Se genom leran: främja politisk reklamkunnighet

Enligt AdImpact är utgifterna för politisk reklam under mellanårsvalet 2022 uppskattas till ett rekord med 9.7 miljarder dollar. Mot denna bakgrund och en syndaflod av negativa annonser, är det värt att överväga hur politiska annonser behandlas av allmänheten och om reglerna för sådana annonser är tillräckliga.

Ett pågående forskningsprojekt om politisk reklam som bedrivs av Michelle Nelson, Chang Dae Ham (båda från University of Illinois) och Eric Haley (University of Tennessee) har funnit att de flesta amerikanska väljare inte har tillräckligt med information för att kunna avgöra giltigheten av information som förmedlas i politiska annonser och att det finns en "extrem" brist på politisk reklamkunnighet bland väljarna. Författarna påpekar också att all politisk reklam inte är dålig och att vissa kandidater ger korrekta budskap. Men de hittar betydande hinder för väljarnas förståelse för många annonser.

Haley observerar att forskargruppen har funnit oväntat låga nivåer av politisk reklamkunnighet. "Våra studier har visat att människor, även politiskt aktiva, högutbildade människor, inte förstår den reglerande miljö som politisk reklam (och politiskt tal) lever i", säger han, "som tillsammans med en låg kunskapsnivå om frågor i generellt, betyder att de flesta väljare inte är utrustade för att utvärdera dessa annonser och fatta välgrundade beslut baserat på dem."

Som en del av den större insatsen från Political Advertising Literacy Group (PALG), har teamet lagt ut en video (se ovan) och webbplats syftar till att främja politisk reklamkunnighet. Gruppen nämner tre specifika hinder för större väljarförståelse för politiska annonser:

1) Brist på specifika bestämmelser som kräver att innehållet i politiska annonser är sanningsenligt

PALG påpekar att sanningen i reklamlagarna som finns för kommersiellt sålda produkter inte ofta har tillämpats på politisk reklam, vilket gör att reklam för en tvål är mer strikt reglerad än en politisk reklam. Den underliggande orsaken till denna skillnad ligger i ett större skydd för politiskt tal kontra kommersiellt i ljuset av den 1^st Ändring och tillhörande domstolsbeslut.

Haley beskriver situationen så här:

"Det finns en lag som den från Federal Trade Commission och Food and Drug Administration som reglerar innehållet i kommersiellt tal, motiverat av det statliga intresset att tillhandahålla sann och icke-vilseledande information till konsumenterna. En annons för McDonald's pommes frites är kommersiellt tal och omfattas av FTC:s regler om falsk och vilseledande information. En annons för kandidat Y är politiskt tal, inte föremål för FTC:s regler eller några innehållsbaserade riktlinjer. Detta betyder dock inte att en falsk politisk annons inte kan ifrågasättas. Falska annonser kan ifrågasättas genom ärekränkning och förtal. Men dessa processer är långa, måste lämnas in av de parter som känner sig förtalade och kommer inte att lösas (eller förmodligen ens lämnas in) innan den kampanjperioden är över för länge sedan."

En viktig punkt här är att de flesta konsumenter inte är medvetna om att politisk reklam är föremål för mindre juridisk granskning av sanningshalten i påståenden i jämförelse med kommersiell reklam.

2) Regleringen av politisk reklam på sociala medier är ännu lägre än på traditionella medier

Ett annat fynd från Nelson, Ham och Haley-studien är att konsumenterna inte är medvetna om bristen på statliga krav på offentliggörande på sociala medier. Detta leder till en situation där vem som helst, till och med främmande länder och partier utanför USA, kan skapa politiska annonser och visa dem på sociala medier, förutsatt att ett socialt medium accepterar annonser på sociala medier.

Nelson beskriver situationen med reglering av sociala medier som en som kan komma att utvecklas ytterligare. "Det är intressant – politisk reklam regleras av Federal Elections Commission (FEC) där det finns tydliga regler för ansvarsfriskrivning från källor (dvs vem som betalade för det, oavsett om det godkändes av kandidaten eller inte) för alla typer av politisk reklam – på radio, tidning, tv, utomhus och "kommunikation placerad mot en avgift på en annan persons webbplats" - men ingen existerar (ännu) för sociala medier", säger hon, "det är som att FEC inte riktigt har kommit ikapp de nuvarande medierna miljö. Men både Google och Meta (Facebook) ger nu viss transparens – t.ex. du kan se vem som spenderar pengar på politiska annonser på Facebook och hur många annonser som visas. Google har en verifieringsprocess nu och du kan också se annonser och pengar som spenderas.

