar med Coca-Cola, ser algoritmiskt bestämda placeringar i sökkampanjer som effektiva och hjälper till att lindra en del av det tidigare manuella arbetet, men varnar: "Det är viktigare än någonsin att ha korrekt attribution i dina konton så att dina kampanjer kan driva verkligt värde och effektiva optimeringar.”

Även om de inte är helt nya, inbyggda annonser, visar de som är integrerade i webbplatsens eller mobilappens innehåll i ett försök att vara mindre påträngande, tydlig framgång och har uthållighet. Forskning av Wyzowl och Magna föreslår att videoannonser och interaktiva annonser kan ha en ännu större inkrementell inverkan på engagemang, varumärkesåterkallelse och köpavsikt. (84 % av konsumenterna har blivit övertygade om att köpa en produkt eller tjänst efter att ha sett ett varumärkes video. Enligt en studie av Magna, genererar interaktiva videoannonser 47 % mer uppmärksamhet än statiska annonser, och de leder också till högre varumärkesåterkallelse och köpavsikt.) Och Ion Interactive rapporterar att 88 % av marknadsförarna sa att interaktivt innehåll, såsom kreativt innehåll som är centrerat kring spel och undersökningar, är effektivt för att skilja deras varumärke från sina konkurrenter.

Baruch Labunsky, VD på RankSecure, en Google-partner, håller med: "I takt med att media blir mer sofistikerade tvingas visningsannonser att anpassa sig 2023. Det betyder att de kommer att vara mer interaktiva, använda 3D och annan avancerad grafik, och kommer att finnas på nya platser som i metaverse eller ses medan du pausar en on-demand-film. En touch av fjärrkontrollen gör köpet.”

I kombination med anpassad inriktning kommer utvecklingen av kreativa lösningar att fortsätta att göra visning till en effektiv taktik för varumärken som fokuserar på medvetenhet genom handling. Charlie Legg, SVP Media Director på Blue Sky Agency, tillägger att kunder fortsätter att göra vinster här och, "Den fortsatta utvecklingen av AI och dynamiska kreativa lösningar kommer att fortsätta att göra visning till ett lönsamt annonsformat för annonsörer att inkludera i sin kanalmix."

"Vi använder nästan uteslutande videoannonser för våra displayinvesteringar. Vi fokuserar på en kostnad per slutförd [15-sekunders] vy och vi infogar mot inte bara publikdata, utan också mycket relevanta kontextuella anpassningar. Genom detta har vi sett engagemangsresultat som ibland överstiger resultaten för lägre kanaler som betald sökning, säger Cavan Chasan, Head of Growth – Brand Exposure & Analytics för LÄRARE, som räknar Patagonien som kund. Han varnar för att han inte kommer att köpa visningsenheter om inte utgivaren eller den programmatiska komponenten filtrerar 100 % av sitt lagerförbud genom annonsbedrägerilösningar.

Röstsökning har också varit trendigt. Mirakhor pekar på en Google studera vilket indikerar att 41 % av amerikanska vuxna och 55 % av amerikanska tonåringar använder röstsökning dagligen. Men "Hur dessa sökningar matchar dina sökord förändras också", säger han. "Den äldre frasmatchningstypen för sökord försvinner, med modifierare för bred matchning som tar över som den nya frasmatchningen, vilket ger annonsörer mindre kontroll över hur specifika de kan rikta in sig på sökord. Plattformar experimenterar också och tar reda på hur man integrerar AI med användarnas sökningar och hur de matchar vissa nyckelord och sökningar.”

För sin del går företag-till-företag-varumärken (B2B) bort från standard displayannonsering till förmån för native advertising, inklusive innehållssyndikeringsprogram. Matt Mudra, VP of Planning and Performance på SCHERMER, en byrå som samarbetar med Best BuyBBY
och US Bank, säger också om displayen: "Introduktionen av renrum i kombination med att B2B-företag fortsätter att investera i sin egen förstapartsdata betyder att vi har sett en betydande förändring bort från tredjepartsköpta publikdata till mer tillförlitliga första-partsdata. partidataaktiveringar – men totalt sett har programmatiska mediers andel av B2B-marknadsföringsbudgeten minskat.”

Tillbaka till sökningen, säger Mudra, "Medan Google Search förblir den primära betalda sökkanalen för B2B-marknadsförare, ser vi att Bing Search minskar klyftan i termer av andel av plånboken, en trend som vi förväntar oss kommer att fortsätta med introduktionen av AI i sök... För SEO, [fokus fortsätter att vara] att producera mycket relevant sökvänligt innehåll, eftersom vi alla står för en stor förändring i organiskt sökbeteende som kommer."