Spotify driver dansmusik för att spegla Sydafrika

Forbes pratade med Phiona Okumu, Spotifys musikchef för Afrika söder om Sahara, om hennes Spotify: Music That Moves-kampanj – en ny innehållsserie som berättar historier om lokalt odlad musik som korsar gränser och formar kultur runt om i världen.

Du kan se hela Amapiano Spotify: Music That Moves-kampanjvideon, med artister som DBN Gogo och Kamo Mphela, här..

En samåkningsförare i Sydafrika sa, "det är hårt att köra. Vi får inte bra betalt. Och vi kan inte organisera. Du kan organisera tusen personer i en WhatsApp-grupp för att gå ut i strejk. Och kanske kan du få ihop tre eller fyra av dessa WhatsApp-grupper."

"Priserna kommer att stiga i en vecka", sa han. "Kunder får ett litet meddelande på sin telefon. Sedan går jag till kontrollen två veckor senare, och det hela går fortfarande som om ingenting har hänt. Och jag måste betala mina räkningar."

Det finns något liknande inom musik i det att vi vill leva i en värld fylld av musik, så vi måste vilja att kreativa personer ska kunna leva bekvämt av sitt arbete. Sedan fördelar inte marknaden värde för musikens positiva externa effekter i den mån de externa effekterna ger värde om man räknar ihop alla leenden på kaféerna där livebanden spelar. Och det lämnar en stor klass av musiker hobbyister eller kämpar.

Amapiano, Sydafrikas signaturstil av dansmusik, föddes inom och mot den kampen. Forbes och Okumu pratade om dessa och andra slagsmål framåt, Beyoncé, och om att övergå en generation av musiker från WhatsApp-grupper till streaming.

Forbes: Vad innebär ditt jobb?

Phiona Okumu: Jag jobbar för Spotify. Jag leder teamet som genomför strategin för hur Spotify går ut på marknaden, hur vi – speciellt – dyker upp för kreatörer och hur vi för dem till sina fans. Spellistning är en stor del.

Forbes: Hur fick du det som många skulle betrakta som ett drömjobb?

Okumu: Jag började som musikjournalist och jobbade på det sättet väldigt länge, frilansande. Jag skrev för alla, Rolling Stone, The Fader, alla. Och sedan övergick jag till att blogga när blogga var en grej. Jag startade en afropoptidning, som var en global afrikansk kultursajt. Utifrån det fick jag ett jobb på Apple Music, innan jag så småningom hamnade på Spotify.

Forbes: Jag såg att Spotify arbetade med Kendrick Lamar i Ghana. Ni gjorde en dokumentär tillsammans. Hur gick det till?

Okumu: Det var rent Kendrick. Kendrick ville vara någon annanstans när hans album var ute. Och det råkade vara Accra, som är en marknad vi nyligen bor i. Jag antar att man kan säga att stjärnorna stämmer överens. Det var en fantastisk möjlighet för oss att samarbeta med pgLang och Kendrick om något så speciellt.

Forbes: Hur mycket försöker du efterlikna framgången eller vägen för Afrobeats för Amapiano?

Okumu: Amapiano är en älsklingsgenre för många, inklusive mig. Spotify har bidragit till att göra det synligt utanför Sydafrika. Det är intressant att du nämnde Afrobeats i jämförelse, och här är vad jag har observerat om hur de två har utvecklats.

Amapiano är mycket utpräglat sydafrikansk musik, en speciell dansstil av musik, och förhållandet till Afrobeats har många veck. En av dem är symbiotisk i den meningen att Afrobeats har ett internationellt försprång och internationellt kulturellt kapital, eller hur? Vi är väldigt vana vid att se en WizKid eller en Burna Boy som säljer ut arenor i Amerika, Asien och Europa, kartlägger och vinner Grammys, och alla dessa markeringar av kommersiellt beröm.

Det är vanligt – nästan – för Afrobeats.

Och jag skulle säga att anledningen till det är att Afrobeats har haft en bana i allmänhetens ögon ett bra tag. Det är inte över en natt. Så långt tillbaka som för 15, 20 år sedan började historien om den moderna pop-afrika-explosionen.