Det måste noteras att vissa butiker, inklusive TikTok och Twitter, för närvarande inte tillåter politisk reklam och Facebook har meddelat planer på att förbjuda sådana annonser går framåt. Ändå kvarstår kritiken mot sociala mediers politiska kommunikation. Haley säger: "Sociala medier kan välja att inte ta emot politiska annonser, men detta stoppar inte flödet av politisk information eftersom politiska annonser, även om de inte betalas officiellt, kan göra det genom kanaler via organiska inlägg från individer (ej betalda) , delningar, memes, etc. Att bevaka bakdörrskanalerna för falsk och vilseledande information är problematiskt, även om vissa sociala medieföretag har försökt identifiera falsk information och ta bort den.”

Noterbart har forskargruppen funnit att trots bristande förståelse för sociala mediers politiska reklamreglering har allmänheten en betydande oro över det. Nelson konstaterar, "En undersökning gjord av Pew Research Center fann det mer än hälften av de tillfrågade amerikanerna sa att sociala medier inte borde tillåta några politiska annonser. Vår forskning fann att det också finns stöd för viss reglering av politisk reklam på sociala medier, särskilt bland dem som är intresserade av politik.”

3) Stora givare och företag kan lagligt ge stora bidrag genom politiska aktionskommittéer

Ett sista område av politisk reklamkunnighet som PALG har funnit vara problematiskt är att allmänheten inte är medveten om hur stora givare kan spendera enorma summor pengar på annonser. En nyckelfråga är begränsad transparens när det gäller att avgöra vem som betalade för en annons när den visas eftersom informationen kanske inte är transparent.

Haley nämner bristen på obligatorisk transparens avseende källan till en annons som ett stort hinder för konsumenternas förmåga att bedöma sanningshalten i en annons. "De lagar som tillåter PACS och andra frontgrupper tillåter meddelandekällor att gömma sig. Som sådan kan väljarna inte veta om budskapet de ser kommer från en berörda medborgargrupp eller läkemedelsindustrin. Källan har betydelse för hur vi utvärderar giltigheten av och avsikten bakom information. Den källan döljs ofta för oss juridiskt."

Nelson tillägger, "Det har skett enorma förändringar i politiska reklamutgifter som ett resultat av 2010 års högsta domstolsutslag i Citizens United v. Federal Election Commission, som i grunden säger att företag, specialintressen eller frontgrupper som politiska aktionskommittéer eller super PACS – kan spendera obegränsade medel på politiska utgifter, inklusive reklam.”

En avsevärd mängd politisk reklam kommer alltså inte från en källa som är lätt att urskilja.

Förbättring av politisk reklamkunnighet

Forskarna betonar vikten av att hjälpa väljarna att lära sig att utvärdera om den politiska information de ser i annonser eller andra kanaler är sann eller falsk, vilseledande eller inte, och förstå källorna till dessa meddelanden. Hittills har deras pedagogiska ansträngningar att bli väl mottagna. En nyckelpoäng de tar upp är att konsumenter kanske förstår att en politisk annons har en övertygande avsikt, men inte förstår att informationen kan vara sann eller inte och/eller vem som tillhandahåller informationen. På sociala medier kan det dessutom vara svårt att skilja en betald annons från en åsikt eller meme.

Haley sammanfattar lösningen på politisk reklamkunnighet som mångsidig. "Vi fann att människor använde sin kunskap om aktuella händelser, historia och frågor för att hjälpa dem att urskilja om ett meddelande var falskt eller sant, eller om en meddelandekälla var misstänkt," hävdar han, "Så större utbildning i frågor är viktigt, men svårt , eftersom dessa frågor är omfattande från miljö, världsfrågor, ekonomi, hälsa, utbildning, infrastruktur, företag, etc. Men människor måste också förstå meddelandekällor och budskapstaktik. Vårt fokus ligger på att hjälpa väljare att bättre förstå sådana frågor – varför politiska annonser är som de är och hur man utvärderar annonskällor mer noggrant. Denna sistnämnda uppgift verkar mer genomförbar än den bredare uppgiften med allmän utbildning om frågor, men båda är väsentliga.”

När mellanårsvalet närmar sig, PALG:s webbplats ger en värdefull resurs till väljare som vill bli bättre informerade om politisk reklam.