Sponsorer kan stå upp mot FIFA och Qatar World Cup. Vissa har inte.

De etiska reservationerna kring årets världsmästerskap i Qatar – från djupt rörande kontrakt för migrantarbetare och dödsfall till strikta sociala lagar i landet – har ställt frågan: Var står sponsorerna med den här turneringen?

Mycket av Qatars och FIFA:s reaktion har varit att dämpa oron över att detta är toppen av sporttvätt. På ett sportsligt plan toppar ingenting världscupen, med det ett globalt firande av den populäraste disciplinen i världen. En Nielsen-rapport om världscupens kommersiella möjligheter sa att den har högsta medvetenhet om något sportevenemang.

Det är också kapabelt att tappa över sprickorna, och det finns säkert några när det gäller de senaste värdländerna. Med sina lag nu uteslutna från många erkända sporttävlingar världen över, var Ryssland värd för evenemanget 2018. Det var ett tveksamt resultat på grund av nationens profil och korruption i dess prisutdelning – och Qatar har sedan dess följt. 2026 borde vara mindre kontroversiellt, med Kanada, USA och Mexiko som delar ansvaret.

Ändå har sponsorer haft ett beslut att fatta. För dem finns det två tydliga motiveringar angående denna tävling. Den första är räckvidden – att vilja komma i kontakt med så många tittare och åskådare som möjligt. Det andra är etik – huruvida associering med FIFA och Qatar är moraliskt. I det senare fallet kan varumärkesuppfattningen förvärras om en sponsor stödjer en tveksam idrottare, ett lag eller, i det här fallet, ett evenemang. När det gäller FIFA och Qatar har några få fortsatt sitt stöd, trots problemen.

"Varumärken bryr sig om det här. Inte alla. Vissa säger alltid, "Oavsett vad, vi bryr oss bara om räckvidden", säger Andreas Kitzing, en VD som hjälper till att koppla företag till sportenheter via en digital marknadsplats som heter Sponsoo, som han grundade.

”De bryr sig inte riktigt om bildeffekten och tycker att det vore trevligt om det är något alla älskar och är supernöjda med. Om inte så handlar det om att få ut varumärket till så många som möjligt.

"Kredit till de många företag som bryr sig om dessa frågor och som aktivt skyr dessa sponsringar eller utvärderar sina nuvarande sponsringar eller nya möjligheter", säger han och betonar att partnerskap bör återspegla varumärkesvärden.

Utmanande auktoritet

VM:s stjärnattraktion och schema för i år gör att det är svårt att föreställa sig att FIFA och Qatar känner sig hotade.

Men som redan har hänt kan varumärken skaka om saker. Enligt sponsringsexperten och bästsäljande författaren Kim Skildum-Reid tog namn som Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony och Visa upp kampen på uppdrag av fans som samlades om korruption när Ryssland och sedan Qatar vann värdrättigheterna 2010.

Från dessa fem har Fly Emirates och Sony lämnat FIFA-bubblan. Det gjorde viss skillnad, förklarar hon, men det finns mer utrymme för protester, eftersom korruption inte längre är den enda frågan som står på spel.

Det omtvistade antalet arbetardöd, och deras kontrakt, har lett till friktion mellan stagers och människor utanför. Det har överskuggat hela verksamheten. Många diskussioner för 2022 års upplaga har kretsat kring dessa frågor.

"Vid den tidpunkten (när man ser längre tillbaka) pressade de FIFA att bli en mycket mindre korrupt organisation. Sponsorer drev på det genom att förstärka fansens oro, säger Skildum-Reid.

"Men med de ihärdiga anklagelserna och de bevisade problemen kring kafalas invandringssponsorprogram som i princip nästan gör människor till utrotningshotade arbetare, dessa sponsorer tittade på det och hoo-ha runt det och beslutade att de inte skulle driva som de gjorde kring korruptionen .

"Länge trodde jag att de skulle fortsätta använda sin ekonomiska inflytande för att förbättra situationen, och det gjorde de inte."

En blandad bild

"De flesta av sponsorerna gör nu intetsägande uttalanden", säger hon och pekar på ett exempel från Coca-Cola om löften om mänskliga rättigheter 2026. Man måste gräva djupt för att hitta det. Sådana tillkännagivanden pekar mot övningar för att markera rutan snarare än ett samordnat svar på FIFA och Qatar.

