Hållbar rörelse stänger in på clueless modeindustri

Dagen för uppräkning av modeindustrin över dess historia av avfall och dess överdimensionerade koldioxidavtryck har precis kommit mycket närmare, medan en nyligen genomförd undersökning av varumärkesledare tyder på att de flesta ännu inte har fått det meddelandet.  

Statliga lagstiftare i New York, branschens hemstat (och dess investerare), lade nyligen fram en ny lag som skulle införa en häpnadsväckande nivå av företagstransparens, ett huvudelement i den hållbara investeringsagendan som kallas ESG (miljö, social och styrning). ).

Att följa ESG håller på att bli ett allmänt accepterat kriterium som används av investerare för att välja aktier som är lämpliga för "gröna" portföljer. Enligt den så kallade Fashion Act skulle stora klädbutiker (100 miljoner USD eller mer i intäkter) vara juridiskt skyldiga att rapportera "ogynnsamma miljömässiga och sociala effekter" av minst hälften av sina företag. Det skulle kräva avslöjande av material som används i produkter tillsammans med detaljer om energi, vatten och kemikalieanvändning vid tillverkning och efterbehandling. Hårda böter – upp till två procent av årsintäkterna – kan utdömas för underlåtenhet att följa.

Om den föreslagna lagen kommer att överleva lagstiftningsprocessen återstår att se. Oavsett vilket kommer det sannolikt att fungera som en samlingspunkt för rörelsen. Tandkrämen är ute ur tuben. 

Dessutom är det det som betyder mest för konsumenterna, enligt en nyligen genomförd undersökning av First Insight i samarbete med University of Pennsylvanias Wharton Baker Retailing Center. Två tredjedelar av konsumenternas svarande sa att de skulle betala mer för hållbart producerade varor. Tre av fyra sa att de sätter ett högre värde på hållbarhet än på varumärket.

Att konsumenter är villiga att ponnya $320 för den heta nya (hållbart producerade) kashmirbaskern kommer att komma som en chock i modevärldens c-sviter.

Undersökningen visade att nästan alla (94 %) av varumärkescheferna tror motsatsen – att varumärket är viktigare än hållbarhet.

På frågan om vilken typ av hållbara shoppingformat konsumenter skulle använda mest, rankade detaljhandelscheferna återförsäljning/återhandelsprogram sist. Men 41 % av konsumenterna uppgav att de redan har haft upplevelsen, shoppingprogram som de som erbjuds av Lululemon och Levi's. 

"Hälften av detaljhandelscheferna tror att priset är den främsta anledningen till att konsumenter handlar i e-handelsformat", säger professor Thomas Robertson, akademisk chef för Baker Center. "Faktum är att bara 27% av konsumenterna håller med om att priset är deras motivation."

Dessa häpnadsväckande frånkopplingar får dig att undra. Är det någon som lyssnar på konsumenterna? Vem tar hand om butiken?

Hållbarhet är en så bred fråga att klädindustrin så småningom kommer att behöva konfrontera vissa aspekter av verksamheten som inte verkar ha något med det att göra. Bruket att förstöra osålda säsongsvaror har redan avslöjats. Ve återförsäljaren som fastnar för att göra det idag. 

Om inte annat leder överköp till nedskrivningar som pressar marginaler och lönsamhet.

Så du måste fråga varför, i första hand, modeköpare överbeställer saker som inte säljer. Det är ett skadligt problem som har en lösning: fråga konsumenten. 

I en tid då nästan vad som helst kan praktiskt taget konsumenttestas – färger, design, marknadsföringskampanjer – är det absurt att så många klädhandlare överköper. Varorna må ha varit hållbart producerade, men det är motsatsen till hållbart när helt bra osålda kläder som inte kan lämnas tillbaka till tillverkaren måste fraktas till en återvinningsanläggning eller förstöras.