Hållbarhet är det som håller återförsäljare vakna på natten

National Retail Federation, eller NRF, höll sin årliga Big Show live och personligen på New York Citys Javits Center för lite mer än en vecka sedan. Som ni kan föreställa er, var samtalen anmärkningsvärt annorlunda i år än för två år sedan, förra gången konferensen hölls live. Huvudämnet för alla i januari 2020 - före Covid - var "hur kan vi konkurrera med Amazon?" I år var det stort fokus på inflation, arbetsmarknad och leveranskedja. 

Men det mest spännande ämnet som ständigt dök upp om och om igen var hållbarhet och hur man navigerar i de olika möjligheter och utmaningar det ger.

Det borde inte komma som någon överraskning att konceptet hållbarhet i första hand har drivits av konsumenten. Ja, Patagonia och några andra varumärken har varit pionjärer inom detta område och borde få den ära de förtjänar för att representera guldstandarden inom medveten konsumentism. Ändå är det konsumenten – specifikt Gen Z-konsumenten – som har tagit hållbarhetssamtalet till nästa nivå. En av First Insights senaste rapporter fann att Gen Z-konsumenten har ett stort inflytande på inte bara sina Gen X-föräldrar utan även deras Boomer och äldre farföräldrar när det gäller att hitta alternativa, mer hållbara shoppingformat. År 2030 kommer Gen Z att representera 27 % av världens inkomster och överträffa Millennials år 2031. Den här generationen röstar med sina plånböcker för varumärken som stödjer deras egna värderingar och ändamål. Varumärken och återförsäljare idag uppmärksammar helt klart.

Här är några tips från de olika samtalen om hållbarhet:

Det finns en stor mängd förvirring om vad hållbarhet är eller betyder för företagsledare och konsumenter.

Många av ledarna har olika tolkningar av vad ”hållbarhet” egentligen innebär och hur det påverkar deras organisation. Jag har funnit att avkopplingen främst är generationsbunden. Boomers, Gen X och Millennials tror att hållbarhet betyder produkter tillverkade av hållbara, återvunna eller naturliga fibrer och material. Gen Z antar att användningen av hållbara material är given, och deras definition utökas till att omfatta hållbar tillverkning. Återförsäljare och varumärken måste vara på samma sida som Gen Z för att förbli konkurrenskraftiga. Men med allt detta saknar båda grupperna den bredare definitionen av hållbarhet och hur den knyter an till ESG-målen (Environmental, Social and Governance).

Hållbarhet är inte längre trevligt att ha – det är bordsinsatser – och du kan inte tvätta bort det.

Ett antal varumärkesstartups på NRF har i sin kärna en hållbarhetsetos, som att förbjuda engångsplast, eller att endast använda återvunnet material, eller att tillverka produkter som i sig är helt återvinningsbara. Vi vet att konsumenter i alla generationer idag förväntar sig att återförsäljare och varumärken ska vara mer hållbara. Förpackningar är ett mycket självklart ställe att börja för många varumärken. Att minska mängden avfall som går in i förpackningar bör vara en prioritet hos varje återförsäljare och varumärke eftersom det ofta är den första kontaktpunkten mellan en konsument och själva varumärket. Nästan alla konsumenter vi har pratat med nyligen tror att onlineförsändelser innehåller ett överskott av förpackningsmaterial. Att få detta rätt kommer inte bara att vara bra för planeten och återförsäljarens eller varumärkets image, utan det kommer också att spara pengar för dem på lång sikt.

Alla vet att greenwashing är dåligt.

För dem som inte känner till termen definierar Cambridge English Dictionary Greenwashing: att människor tro den där ditt företag gör mer för att skydda d miljö än det egentligen är. I en värld som är ansluten som aldrig förr, och till Gen Z och Millennial-konsumenterna som sätter ett högt värde på transparens och autenticitet, är greenwashing en mycket dålig sak.

Tyvärr är många företag så rädda för att bli anklagade för greenwashing att de helt enkelt inte pratar om sitt hållbarhetsarbete alls.  

När man undersöker konsumenter över alla generationer anser majoriteten att återförsäljare är tillräckligt transparenta om sina hållbarhetsarbete. Att först lyssna på kundens röst genom att testa marknadsföringsmeddelanden före kampanjer kan hjälpa till att mildra anklagelserna om greenwashing.

Prissättning av hållbara produkter – varför skulle det kosta mer?

Många etablerade varumärken och återförsäljare som jag har pratat med undrade öppet om konsumenterna skulle betala mer för hållbara produkter eller inte. En färsk rapport fann att majoriteten av konsumenterna skulle betala mer för hållbara produkter. Ändå är den bättre frågan "varför ska hållbara produkter kosta mer?" Hållbara affärsmetoder bör spara pengar på lång sikt. Vi har från första hand sett minskningen av avfall och kostnader som kommer genom att testa 3D-renderade produkter med konsumenter innan produktion. Denna mycket hållbara praxis innebär att återförsäljare och varumärken inte lämnas med överflödigt lager som måste säljas eller – ännu värre – skickas till deponier. Det eliminerar också behovet av att tillverka, skicka och förstöra tusentals prover.

Oron för planeten, företagens koldioxidavtryck och överproduktion är alla här för att stanna och kommer bara att bli viktigare under de kommande åren. Det är avgörande att erbjuda insyn i hållbarhetsstrategier och prestationer samt att se över design- och tillverkningsprocessen och minska avfallet. Det är bra affärer och det känns bra också.