När det gäller företagens samvete överlag är det en blandad bild. Belgiska, danska och holländska sponsorer har varit särskilt frispråkiga och valt att ta avstånd från evenemanget, trots att respektive länder alla deltagit i turneringen i år.

Till exempel sa ING, en holländsk landslagssponsor, att det skulle undvika annonser med VM-tema på grund av "mänskliga rättigheter". Samtidigt har några belgiska och holländska sponsorer inte accepterat företagsbiljetttilldelningar till finalen.

Trots en del åtgärder har en storbojkott inte kommit fram. Ändå, även om det verkar vara det mest extrema resultatet, är det inte det enda sättet att få varningsklockorna att ringa.

Det är värt att notera att sponsorer och partners inte är avgörande för FIFA:s intäkter, med tv-sändningsrättigheter som ger mer inkomst än någon annan stream. FIFA:s finansiella rapport för 2014 angav att den stod för nästan (2.5 miljoner euro) 2.5 miljarder dollar av sina evenemangsrelaterade intäkter under de tre föregående åren. Under 2018, denna siffra steg till drygt (3.1 miljarder euro) 3.1 miljarder dollar – ungefär hälften av dess totala vinst.

Företag och team påverkar dock varumärkets image. Och även ett synligt budskap, som att stödja fotbollen men att lova ett åtagande att se till att sådana världscuper inte får sådant stöd igen, skulle oroa FIFA, enligt Skildum-Reid. Den typen av svar har ännu inte tagit fart.

FIFA:s problem

Hittills, när det gäller värdskapet för turneringar, har FIFA klarat av alla kommersiella motreaktioner. Men det har tvingat kroppen till infödda eller asiatiska sponsorer, som har blivit mer involverade än europeiska. FIFA erkände den ökade närvaron av kinesiska sponsorer vid det senaste VM.

FIFA:s huvudpartner – som gör mer än typiska sponsorer för att marknadsföra evenemanget – för den kommande upplagan är Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways och Visa.

"FIFA vill ha globala, marquee, blue-chip företag som sponsorer", tillägger sponsringsexperten. "Men de har kämpat för att få dem. För Ryssland och Qatar har det slutat med många lokala företag som inte har så mycket relevans utanför dessa lokala områden.

"Jag tror att FIFA löper risken att alienera deras potentiella sponsorbas. För sin befintliga kommer de att kämpa om de går hem. De kommer att få andra tältmärken att tänka: 'Wow, om du inte kan behålla dem, varför skulle jag investera?'”

Kitzing håller med: "Om du har fem eller sex huvudsponsorer och förlorar två är det inte lätt att hitta andra sponsorer som spelar in i det, speciellt om du placerar evenemanget som de gör."

Riskerna är uppenbara, men det är också fotbollens magnetiska dragkraft, oavsett vad som händer runt omkring.

Det kommer alltid att finnas något sponsringsintresse eftersom det är VM. Och, om något, kan vissa göra billigare affärer, enligt Kitzing, som också är kritisk till det europeiska styrande organet UEFA för att göra ändringar i Champions League-formatet från 2024. Beslutet innebär fler deltagare och spel – impopulärt bland många klubbar och fans .

Sådana kontroverser räcker dock inte för att vända balansen, med handlingen på fältet som talar. Bara.

Nielsen noterade att 67 % av fotbollsfansen tycker att varumärken är mer tilltalande när de deltar i sportpartnerskap, jämfört med 52 % av befolkningen i allmänhet.

"Jag tror att VM fortfarande kommer att ha en positiv effekt. Det är fortfarande fotboll. Det är fortfarande känslosamt. Det är fortfarande passionerat. Och det har fortfarande en enorm räckvidd, och det kommer inte att förändras, tillägger Kitzing. För övrigt skulle introduktionen av dess FIFA+-visningsplattform kunna locka fler sponsorer också.

"Jag tror att det fortfarande har positiv marknadsföring direkt eftersom dess räckvidd är enorm. Men det kunde vara mycket bättre om evenemanget inte var så kontroversiellt, och du kunde också ha en mycket starkare varumärkesimage.

"Jag tror att imageeffekten av att förknippas med varumärket är mycket svagare än vid tidigare evenemang", avslutar han.

I och för sig borde det vara en röd flagga för sponsorer.