Dessa tre initiativ för målgruppsmätning hjälper marknadsförare

Med tillväxten av streaming kommer naturligtvis digital visning av innehåll och reklam. Detta har i sin tur skapat en massiv förändring för både underhållnings- och reklambranschen. Och konsekvenserna är märkbara. "Som ett resultat av denna förändring finns det ett betydande behov av mer exakt mätning av digital mediekonsumtion och för uppdaterade mätmetoder för linjära sändningar och kabelnätverk", sammanfattar Todd Holmes, docent vid Cal State Northridge.

Tidpunkten är dock intressant. Skiftet kommer i en tid då branschen är mer öppen än någonsin för nya alternativ, delvis på grund av vissa frågor som har lyft fram behovet av bättre och mer tillförlitliga data. Som ett resultat har Video Advertising Bureau (VAB), en branschorganisation som främjar TV-reklamverksamhetens intressen för kabel- och TV-nätverk, såväl som andra programdistributörer och skapare, startade en arbetsgrupp att engagera sig i initiativ som uppmuntrar bättre räkning av strömningsprenumeranter, inklusive följande tre som leds av ANA, OpenAP respektive NBC Universal.

ANA Cross-Media Measurement Initiative

Association of National Advertisers (ANA) Cross-Media Measurement Initiative är ett partnerskap mellan ANA och ComscoreSCOR
, ett globalt mediemätnings- och analysföretag. Detta partnerskap utvecklar en integritetsbevarande cross-media mätlösning för marknadsförare.

"Målen med det här initiativet," förklarar Holmes, "är att leverera en fullständig och transparent bild av annonsexponering i alla medier; möjliggör planering och optimering för deduplicerad räckvidd och frekvens över alla mediekanaler; och ge möjligheten att utvärdera de fullständiga och kumulativa effekterna av en kampanj över alla mediekanaler och enheter, inklusive värdet av specifika mediekanaler."

I slutändan, deras tillvägagångssätt, som använder en metod som kallas Virtual People ID (VID), bevarar integriteten samtidigt som räckvidden maximeras och gör det genom att tilldela syntetiska identifierare till mediapublikens beteende; detta eliminerar behovet av att använda digitala identifierare som tredjepartscookies eller mobilannons-ID:n. "Mätning av korsmedia har varit ett långvarigt men svåröverskådligt mål för marknadsföringsbranschen", säger ANA EVP Bill Tucker, "Detta partnerskap med Comscore och testet vi genomför representerar ett viktigt steg mot att förverkliga vårt mål."

Öppet ID

Ett initiativ från Open AP, OpenID använder en unik identifierare som möjliggör upplösningen av både linjär tittarskara och digital publik till en gemensam identitetsram. Detta innebär att den kan fånga publikdata för både traditionell sändnings-tv och streamingtjänster på ett ställe. Och det kan också definiera publiken ner till en person. Att göra allt detta låser upp plattformsoberoende funktioner för avancerad TV-reklam.

"Med denna lansering kommer annonsörer att starta varje kampanj genom att identifiera en målgrupp som kommer att lösas till en uppsättning OpenID, som kan vara breda eller smala baserat på kampanjmål," förklarar Holmes, "OpenID möjliggör effektiv matchning med tittarsiffror för distribution till flera tv-utgivare, utvecklar avancerad tv från ålders- och könsdemografi till ID-baserad inriktning."

Smakämnen nätverk som använder OpenID inkluderar från och med nu AMC-nätverk, A+E Networks, Crown Media, Discovery, Disney, FoxFOXA
Corporation, NBCUniversal, Univision, ViacomCBS, WarnerMedia och The Weather Channel. Denna breda användning är en indikation på att TV-publicister är redo att både samarbeta och investera om det innebär att öka hastigheten till marknaden för avancerad inriktning.

"OpenID-ramverket skapar en avgörande grund för plattformsoberoende mätning och bidrar i slutändan till ett mer levande och effektivt TV-ekosystem", säger VD och koncernchef för VAB Sean Cunningham, "Det finns en stor och uppenbar ökning i annonsörer som söker avancerade publik i visningsmiljöer på flera skärmar, flera plattformar och skapandet av ett gemensamt plattformsoberoende ID ger ett skalbart sätt för TV-utgivare att ge en mer holistisk bild av räckvidden över skärmarna."

NBC:s innovationsforum

Genom NBC:s forum kan intressenter från alla hörn av branschen lära sig om alla befintliga mätlösningar. "Det vi lär oss kommer hela branschen att lära sig", säger Kelly Abcarian, "potentialen för industriomfattande innovation gör transparens viktigare, så att alla kan ta del av resultaten – och framtiden." Enligt Abcarian arbetar Measurement Innovation Forum för att: (1) Förstå de nuvarande och framväxande aktörerna inom mätning och identifiera möjligheter att skapa ett interoperabelt ekosystem av lösningar; (2) Samarbeta nära med befintliga initiativ för att skapa och publicera ett branschomfattande ramverk och bästa praxis; (3) Diskutera och skapa strategier för hur nya mätmått kan skala över hela branschen.

Detta initiativ kompletterar effektivt ANA, VAB och OpenAPs arbete. Och det finns ett antal annonsörer och mätföretag som nu är en del av forumet. Annonsörer som deltar inkluderar Citicorp, Ford, L'Oreal, Rocket Mortgage, Target och Volkswagen. Handelsgrupper deltar också, inklusive Ad Council, Four As, Association of National Advertisers, Advertising Research Foundation, IAB, Open AP, TVBVB
, VAB och Medievärderingsrådet. Och bland de deltagande byråerna finns 360i, Active International, Canvas, dentsu, GroupM, Havas, Horizon Media, Magna, OMD, Publicis, RPA och Wieden+Kennedy.

Resultat

Även om arbetsgruppen bara har funnits i drygt ett år, ger den redan resultat. Pursuit Channel utkantade sin närmaste nätverkskonkurrent för ett ledande bilkonto tack vare Comscore TV:s stabila nationella rapportering och innovativa Advanced Audience-segment. BET började tillämpa en innovativ strategi till hur tältstångshändelser mäts. Och Stirista utnyttjade sina klienters webbplatsidentitetsverktyg och målgruppsprofiler till behålla befintliga kunder och skaffa nya via sina datadrivna lösningar.

"De här … resultaten avslöjar en annonsmarknad som omfattar nyare mätningsalternativ med ökande brådska", säger Sean Cunningham, VD och koncernchef, VAB, "och den ökade konkurrensen inom TV-mätning på alla skärmar/plattformar håller på att formas till att bli en större realiserad vinst för marknadsförare som söker efter affärs- och varumärkestillväxt– snarare förr än senare.” Med initiativen som lyckas accelerera takten för försenad innovation inom mediemätning och valuta, kan det förväntas att vi kommer att fortsätta att se och uppleva deras fördelar under det kommande året.