Hållbar detaljhandel är en myt, men risken för hyckleri är verklig

För ett mål med universell dragningskraft – att rädda planeten från föroreningar, avfall och global uppvärmning – har hållbarhetsrörelsen genererat en överraskande mängd kontroverser på sistone, den politiska och kulturella sorten som borde göra återförsäljare nervösa. Toppen av isberget är den senaste tidens debatt om vad som av kritiker har stämplats som "väckt kapitalism", och hänvisar särskilt till desinvesteringar från stora investeringsbolag i fossilbränsleindustrin.

Frågan har blivit politiskt potent på energirika platser som Texas, som har varit ledande i en nationell rörelse för att svartlista alla Wall Street-företag som erbjuder produkter baserade på ESG-investeringar från offentliga pensionstillgångar. ESG är en förkortning för investeringsbeslut som, förutom ekonomi, utvärderar och poängsätter ett företags miljö-, sociala och styrelseresultat. Offentliga tjänstemän i Texas hävdar att ESG-investeringar är ett hot mot statens ekonomiska framtid.

Vad har en dust-up över olja och gas med detaljhandel att göra? Ingen av industrin är hållbar. Fossila bränslen är per definition ohållbara.

Å andra sidan är konsumenterna nästan eniga i undersökning efter undersökning om deras förväntningar på återförsäljare att de vill ha och förväntar sig att de ska vara hållbara och ansvarsfulla. Men bara i kläder är påverkan på miljön häpnadsväckande och blir mer påtaglig hela tiden i dokumentärer och nyhetsartiklar som skildrar soptippar fulla av använda och osäljbara kläder.

Att kontroversen om ESG-investeringar letar sig in i vår politiska diskurs tyder på att den sannolikt kommer att generera mer värme än lösningar. Den potentiella nackdelen för återförsäljare är att konsumenter blir kloka på högljudda uppdrag och policy uttalanden och initiativ som låter bra men som trotsar konkreta definitioner.

Alla bevis på hyckleri - det kommer oundvikligen att bli fler skandaler som förstörelsen av överlager av lyxvaror av Burberry — kommer att utgöra ett hot mot varumärkesvärden i en tid då konsumenterna väljer var de handlar baserat på deras uppfattningar om företagets beteende. Företag som skryter om hur hållbara de är skulle göra klokt i att undvika att använda ett språk som är grumligt och dåligt definierat och kallar det de försöker åstadkomma vad det är: mindre avfall i varje skede av design, produktion, transport och försäljning av sina produkter.

Denna utveckling i investeringsvärlden kan ha en överdimensionerad inverkan på detaljhandeln. I mer än ett decennium har private equity spelat en växande roll i förvärv, finansiering och sönderdelning av varumärken. Så kallade "gamkapitalister" köpte ut kämpande kedjor som Toys'R'Us på ett billigt sätt, pressade ut allt kassaflöde och sålde sedan av de återstående tillgångarna.

Enligt en rapport från 2019 av The Stakeholder Project, riskerar private equity-ägda företag "dubbelt så stor risk att gå i konkurs som offentliga företag", med 10 av de 14 största detaljhandelskonkurserna mellan 2012 och 2019 som inträffade hos private equity-ägda företag.

Med allt mer betungande ESG-krav och statliga regleringar som växer fram runt om i världen, kan kapital tillgängligt för detaljhandeln krympa och varumärken kommer att utsättas för ännu mer press att göra för hållbarhet vad konsumenterna överväldigande säger att de förväntar sig: MER!