Den anmärkningsvärda historien om hur Hy-Vee räddade Iowa Speedway för IndyCar

På bara två år har Hy-Vee gått från att sponsra en Indy-bil i det andra loppet i en dubbelheader till att gå "all-in" med IndyCar.

Den växande stormarknadskedjan är baserad i West Des Moines, Iowa och med de kombinerade ansträngningarna av IndyCar-ägaren Roger Penske, Hy-Vee och Iowas guvernör Kim Reynolds har de räddat Iowa Speedway.

Den korta ovalen har återupplivats, föryngrats och renoverats och kommer att vara värd för en dubbelheader i NTT IndyCar-serien på lördag och söndag.

Hy-VeeDeals.com 250 presenterad av DoorDashDASH
, är ett 250-varvslopp på lördag. Det blir tv på NBC klockan 4 Eastern Time.

Söndag är Hy-Vee Salute to Farmers 300 presenterad av Google. Det är en tävling på 300 varv som kan ses på NBC som börjar klockan 3 Eastern Time.

Det är dock bara en del av historien.

Hy-Vee och Penske Entertainment med har fyra stora konserter som en del av helgen. På lördag uppträder Tim McGraw innan loppet med Florida-Georgia Line som tar scenen efter IndyCar-tävlingen.

På söndag intar Gwen Stefani scenen inför IndyCar-striden och hennes man, Blake Shelton, är headliner efter den rutiga flaggan.

Ingen annan ras har tagit in den här kalibern av musiktalanger och Iowa har fyra fantastiska akter på back-to-back-dagar.

Men vänta, det finns mer.

Hela helgen kommer bjuda på festivalaktiviteter. Lördag är det barnens dag och Hy-Vee har nått ut till sina samhällspartner för att ta med 1,000 XNUMX ungdomar i området till loppet för att ge dem en upplevelse med aktiviteter.

University of Iowa basketstjärna Caitlin Clark kommer att tala till barnen och delta i basketskytteutställningen.

Söndagens lopp kommer att vara en "hälsning till bönderna." Mer än 1,000 XNUMX bönder kommer att vara gäster på Iowa Speedway.

Det finns 50 Food trucks uppställda runt anläggningen med en Food Truck Challenge som delar ut kontantpriser till den mest populära lastbilen. Fans kommer att avgöra sina favoriter.

När det kommer till sponsoraktivering, kanske inget annat företag har nått denna nivå av aktivering i den senaste IndyCar-historien.

"Det kommer att bli en lektion om hur man marknadsför ett lopp för andra promotorer där ute, särskilt med en sponsor som Hy-Vee som ägnar resursen, tiden och ansträngningen för att producera ett evenemang som kommer att vara otroligt," IndyCar-ägaren Bobby Rahal, 1986 års Indianapolis 500-vinnande förare, berättade för mig i en exklusiv intervju. "Bud Denker på Penske Entertainment har varit så imponerad av att hantera dem genom engagemang. De kommer att se till att det blir ett framgångsrikt evenemang inte bara för delstaten Iowa och för fansen som kommer att åka dit.

"De räknar med att sälja slut med över 40,000 XNUMX biljetter. Detta kommer att återspegla det engagemang Randy Edeker och Hy-Vee-folket gör för evenemanget.”

Edeker är ordförande och VD för Hy-Vee och letade efter ett sätt att utöka Hy-Vees horisonter bortom dess nuvarande fotavtryck. För två år sedan fanns Hy-Vee i åtta delstater i Mellanvästern.

Sedan dess har Hy-Vee tagit sig in på tre nya marknader – Birmingham, Alabama, Nashville, Tennessee och Indianapolis.

Det råkar vara så att alla dessa tre marknader är värd för NTT IndyCar Series.

Edekers intresse började med att titta på Formel 70 efter att han blev fascinerad av Netflix-dokumentären "Drive to Survive". Året efter att den serien började ökade Formel 65-tittarantalet med 18 procent och 35 procent av ökningen var XNUMX-XNUMX demografiska.

"Vi hade ett förhållande med Bobby Rahal och det väckte mitt intresse när jag började titta på racing," berättade Edeker för mig i en exklusiv intervju. "När Roger Penske köpte Indy racing, trodde jag att vi skulle se en återuppsving i Indy racing, och vi ser det. Om du tittar på några av händelsernas push och hur de växer hårt, väckte det verkligen mitt intresse.

"Vi hade en bil i Indianapolis 500, och den gick därifrån. Vi har ett treårigt avtal kring bilen och Iowa-racet växte från det.

"Vi vill marknadsföra vårt varumärke på nationell basis genom IndyCar-racing.

"Vi har gått all in."

För bara två år sedan, mitt under COVID-19-pandemin, fungerade Hy-Vee som sponsor på Graham Rahals Honda i det andra loppet i en dubbelheader. Rahal slutade trea i det loppet, talade mycket om företaget och Edeker gillade företagets första satsning på höghastighetsracing.