House and Dance är vad vi gör som vår popmusik. Det handlar bara om huruvida det är tidsanda eller inte. Vi har haft stunder där det har varit ögonblicket för sydafrikansk dansmusik, men det har varit ganska isolerat.

Internet kan ha varit stort i Europa 2008 men inte i Afrika. Det var verkligen inte där det är idag. Det är vad jag tror bidrar till att dessa subkulturer antingen utvecklas eller hoppar framåt. De drivs av informationseran.

Det sker mycket kulturellt utbyte mellan Afrobeats och Amapiano. Du kan höra det i den aktuella vågen av Aftobeats som lånar Amapianos signatur trummönster.

Forbes: Hur ser det ut i vardagen för att göra annonsmaterial synligt?

Okumu: Jag måste dela med mig, vi körde en kampanj den 27 april^th, South African Freedom Day, dagen som markerar när Sydafrika blev en demokrati, då vi sydafrikaner kunde rösta för första gången. 94 var det avgörande året då allt detta blev en grej. År 94 var musiken som var utbredd, de ungas musik Kwaito.

Kwaito anses allmänt vara den musik som Amapiano härstammar från. För mig kändes det som – när vi gjorde den här dokumentären för kampanjen i april – ett fullcirkelögonblick för dansmusik för ungdomar i Sydafrika, på sätt och vis.

Kwaito gav samma optimism, den där känslan av att vi är i en ny dispens nu. Här 2022 är det en annan typ av befrielse som vi tittar på för kreativa. Musik är så fritt att upptäcka. Det gör möjligheten för skaparen i Sydafrika och Afrika så mycket bredare.

Forbes: Det är som att andas. Det finns en inandning, en utandning och ett mönster mellan dem.

Okumu: Exakt. Och så kommer någon som Drake, med sitt senaste album, och släpper ett helt och hållet Black Coffee-producerat album – vilket är ett afro-tech-album. Ljuden och stilarna är ganska relaterade. Så för mig sätter det bränsle till idén om vilken inverkan sydafrikansk dansmusik har på internationell pop.

När Beyoncés låt "Break My Soul" kom ut var det mycket samtal kring den. Det var inte en sydafrikansk låt på något sätt, men jag känner att sydafrikaner av en viss generation förmodligen förstår hennes låt och den här riktningen mer än någon annan eftersom vi tog våra ledtrådar från en viss stil av dansmusik på nittiotalet. Producenter som Steve "Silk" Hurley och 12-tumsmixar var på radion som popmusik.

När vi hade Kabza De Small på affischtavlan i New York hade vi honom också på omslaget till Mint. Mint är den största dansspellistan i världen. Det är den största dansspellistan på Spotify. Och för oss var uttalandet att Amapiano kan kämpa för alla vanliga möjligheter inom dansmusik.

Vi kan öppna upp samtalet om vad dansmusik egentligen betyder, var den kommer ifrån och vem som är en intressent i det rummet.

Dansmusik borde vara en representativ plats för kreatörer från hela världen. Sydafrika är en känd bidragsgivare till dansmusik. Vi borde absolut spela i dansmusikens mainstream.

Forbes: Jag slår vad om att det är svårt att få in musiken från där Amapiano andas – klubbarna – till Spotify.

Okumu: Vad som vanligtvis skulle hända med Amapiano-artister är att de skulle göra en låt på en måndag, testa den. Och sedan förhoppningsvis, på fredag, har det fått tillräckligt med buzz i WhatsApps så att de kan få bokningar för spelningar på lördag och söndag och så vidare, och ignorerar allt som har att göra med streaming och distribution och allt det där. Covid visade att det inte var hållbart. Så allt förändras.

Forbes: Hur går det för Amapiano med siffrorna på Spotify?

Okumu: Det finns en ganska växande lyssnarskara i Japan till exempel, av alla ställen. Amapiano nådde en miljard streams i juli. Det är nu på över 1.4 miljarder globala all-time streams på plattformen – vilket är galet för en genre som praktiskt taget inte fanns på plattformen för tre år sedan.

Denna konversation har redigerats och komprimerats för tydlighetens skull.