E-handelns bortgång är kraftigt överdrivet

Detta är ett ämne som har funnits i många detaljhandelschefer och branschbevakare under de senaste månaderna, med vissa som pekar på minskande tillväxttakt för e-handel och andel av försäljningen som bevis på en regression till nivåer före pandemi. Till exempel ShopifyKÖP
Verkställande direktör Tobi Luke skrev i en brev till anställda:

"Vad vi ser nu är att mixen återgår till ungefär där pre-Covid-data skulle ha föreslagit att den borde vara vid denna tidpunkt. Växer fortfarande stadigt, men det var inget meningsfullt steg på fem år. I slutändan var det min uppmaning att lägga denna satsning, och jag fick det här fel."

Men denna tolkning är missriktad, och den ignorerar några avgörande fakta om tillståndet för e-handeln idag. För det första bygger tanken på att e-handeln på något sätt är på tillbakagång på en snäv och missvisande syn på data. När vi ser på e-handel som en andel av den totala detaljhandelsförsäljningen ser det verkligen ut som att tillväxten har avtagit. Men denna syn bortser från det faktum att den totala detaljhandelsförsäljningen också har ökat, bara i en långsammare takt än e-handeln.

Med andra ord har den relativa tillväxten av e-handel avtagit, men den absoluta tillväxten av e-handelsintäkter har faktiskt accelererat. Enligt uppgifter från US Census Bureau, under de tolv månaderna från tredje kvartalet 3 till tredje kvartalet 2021, översteg USA:s e-handelsförsäljning för första gången $3 2022. Hittills i år har försäljningen av e-handel i USA ökat med 1 % från samma period 87, före pandemin. Den totala försäljningen av e-handel i USA under hela pandeminperioden (från andra kvartalet 2019 till och med tredje kvartalet 2) är mer än 2020 miljarder USD högre än prognoserna före pandemin.

Så varför fortsätter vissa människor att hävda att e-handeln är på tillbakagång? En anledning är att de är fokuserade på fel mätvärden. Några har till exempel pekat på AmazonsAMZN
aktiekursnedgång som bevis på att e-handeln kämpar. Men detta ignorerar det faktum att aktiekursen inte korrelerar med företagets intäkter, och e-handelsförsäljning är bara ett segment av Amazons allt mer komplexa affärsmodell.

En annan orsak som förbises är det faktum att e-handelsförsäljningen över produktkategorier påverkades väldigt olika av pandemin. Vissa kategorier, som kläder, hade en artificiellt hög e-handelsförsäljning, som minskade när kunderna kände sig mer bekväma att återvända till butikerna. Men andra kategorier, som dagligvaror, upplevde en permanent ökning av e-handelns andel av försäljningen.

Viktigast av allt är att denna diskussion fokuserar på en förlegad definition av vad e-handel faktiskt är. Finns mobila hämtningsordrar hos TargetTGT
från en lokal butiks lager e-handel? Hur är det med matvaror som säljs från en oberoende livsmedelsbutik via en onlinemarknad som Instacart?

Den enkla sanningen är att allt fler konsumenter upptäcker nya produkter via digitala upplevelser snarare än i fysiska butiker. En undersökning av amerikanska konsumenter genomförd i november av Ny konsument och Coefficient Capital, fann att Generation Z-konsumenter var ungefär hälften så sannolikt som Millennials att upptäcka nya skönhetsprodukter i butik men tre gånger mer benägna att upptäcka dem via TikTok och YouTube. Faktiskt, Forrester nyligen uppskattade att 61 % av all försäljning i USA nu påverkas av digitala upplevelser, och räknar med att 70 % av all försäljning kommer att påverkas digitalt till 2027.

Sammanfattningsvis bygger tanken på att e-handel är på tillbakagång på en snäv och missvisande syn på data. I verkligheten upplever e-handeln stark tillväxt, driven av permanenta förändringar i hur konsumenter upptäcker nya produkter och fattar köpbeslut. Återförsäljare som underskattar denna trend gör det på egen risk. E-handeln är här för att stanna och dess framtid ser ljus ut.