"Jag träffade Randy och träffade Hy-Vee-folket genom en vän som gör affärer med Hy-Vee," sa Bobby Rahal. "Vi kunde övertyga Hy-Vee att göra en engångstävling på lördagskvällen i Iowa 2020. Jag hade inte träffat Randy men hade pratat med honom. Graham hade ett bra lopp och slutade på pallen. Hy-Vee fick mycket bevakning av det evenemanget och det fanns ett stort intresse."

Hy-Vee gick med på att sponsra ett tredje Rahal Letterman Lanigan Racing-bidrag i 104:an^th Indianapolis 500 2020.

Förra året sponsrade Hy-Vee Rahal Letterman Lanigan Racing i 10 lopp. I år är stormarknadskedjan en helsäsongssponsor på Jack Harveys nr 45 Honda.

Medan det har växt sin relation med Rahal Letterman Lanigan Racing, sa Graham Rahal till Penske och Denker att Edeker undrade varför det inte fanns några lopp på Iowa Speedway.

Edeker tog nästa steg när han tog ett samtal från Iowas guvernör Kim Reynolds.

Hon var bekymrad över Iowa Speedway, en anläggning som designades av tidigare NASCSC
AAR
R Cup Series-mästaren Rusty Wallace och var en fantastisk racinganläggning som öppnade med IndyCar 2007. De ursprungliga banägarna kunde dock inte få det att fungera ekonomiskt och det såldes så småningom av familjen Clement till NASCAR 2013.

Förutom ett ARCA-lopp 2019, var NASCAR inte längre värd för några seriesanktionerade evenemang visade lite intresse för anläggningens framtid och valde att inte schemalägga några lopp säsongen 2019.

Under höjden av covid-pandemin utmanades IndyCar att sätta ihop ett fullständigt schema. Serieägaren Roger Penske och Penske Entertainment hyrde banan från NASCAR och fungerade som promotor för en IndyCar-dubbelheader 2020.

Efter det stängdes anläggningen i princip.

"Vi fick ett samtal från guvernören i Iowa, och hon utmanade mig att ta ett lopp tillbaka till Newton, Iowa," mindes Edeker. "Det började kring ett intresse att marknadsföra Hy-Vee. Efter det handlade det om tillväxtstrategin för IndyCar och om det var ett bra tillfälle att investera när det är på uppgång. Det är ett bra tillfälle för det. Det är förvånande för vissa människor att Hy-Vee har en heltidsbil, men den passar, det är vettigt för oss. Demografin är bra, och vi har sett siffrorna komma tillbaka förra året med tv-tittande och i år med bra resultat, så det är på uppgång.

"Vi är all-in. Vi träffade Roger Penske och kunde göra en överenskommelse om att vara värd för ett lopp där och göra lite nytta för den här staten.”

Mellan Penske, Denker och personalen på Penske Entertainment, i kombination med Edeker och hans personal på Hy-Vee, gick de till jobbet för att inte bara rädda anläggningen, utan göra den bättre än den någonsin har varit.

"Roger och Bud Denker har varit otroliga partners," sa Edeker. "Det vi hittade på Iowa Speedway var en bana som var nedsliten, i oordning och som behövde repareras. Roger Penske har haft sitt målarteam i Newton i månader och månader och arbetat på det spåret för att förbättra det.

"Det var verkligen utarmat.

"Vår förhoppning är att våra tre år kan växa och vi kan åta oss att göra det till ett stort evenemang.

"När jag träffade Roger Penske första gången sa han till mig att det han drömmer om för Iowa är att göra det till Sturgis of Indy. Det betyder att folk på landsbygden kommer att resa till och sätta på sitt schema på grund av det kompletta evenemanget som vi har satt ihop.

"Vi lägger ett enormt engagemang med underhållning. Vi har de största namnen vi kan få inom underhållning eftersom vi vill att det ska vara ett arvevent för Hy-Vee. Det är vår dröm. Det är vår förhoppning att människorna som äger banan kommer att åta sig att hålla den uppe, hålla den fräsch, att andra evenemang kommer. Jag hoppas att ett NASCAR-lopp kommer tillbaka dit, ett Xfinity-lopp. Det är mitt hopp – jag har ingenting med det att göra – men det är mitt hopp.

"För tillfället kommer vi att ha två av de bästa kortbana Indy-loppen i hela lineupen för i år.

"På Hy-Vee kommer vi inte att engagera oss om vi inte är all-in, och vårt folk är all in och vi har planerat ett stort, stort evenemang."

Spänningsnivån för detta evenemang har pratats om i delstaten Iowa. Den största publiken i detta evenemangs historia väntas både lördag och söndag. Ytterligare läktare har byggts upp.

Turn 1 har en imponerande samling tillfälliga sviter för att hålla jämna steg med efterfrågan på företagsunderhållning.

Mini Hy-Vee-butiker håller på att etableras på fastigheten för att serva det enorma antalet campare denna helg. Den är välfylld med väsentligheter som is och öl, men om någon vill ha ett par 2-tums tror Ribeye Steaks att slänga på grillen, kan Hy-Vee leverera till campingen.

