Super Bowl-annonser ger underhållning i Hollywoodstorlek

Halle Berry startade Super Bowl 56 och bjöd in fansen att "tänka på kvällens match som om du var i början av ännu en fantastisk film. Du är trots allt i Hollywood … berättelsernas land”.

Årets annonser gjorde ingen besviken. De levererade kul i Hollywoodstorlek.

För två år sedan undersökte jag 52 marknadsförare på C-nivå och frågade varför de tittade på Super Bowl-annonser. Det var inte för att ta reda på om ett varumärkes värderingar ... eller deras syfte ... eller deras sociala inverkan ... eller deras ståndpunkt i politiskt laddade frågor. Den överväldigande anledningen (97%) var "att bli underhållen". Frågan då var varför inte fler annonser fokuserade på underhållning (ett antal annonser fokuserade på värderingar, syfte och social påverkan). Jag har teorier (se hur ledningsforskning vilseleder marknadsförare och hur marknadsförare är felaktigt anpassade till vad konsumenterna verkligen vill ha) och frågor till chefer (se 5 frågor som VD:ar bör ställa sina marknadsförare), men för idag, låt oss fira ett ögonblick då Super Bowl-annonser gjorde det deras jobb – underhålla konsumenterna på ett sätt som skapar medvetenhet, intresse och efterfrågan på de produkter som tillhandahåller underhållningen.

Årets annonsörer och marknadsförare levererade roliga, fåniga, bisarra och till och med udda annonser. Nästan allt fokus låg på lättsam underhållning. Vroom skapade en musikal. Squarespace omfattade allitteration. Salesforce höll på med mateverse. Och Headspace tog sexigt tillbaka med en läskig John Legend-annons. Endast ett fåtal annonser var dramatiska, som Toyotas "Start your Impossible" eller Kias "Live fully Charged" eller Buds "Down Never Means Out". Detta är ett skifte från de senaste åren som antingen fokuserade mer på seriösa, dramatiska annonser (2020 Verizons "The 5 Things 5G Won't Do") eller på sociopolitiska meddelanden (förra årets Jeep "The Middle"). Till och med varumärket som hade ett socialt budskap, Hellmanns ("Vill tackla matsvinnet") steg över den allvarliga, höga och mäktiga tonen som vanligtvis används för att ta itu med problemet med humor.

Och om det fanns en tid i nyare historia som landet behövde denna upplyftning mer, jag är inte säker på när. Betoningen på lätta istället för tunga annonser och humor istället för drama är en återspegling av vad vi har gått igenom som land sedan 2020. De senaste två åren har varit svåra – en tung börda för de flesta amerikaner. Istället för att förvandla Super Bowl-annonser till föreläsningar, hårdhänta meddelanden eller till och med känslomässigt dränerande dramatiska insatser, har de kreativa bakom årets annonser valt att stödja en dag av underhållning med lätta, glada, roliga, nyckfulla, fåniga annonser som underhåller. Bristen på seriösa och tunga, dramatiska annonser är slående, men den speglar en längtan efter att skratta igen, att vara hoppfull igen och att njuta igen. Och det återspeglar en respekt för vad konsumenterna vill att reklam under Super Bowl ska vara – ren, oförfalskad underhållning.

Även om det verkar finnas färre dramatiska annonser, finns det en som är värd att notera – en återkomst av Bud (från AB InBev) med annonsen "Down Never Means Out". Jag ska nu kanalisera lite Peggy Noonan (inte alls lika bra författare men kommer att vada in på hennes nivå av sentimentalitet). De historiskt mycket suggestiva annonserna med Clydesdales och valpar har varit en stapelvara i flera år, lika mycket en del av Super Bowl som fotbollsspelarna för många tittare. Genom att buga förra året betydde det något. Det var ett slag i magen – precis i det ögonblick då Amerika behövde något välbekant, varmt och upplyftande. Budmeddelandet "ned betyder aldrig ut" känns meningsfull. Det är en dramatisk, men ändå hoppfull, i huvudsak helt amerikansk, rockig återkomst och det känns som om Super Bowl återigen är komplett. Nog med sentimentaliteten – på med lite insikter om specifika annonser.

Några annonser värda att nämna

USA Today's Ad Meter kommer att ge en ögonblicksbild av konsumenternas reaktion. Nedan delar jag några tankar om annonserna som använde intressanta marknadsföringsstrategier.

Salesforce. Salesforce använde en ovanlig strategi, men en som kan vara mycket effektiv. De attackerar direkt metavers och föreslår att det inte är dags att fly... det är dags att stanna här och fixa vårt utrymme. Det är inte ofta som du ser ett varumärke öppet konkurrera, head-to-head, med ett annat varumärke. De tidiga Apple-annonserna från 2000 som visade sida vid sida jämförelse av PC och Mac är ett mycket framgångsrikt exempel på denna strategi. Den här annonsen var smart, inte bara för att de använde Matthew McConaughey swagger, utan för att kopian var kraftfull. Detta var ett frontalangrepp på metaverse och det fick ett slag.

