Teslas prissänkningar kan leda till ett priskrig för elbilar

DETROIT - Tesla fordon i USA ser betydande prissänkningar, och det har visat sig vara ett tveeggat svärd för elbilstillverkaren och den större bilindustrin.

Tesla sänkte tidigare denna månad priserna på sina nya bilar med så mycket som 20%, vilket gör fordonen mer överkomliga och sannolikt kvalificerade för federala skattekrediter. Men det tankar också återförsäljningsvärdena för bilar för nuvarande ägare och skickar krusningseffekter genom bilindustrin.

VD Elon Musk har inte direkt tagit itu med prissänkningarna, som är kontraintuitiva mot hans påståenden om att företagets bilar kommer att uppskatta tillgångar - en sällsynthet för marknaden förutom klassiker och samlarbilar.

Analytiker säger att prissänkningarna tyder på att Tesla prioriterar försäljning framför vinst, vilket potentiellt signalerar ett efterfrågeproblem.

"Det finns en försvagning av efterfrågan, och de vill förbättra sin försäljning - eller så är det att ta marknadsandelar", säger Michelle Krebs, verkställande analytiker på Cox Automotive.

För branschen i stort sätter Teslas prissänkningar press på andra biltillverkare att erbjuda mer överkomliga elbilar trots stigande råvarukostnader, skapar förödelse för återförsäljare av begagnade fordon som kommer att behöva skriva ner fordonen och oroar Wall Street över det första priskriget för elbilar. mitt i lågkonjunkturen.

"Teslas prissänkningar får alla andra elbilar och [fordon med förbränningsmotorer] att se stegvis dyrare ut, är marginalkompressiva och sänder en kyla över marknaden för begagnade bilar", skrev Morgan Stanley-analytikern Adam Jonas i ett investerarmeddelande på fredagen.

Biltillverkare ändrar priserna regelbundet på nya fordon. Det görs vanligtvis genom incitament eller när en ny årsmodell kommer ut. Men justeringarna, uppåt eller nedåt, är historiskt små för att undvika att rubba fordonets ekosystem för både konsumenter och bilhandlare.

Musk förebådade ett sådant drag förra månaden när han förutspådde en lågkonjunktur senare i år.

"Vill du öka enhetsvolymen, i så fall måste du justera priserna nedåt? Eller vill du växa i lägre takt, eller gå stadigt?” Musk sa 22 december under en Twitter Spaces-konversation. "Min partiskhet skulle vara att säga låt oss växa så fort vi kan utan att utsätta företaget för risk."

Tesla rapporterade fjärde kvartalets resultat Onsdag efter marknadsstängning.

När priset på ett nytt fordon sjunker får även värdet på de begagnade modellerna ett slag. När det gäller Tesla gick några av de nya modellerna för nästan samma pris - bara tusentals dollar rabatt - som deras begagnade motsvarigheter. Det är problematiskt för nuvarande ägare såväl som återförsäljare av begagnade fordon och Tesla, som säljer begagnade modeller direkt till konsumenterna.

Under de första 17 dagarna i januari, Edmunds rapporterar, begagnade priser för 2020 års modell eller nyare Tesla sjönk till ett genomsnittspris på 58,657 24.5 $ — 76,626 % rabatt på deras topp i juni på XNUMX XNUMX $.

Cars.com rapporterar att listpriserna för begagnade fordon på webbplatsen för konsumentköp minskade med 3.3 % för Model Y och Model 3 eftersom ägarna försöker hålla fast vid prissättningen för återförsäljning trots nedskärningar av de nya fordonen.

"Teslas prissänkningar kommer att påverka konsumenterna helt olika beroende på vilken sida av nyheterna de sitter", sa Ivan Drury, Edmunds insiktschef.

Å ena sidan har Tesla-ägare klagat till miljardärens VD och Twitter-ägare Musk på den sociala medieplattformen att prissänkningarna devalverar deras fordon. I Kina, där prissänkningar trädde i kraft tidigare än i USA, ska demonstranter ha samlats vid biltillverkarens utställningslokaler och distributionscenter kräva rabatter och krediter.

Nya Tesla-köpare som missade de nya prissänkningarna vädjar till Musk och företaget för att göra dem hela. De har sökt gratis, förstklassiga förarassistansuppgraderingar, gratis superladdning och andra fördelar för att kompensera för deras högre prislappar.

Samtidigt rapporterar både Cars.com och Edmunds intresse för och sökningar efter Tesla-fordon har skjutit i höjden sedan sänkningarna.

Bil Max, landets största säljare av begagnade fordon, sålde snabbt hundratals Teslas efter att ha ändrat priserna. Det hade bara cirka 150 Tesla-bilar till salu i tisdags, ned från hundratals innan företaget sänkte priserna.

"Vi justerar kontinuerligt detaljhandelsbilspriserna i realtid för att matcha marknadsförhållandena och erbjuda konkurrenskraftiga priser," sa CarMax Chief Operating Officer Joe Wilson i ett e-postmeddelande. "Som sådan justerade vi prissättningen för att svara på marknadsförhållandena relaterade till prissänkningar för nya bilar och detta har mottagits positivt från konsumenter som vill köpa en begagnad Tesla."

Wall Street-analytiker var i stort sett positiva till nedskärningarna för Tesla som en välsignelse för försäljningen.

Tesla har haft betydligt högre vinstmarginal på sina elbilar jämfört med traditionella biltillverkare. Dess mjukvara och prenumerationserbjudanden, inklusive dess avancerade förarassistanssystem och Wi-Fi i fordon, kan hjälpa till att dämpa förväntade vinstförluster på grund av de senaste prissänkningarna, liksom skattelättnader för elbilar.

Dessutom pressar prissänkningarna andra biltillverkare, eller OEM, att sänka priserna på sina egna elbilar.

"De flesta OEM-tillverkare förlorar för närvarande pengar på elbilar, och dessa prissänkningar kommer sannolikt att göra affärer ännu svårare, precis som de försöker öka produktionen av elbilserbjudanden", skrev BofA Securities analytiker John Murphy till investerare tidigare denna månad.

Gerald Johnson, General Motors' chef för global tillverkning, sa Teslas nedskärningar inte förändrar företagets tillverkningsplan för elfordon. Biltillverkaren säljer för närvarande sina under-30,000 XNUMX dollar Chevy Bolt EV-modeller — bland de mest prisvärda i branschen — samt dyrare modeller på ett nytt batterisystem.

"Vi tror att vi har en elbil för varje prisklass och varje marknadssegment som vi rullar ut här," sa Johnson på fredagen under ett evenemang i Flint, Michigan. Han sa att Teslas prissänkningar signalerar att fordonen "kan ha varit överprissatta till att börja med."

GM sänka priserna av sina Bolt-modeller med tusentals dollar förra året, bara för att nyligen höja dem med hundratals dollar, med hänvisning till industrins pristryck.

- CNBC: s Lora Kolodny och Michael Bloom bidragit till denna rapport.