Streaming Wars senaste kapitel spelas ut på annonser utanför hemmet

Streamingkrigen har varit väldokumenterade under de senaste tre åren, som nya lanseringar och nya mönster av konsumentbeteende vända det strömmande landskapet på huvudet. Med Netflix tappar prenumeranter och HBO Max framtid grumlade av rykten behöver streamers ögonglober inte bara för att förbli relevanta utan också för att överleva.

Mitt i en återgång till normalitet i pendlingsmönster, med fler människor tillbaka på kontor efter den pandemipåtvingade perioden att arbeta hemifrån flyttar streamingkrigen till en ny intressant plats: himlen ovanför och tunnlarna nedanför.

I sommar marknadsför streamers allt mer innehåll via en av de äldsta formerna av media, reklam utanför hemmet. I åratal före pandemin var OOH den enda formen av traditionell media som såg vinster i annonsutgifter, men pandemin slog mediet ur spelet lite, med färre människor som pendlade, vilket ledde till nedgångar i reklam för skyltar och transit.

Men med konsumenter som återvänder till många pre-pandemic beteendemönster trots kvardröjande hot om covid-19, skyltar och transit har sett ett åtföljande återuppvaknande av intresse. Och streamers har varit ledande.

Alternativen inkluderar digitala kort med anamorfiskt innehåll som ser ut som 3D, till exempel Hulus Orville och NetflixNFLX
Resident Evil; vägglandskap på sidorna av byggnader, som för Discovery+'s Shark Week; lindade tåg; och skyltar med lite visuella extrafunktioner, till exempel en för Disney+ Mrs Marvel med superhjälten uppflugen.

Bakom OOH Streaming Boom

Julie Radlovic, vice vd för nationell försäljning för västkusten på OUTFRONTONT
, ett av landets ledande reklamföretag utanför hemmet, säger att företaget har sett en "betydande" ökning av intresset för reklam från streamingföretag i sommar. Från kvartal ett till kvartal två ökade underhållningsutgifterna på skyltar med 36 %, enligt veckans resultatrapport för OUTFRONT. En del av det tillskriver hon det stora antalet nya företag.

"Paramount More, Discovery Plus, Peacock HBO Max, de kommer in, och de kommer in tungt, först gör varumärkeskampanjer och gör sedan kampanjer på specifika program för att få tittare”, säger hon. "Så det är en kombination av streaming är stort, men också streaming är riktigt stort eftersom det finns alla dessa andra spelare nu som inte fanns i det här utrymmet för fem år sedan. Sedan var det Hulu och Netflix.”

Dessutom, säger hon, satte Netflix igång en OOH-matningsfrenesi för fyra år sedan när det köpte upp skyltar på Sunset Strip. Det gav streamern permanent fastighet på en av de mest eftertraktade platserna på västkusten. Andra streamers är ivriga att tävla. AmazonAMZN
, till exempel, köpte upp alla brädor man kunde i Culver City när man nyligen flyttade sina kontor dit. "De återskapade vad Netflix gjorde på egen hand. De var tvungna att köpa flera leverantörer för att få den kombinationen av saker. Men med tiden, varje gång en ny produkt dyker upp, lägger de till ytterligare en skylt i Venedig, säger Radlovic.

Ett återuppvaknande av transitering

En annan bidragande faktor till OOH-streamingboomen är konsumentbeteende. Radlovic säger att transittrafiken är "tillbaka i full kraft" sedan pandemin, och på vissa ställen överstiger den till och med 2019 års nivåer.

"Vi har sett några riktigt smarta idéer", säger Chad Shackelford, OUTFRONTs vice vd och chef för digital kreativitet. "Till exempel, Amazon gjorde en för Pojkarna med en inpackad bil på A-tåget. Tja, en av den här säsongens främsta antagonister heter A Train. Det är egentligen bara en smart idé att skapa kopplingen.”

Anslagstavlor gör ett uttalande

OOH betyder också något för dem inom underhållning. "Det finns ett talesätt som säger att du inte har lyckats med underhållning som skådespelare om du inte har en skylt på Sunset Strip eller på Times Square", säger Radlovic. Medan det brukade hänvisa till stjärnor i filmer och TV-program, inkluderar det nu strömmande stjärnor.

Hon konstaterar att den sociala förstärkningen som följer med OOH också gör den populär i kategorin underhållning. Anslagstavlor och kollektivtrafikannonser kan tjäna andra liv online. Radlovic citerar ett färskt exempel på en show med 50 Cent som dominerade (många skyltar) på Times Square. Kim Kardashian är en god vän från 50-talet och lade upp ett foto på skyltarna på sociala medier. Bom: Ytterligare 50 miljoner människor såg också annonsen. "Out of home är det enda mediet som kan göra det", säger hon. "Du ser aldrig en stjärna som lägger upp en bild med en TV-skärm i bakgrunden som säger "Titta på mitt huvud bakom mig på skärmen."

Större frekvens, större inställning

Slutligen är frekvens en viktig del av effektiv reklam – idén att någon måste se ett budskap mer än en gång för att ta till sig det och agera efter det. Transitannonsering ger stor frekvens eftersom människor tar samma väg till och från jobbet varje dag. Så de kanske passerar din skylt 10 gånger i veckan på väg till kontoret. Plötsligt när de kommer hem fredag ​​kväll och vill ha något att titta på, tänker de på det där inslagna tåget för Amazons Pojkarna och klicka på Prime Video.

"Du kan typ bygga en återkommande relation med publiken och driva tune-in förväntan, och jag tror att det är därför vi ser så stort intresse för out of home från underhållningsmärken", säger Shackelford.