"Vi har några minibutiker som försöker sälja och ta hand om kunder," sa Edeker. ”Det här är ett stort campinglopp. Och du kan handla våra gångar online och få matvaror levererade till banan från våra butiker.

"Om du vill ha en 2-tums tjock Ribeye att kasta på grillen, kan vi ta hand om dem."

Hy-Vee-butiker har också gått "all-in" vid aktivering. Story-anställda bär Hy-Vee-racetröjor inklusive kassörskor och stockers.

Föraren Jack Harvey finns med i en mängd olika skärmar i naturlig storlek i Hy-Vee-gångarna.

"Det är mycket större än vårt lopp här i Newton, Iowa," sa Edeker. "I de åtta delstaterna är det ett sätt att hjälpa våra butiker att aktivera och sälja butikerna på ett sätt som är väldigt organiserat med en central punkt. Vi har över 450 affärsenheter där ute som marknadsför våra butiker. Vi har mycket autonomi i våra butiker, förmågan att förändra saker och hålla dem i samma riktning.

"Indy har tillåtit oss att göra det. På sommaren finns det ingen central punkt att organisera våra butiker runt. I Minneapolis och Kansas City finns det olika basebolllag och alla dessa skillnader.

"Indy går igenom allt och ger oss ett centralt fokus för vårt företag, inte för att vara ett slut utan för att ge alla en organiserad plan att aktivera, särskilt under sommaren. Indy har varit fantastisk för det.

"Våra butiker har kommit bakom det, ägnat oss åt det och hjälper till att driva det."

Bolagets strategi är att fokusera på större butiker med e-handel och samtidigt erbjuda hög kvalitet med prissättning.

"Det är en 155,000 30 kvadratmeter stor butik med en automatisk e-handelsanläggning kopplad till den," förklarade Edeker. "Vi är väldigt fokuserade på hur vi hämtar och levererar e-handel från dessa historier. I Indianapolis, om du var ett företag som Kroger, skulle de gå in och ha 40 eller XNUMX butiker på en marknad av den storleken.

"Vi kommer inte att göra det. Vi kommer att ha fem platser i Indianapolis under de kommande fem åren. De kommer att göra mycket volym och representera oss väl. Det är en annan strategi än man skulle se i dagligvarubranschen för fem år sedan eftersom branschen har utvecklats. Det är vår nya butik och vår nya strategi.

"Det är vad ni ser oss tillkännage i Louisville, Kentucky och Murfreesboro, Tennessee. Sedan går vi därifrån.

"Jag fick någon som beskrev oss som ett företag fokuserat på exklusiv mat och ett mål på andra sidan. Vi är fokuserade på kvalitet. Vi vill ha fantastisk mat. Vi vill ha alla finesser. Vi är fokuserade på Charkuterier och de där sakerna, men vi är också fokuserade på värde och driva affärer till kunderna. Våra privata varumärken gör det. Det har vi gjort inom privat marknadsföring.

”Vi är fokuserade på speciallagad mat men också på värde. Jag tror inte att det finns en butik som Hy-Vee. Det är där jag tror att vi har en speciell nisch och ett bra följe eftersom det inte finns någon som vi.”

Edeker är högt respekterat inom stormarknadsbranschen. Han är för närvarande ordförande för Food Marketing Institute, en branschorganisation för stormarknadsindustrin.

Livsmedelsaffären är något som fascinerat Edeker ända sedan han var ett barn när han växte upp i en liten stad i Iowa.

"Jag växte upp på gatan som Hy-Vees kontor låg på, vid den tiden i Sheraton, Iowa," sa Edeker. "Jag växte upp runt Hy-Vee och började jobba på Hy-Vee och flytta upp.

"Resten är historia, som man säger. Jag var den lägsta anställde i butiken. Dessförinnan jobbade jag på en liten livsmedelsbutik, och som 18-åring började jag jobba på Hy-Vee som tjänsteman.

"Jag gick inte på college."

Edeker är höjdpunkten av framgång eftersom han är en sann affärsman. Men till skillnad från de flesta framgångsrika affärsmän gör han inte detta för "ROI" (avkastning på investeringen.)

"Det finns ingen ROI för oss," sa Edeker. "Det kan jag lova dig nu. Vi klagar inte på det. Vi ser det som ett marknadsföringsevenemang för att behålla vårt namn där ute och för delstaten Iowa. Om du tittar på människorna som reser här, bor och campar, är det inte allt som kommer till Hy-Vee. Vi tror att det kommer att finnas en ROI för delstaten Iowa, och vi är OK med det.

”Det är en tuff tid för våra anställda och för våra kunder med ekonomin, inflationen och priserna. Vi ser det här evenemanget för att ge lite ljus i allas dag just nu och vi tycker att det är värt besväret. Vi tycker att det är en bra investering att hjälpa Iowa.

"Vårt engagemang är att Hy-Vee, sedan till delstaten Iowa och bortom det, att skapa något som är ett arv.

"Jag är verkligen stolt över vårt program och vårt team. Det kommer att bli ett förstklassigt evenemang.”