Delad visning kan förfölja uppkopplad TV:s tillväxt, föreslår Needham-analytiker

Precis i tid för Halloween, Needham & Company senior analysanalytiker Laura Martin utfärdade en lapp som kan tömma blodet från de många investerare, marknadsförare och streamingplattformar och tjänster som räknar med att bytet till uppkopplad TV ska driva en ny boom inom videoreklam.

Martin – en av de mest framstående analytikerna som täcker media, underhållning och teknik – sa i sin korta anteckning att hon hade stött på en enda skrämmande statistik i en rapport från Amagi, det stora streamingtjänstföretaget, som kan försvaga utsikterna för den stora förändringen av annonsdollar till uppkopplad TV precis som fler varumärken hopar sig och investerare ändrar sina bedömningar av leverantörer.

"Från en inkorg fylld med statistik relaterad till de 30 aktier vi täcker, ser vi ibland en datapunkt som förföljer oss", skrev Martin i en anteckning som distribuerades i morse. "Vi kan inte skaka känslan av att, om den datapunkten visar sig vara viktig, undergräver den viktiga ekonomiska antaganden som vi (och ofta Wall Street) håller som sanna."

Amagi noterade i en rapport i augusti att "nästan 80 procent av CTV-tittandet är delat tittande." På vissa sätt är det knappast någon överraskning. Inte bara väckte pandemin intresset för att streama på anslutna TV-apparater, för många inlåsta #WFH-familjer blev det en möjlighet att samlas igen runt den digitala härden efter år av finfördelad och mycket personlig visning på mycket mindre skärmar som telefoner.

Men Amagis datapunkt, och Martins brytning av den, kommer som en användbar påminnelse vid en nyckelpunkt i övergången av annonsdollar till CTV.

Enligt Amagi sker endast 21 procent av CTV-tittandet ensamt, medan huvuddelen av all visning på CTV-plattformar, 62 procent, involverar två personer. Tre eller fler personer tittar tillsammans för den återstående visningsandelen.

Så om alla vet att många människor tittar på strömmande video tillsammans på anslutna TV-apparater, är det väl ingen stor sak? Förutom Martin föreslår att investerare bör vara medvetna om tre potentialer konsekvenser som vid marginalen kan hemsöka sektorn under kommande år.

Till att börja med är det viktigt att komma ihåg vad ett paradigmskifte ansluten TV representerar, som effektivt sammanfogar anmärkningsvärda delar av allt som föregick den.

Linjär TV – traditionell sändning, kabel och satellit – handlade om att samlas för att se ett enda program på en allt större skärm. Pc och sedan mobil-/surfplattor slog sönder detta tillvägagångssätt och lockade på vägen cirka 55 miljarder USD i årliga reklamutgifter genom att ge annonsörer ett mer riktat tillvägagångssätt.

Connected TV lovar att slå samman det bästa av båda upplevelserna, med de stora skärmarna och effektfulla meddelandena från traditionell linjär sammanfogad med de mycket riktade upplevelser som är möjliga med en interaktiv anslutning som vet vem som tittar och när.

Att titta på mobiler, surfplattor och datorer är överväldigande en ensam upplevelse, vilket gör det enkelt att sluta sig till vem som är i andra änden. Men eftersom CTV-skärmar sprider sig med högkvalitativa program med stor tilltal, tenderar de att dra mer än en person åt gången till en delad upplevelse. Det har potentiella implikationer att även de mest ivriga supportrarna av CTV måste ta reda på hur de ska hantera.

Martin nämnde tre möjliga implikationer:

• Bortkastade vyer. Delade skärmar innebär att viss målgruppsinriktning "slösas bort" på tittare som kanske bryr sig lite om annonsen. Oavsett vilken avfallsmarginal kan det påverka prissättningen för CTV-plattformar och tjänster. Det kan särskilt vara en huvudvärk för tjänster som NetflixNFLX
  , som lanserar sin annonsstödda nivå denna vecka till annonspriser som är mycket högre än branschgenomsnittet. Men om program mestadels ses av flera tittare kan det vara svårt för Netflix att försvara dessa rejäla CPM.
• Mindre påverkan, färre dollar. Annonsörer älskar dessa smarta CTV-skärmar och sättet de kan leverera mer minnesvärda och effektfulla annonser jämfört med de klämda möjligheterna med mobila och till och med datorskärmar. Men Martin varnade för delad visning "skulle kunna" bromsa övergången av annonsdollar från digital video till CTV i en tid då sektorn räknar med ett stort inflöde av dollar.
• Frekvensavveckling. Utöver bättre inriktning ska CTV-tjänster och plattformar ge en bättre annonsupplevelse på andra sätt. En möjlig påverkan är på det som kallas frekvenstak, vilket innebär att begränsa antalet gånger en viss tittare ser en specifik annons. Men om flera personer tittar blir implementeringen av frekvenstak så mycket mer komplicerad, föreslog Martin. Det igen, "skulle kunna" leda till irritation hos tittarna med för många återkommande annonser, och skulle vara ytterligare ett "slöseri" med annonsutgifter. Det kan också bromsa CTV-antagandet.

Martin erbjuder inga lösningar på detta kusliga scenario.

Och det är sant att för vissa typer av annonsörer kommer dessa frågor att spela liten roll. De kanske har en gammaldags inställning till sina meddelanden och söker enkel räckvidd som klassisk linjär reklam.

Eller de kanske är mer fokuserade på var deras budskap ses snarare än av vem. En snabbmatskedja kanske bara vill nå "alla med mage" på en viss marknad, så individuell inriktning är onödig. Eller kanske de bara försöker nå ett hushåll, snarare än individer inom det.

Oavsett vilket tar Martin upp en möjlig uppsättning bugaboos och gremlins som branschen kommer att behöva ta itu med förr än senare, så branschen kommer inte att hemsökas av förlorade möjligheter i flera år framöver.