Expedia. Expedias annons var intressant eftersom de marknadsför kategorin resor. Detta är besläktat med att Lay inte marknadsför Lays varumärke utan istället pratar om varför potatischips i allmänhet är bättre än en annan typ av produkt, som popcorn. Eller Michelob Ultra som marknadsför öl framför vin. Denna strategi är vettig om du tror att du kan utöka kategorin och speciellt om du är ett ledande varumärke i kategorin. I år är det en kraftfull annons eftersom den påminner konsumenterna om att upplevelser är bättre än "grejer". Hoppet – att motivera konsumenter som tittar på Super Bowl att planera sin nästa semester och att använda Expedia för att göra det.

FTX. FTX är ett annat exempel på att sälja en kategori. Annonsen antyder att FTX kan göra det lättare att komma in på krypto än andra företag. Men det mesta av dramatiken handlar om kategorin - "missa inte". De lyfter fram FOMO — rädslan att gå miste om något stort.  

amason. Amazon-annonsen med Scarlett Johanssen och Colin Jost är övertygande. Den har tri-fecta: 1) stjärnkraften i Scarlett Johanssen för att fånga uppmärksamheten/öka minnet, 2) humor i Colin Jost och ett manus som lyfter fram de komiska konsekvenserna av att Alexa "kan läsa tankar" och 3) drama som placeras på produktförmånen. Detta tredje element är ett kritiskt strategiskt element. En särskiljande faktor mellan annonser som stöder affärsmål (och de som inte gör det) är att konsumenterna kan förstå och komma ihåg den huvudsakliga fördelen med kommunikation. När annonser lägger den dramatiska tonvikten på element som inte har något att göra med produkten eller dess fördelar, är sannolikheten att konsumenter kommer att förstå eller komma ihåg produktfördelarna lägre – vilket oavsiktligt minskar sannolikheten för annonseffektivitet. Dramat i Amazon-annonsen var fokuserat på komedi kring Alexas förmåga att ha en överlägsen förståelse för de människor den stödjer. Fördelen för konsumenter som använder Alexa – den är så avancerad att den nästan kan läsa dina tankar.

Uber Eats. Ett annat exempel på detta är Uber Eats-annonsen med ett sortiment av olika kändisar. Dramat i den här annonsen är fokuserat på alla varor som Uber Eats levererar – som inte är mat. Dramat gränsar till avsky eller chock, men detta kan fungera för att öka uppmärksamheten och återkallelsen. Om företaget mäter andelen amerikaner som vet att Uber Eats levererar mer än mat före jämfört med efter Super Bowl, är det troligt att det kommer att ske en betydande ökning av andelen som förstod budskapet att Uber Eats "Levererar äter. Och äter inte”. I så fall skulle det vara en effektiv annons. Och naturligtvis skulle målet vara att Uber Eats blir top of mind för att leverera alla möjliga icke-matvaror (utöver mat).

Toyota. Jag ska ge ett exempel på där dramatiken inte nödvändigtvis stöder varumärket. Toyotas "Start your Impossible" är en fantastiskt inspirerande historia. Det är ett mäktigt drama. Men det är oklart vad detta har med Toyota att göra. Bra annonser ser till att alla konsumenter som ser en annons tar bort det budskap som marknadsförarna tänkt sig. Dessutom mäts annonser på deras förmåga att förändra uppfattning och/eller beteende hos tittarpubliken. Vad vill företaget att konsumenterna ska tro om Toyota eller göra efter att ha sett den här annonsen?

Headspace. Ok, jag ville avsluta med kvällens favoritreklam för "konsumenten". När jag tog av mig marknadsförarhatten var annonsen som var min favorit headspace eftersom den fick mig att skratta högt – en bedrift som är svår att åstadkomma med en reklamfilm på 30 sekunder. Headspace-annonsen har samma tongue-in-cheek-inställning och farsartade attityd som 2010 års Isaiah Mustafa Old Spice-annons ("The Man Your Man Could Smell Like"). I annonsen bjuder John Legend in kvinnor att "sova med honom". Den hårdhänta förändringen i kameravinkeln, dubbeltextkopian och glimten i Legends ögon som låter dig veta att han är med på skämtet är Super Bowl-underhållning när den är som bäst.

Sammantaget är detta en lovande start på 2022 och en förhoppning om att fler marknadsföringsbudskap levereras genom underhållning. "Bravo" – och fortsätt så.

Gå med i diskussionen: @KimWhitler