Tre attribut för en stor Super Bowl-annons

Efter att ha läst listor över Super Bowl-annons "träffar och missar" är det uppenbart att många representerar en individs synvinkel på vilka annonser de gillade och varför. Ur ett marknadsföringsperspektiv är det viktigt att skilja mellan en individs personliga åsikt om vilka annonser de "gillar" (en konsumentsyn) kontra något standardsätt att utvärdera styrkan i reklam (en strategens syn). Jag hänvisar till detta som att ta av konsumenthatten och ta på sig strategens hatt.

Att identifiera en bra annons ur en marknadsförares perspektiv är annorlunda än ur en konsuments perspektiv. Konsumenter tenderar att tänka på att underhållande annonser är bra. Huruvida de kommer ihåg varumärkets namn, än mindre något om varumärket, spelar ingen roll för dem. Därför är mått på konsumenternas reaktion (t.ex. USA Today's Ad Meter) ofta baserade på popularitet och sympati. Dessutom begränsar konsumentbetygssystem vanligtvis inte reaktionen på målet. Detta är problematiskt eftersom män till exempel kan betygsätta hygienprodukter för kvinnor och vice versa. Eller så kan kvinnor betygsätta en ölprodukt som riktar sig till män. Annonser är inte utformade för att tilltala alla – bara till målet.

Likbarhet och popularitet är ofta inte det primära målet för marknadsförare; istället tenderar marknadsförare att fokusera på att stärka varumärket och verksamheten på något meningsfullt sätt. Om sympati inte leder till starkare konsumentpåverkan och/eller köpbeteende, är det oklart vilket värde det har.

Även om det finns ett antal sätt du kan mäta den strategiska styrkan hos en annons, delar jag nedan tre viktiga.

1) Annonsen kommunicerar på ett övertygande och tydligt sätt någon del av konkurrensfördelar om produkten eller tjänsten. En av de bästa annonserna i år för att leverera på denna dimension är Googles "Fixed on Pixels". Hela annonsen fokuserar på fördelen med att kunna "fixa" bilder genom att radera specifika delar av dem. Ett annat exempel på detta var Hyundais "Smaht Pahk" (från 2020 Super Bowl) som fokuserade på bilens förmåga att parkera sig själv.

Inte överraskande, när varumärken fokuserar på det unika värdet som de skapar för konsumenterna, är det mer sannolikt att de övertygar konsumenterna att överväga (och köpa) dem. Och detta ansluter direkt till affärsmålet att öka affinitet och intäkter.

2) Dramatiken i annonsen är kopplad till produkten eller tjänsten. Detta låter enkelt, men många märken saknar faktiskt denna dimension. Det är lätt att ha en rolig eller dramatisk historia som inte är tydligt kopplad till produkten – och därför blir det en distraktion. Ett exempel från i år som gjorde ett mycket bra jobb för att koppla dramatiken i berättelsen till en unik egenskap hos produkten är Doritos "Jack's New Angle". Hela annonsen handlar om den nya vinkeln, dvs en triangel, som av en slump har samma form som ett Doritos-chip. Ett annat exempel är Weather Techs "We All Win"— hela dramat handlar om utmaningarna med tillverkning i Amerika, där Weather Tech producerar sina produkter. I båda fallen är Doritos form och produktionen av Weather Tech särskiljande delar av deras varumärken och dramatiken i annonserna förstärkte den.

I kontrast, M&M:s "Super Bowl 2023" annonsen talade om godisöverdragna musselbett. Detta är en fortsättning på ett jippo som inkluderade tweets dagar före Super Bowl och sedan ytterligare en annons senare i Super Bowl. Många konsumenter är sannolikt inte medvetna om den pågående handlingen och om de tittar på annonsen isolerat, misslyckas den med att koppla dramat till något som faktiskt är unikt eller differentierat med produkten. En vän som jag debriefade med efter att annonserna var över sa: "Vad handlade M&M:s reklam om?" Det är vanligtvis inte det svar du vill ha efter att ha spenderat miljontals dollar på en annons. Risken är förstås att det inte tvingar konsumenterna att vilja köpa produkten.

3) Annonsen engagerar och underhåller konsumenter på ett sätt som driver återkallelse. Häri ligger utmaningen att skapa fantastiska Super Bowl-annonser. De måste inte bara förstås tydligt, med dramat förankrat på en punkt av övertygande differentiering, utan de måste också vara minnesvärda – bryta igenom röran via högt underhållnings- och engagemangsvärde. Jag mindes tydligt Hyundais "Smaht Pahk" lägga till från två år sedan eftersom det var effektivt för att skapa humor som var mycket engagerande och fokuserade på "wow" innovation vid den tiden.

I år, den Pepsi Zero Sugar annonser med Steve Martin och Ben Stiller – två högoktaniga kändisar – levererade underhållning genom humor som gjorde narr av skådespelare och skådespeleri. En annan annons som får positiv uppmärksamhet för sitt höga underhållningsvärde är Bud Lights "Hold", som omvandlar smärtan av att vara pausad till en möjlighet att dansa och dricka en Bud Light.

Även om det är lättare att leverera något av ovanstående kriterier, är det ganska svårt att göra alla tre på en enda :30 sekunders plats. Hyundai-annonsen från 2020 är ett exempel som levererar alla tre – drama som fokuserar på en tydlig punkt av differentiering och kommuniceras på ett engagerande, underhållande och minnesvärt sätt.

Många annonser har resonans hos konsumenterna, men de inspirerar eller motiverar inte ett köp – eller fördjupar eller förändrar hur konsumenterna tycker om varumärket. Och detta är den mycket höga standard som marknadsförare håller sig till. Även om många listor med fantastiska Super Bowl-annonser kommer att fokusera på vilka som genererade buzz eller var mest populära – ofta för personer utanför målet – är det sista testet för en framgångsrik Super Bowl-annons om den stärker varumärket och verksamheten.

Gå med i diskussionen: @KimWhitler