Risken för varumärken på TikTok fortsätter att växa

Tidigare idag, Axios rapporterade att senator Josh Hawley, republikan från Missouri, i ett brev till finansminister Janet Yellen, säger att en TikTok-visselblåsare beskriver "TikToks åtkomstkontroller av amerikanska data som "ytliga" i bästa fall, där de finns överhuvudtaget."

Hawley citerar också whistleblower som säger: "Jag har sett förstahands ingenjörer från Kina som bläddrar över till datauppsättningar utanför Kina och skapar schemalagda uppgifter för att säkerhetskopiera, aggregera och analysera data." Han hävdar att vissa kinesiska TikTok-anställda kan komma åt data om amerikanska konsumenter när de vill.

Hawley påpekar att dessa påståenden strider direkt mot kongressens vittnesmål från Vanessa Pappas, COO för TikTok, som sa, "det finns strikta åtkomstkontroller kring data som nås i USA", och "data sorteras och lagras i Förenta staterna."

Hawley refererar också till en Forbes artikel om TikTok-övervakning av amerikanernas fysiska platser och en Reuters artikel om att TikTok kommer åt amerikanska journalisters användardata.

TikTok är en del av systemet nu

Problemet med alla dessa påståenden är att om det slutar med begränsningar för TikTok eller ett förbud mot det i USA som Hawley och andra söker, kommer det att avsevärt försämra amerikanska varumärkens och återförsäljares förmåga att locka kunder.

TikTok är baserat på kortformad video och alltmer, det är vad användare vill ha och vad som lockar konsumenter till varumärken mest effektivt just nu. TikTok-användare spenderar mer tid på det än användare av andra sociala medier och kraften i det bara växer för varje dag.

Risk och bakslag

Det finns två sätt TikTok är allt mer riskabelt för varumärken.

För det första, eftersom mer tid och pengar spenderas på TikTok för att nå nya kunder, finns det en risk att varumärken blir beroende av det. Om TikTok förbjuds kommer deras nya kundutveckling att drabbas av ett betydande fartgupp.

Ännu viktigare, om det finns en vändpunkt när det gäller konsumenternas oro för integritet, kommer motreaktionen mot varumärken som stannat kvar på TikTok att bli betydande.

Alla dessa farhågor drivs av de snabba förändringarna i kundanskaffningskostnader för varumärken och återförsäljare. Av många anledningar har kostnaden för att hitta nya kunder på sociala medier exploderat de senaste två åren. Korta videor på TikTok har blivit ett sätt att minska kostnaderna och förbättra effektiviteten, engagemanget och utvecklingen av nya kunder. Varumärken har anammat det.

Momentum för varumärken på sociala medier började med Facebook, flyttade till Instagram och har nu gått över till TikTok, allt inom några år.

En viktig drivkraft för TikTok är trenden inom kortformiga, underhållande varumärkesvideor och de flesta varumärken har precis börjat med formatet.

Mahy av förändringarna i sociala mediers värde för varumärken kändes permanenta men visade sig med tiden vara tillfälliga.

Beroendet av TikTok för minskade marknadsföringskostnader och ökad effektivitet kan också vara kortvarigt. Vi vet inte vad som kommer att skada det, det kan vara kostnader, det kan vara politiska motreaktioner mot Kina, eller det kan vara konsumenternas motstånd mot att deras integritet äventyras.

En sak är säker: förändringar kommer att ske i sociala medier och ingenting vi har sett hittills är permanent. TikTok i centrum för den politiska bullseyen är en signal om risk och varumärken skulle vara klokt att notera att förändringar kan komma.