Tubular Labs utser den digitala veteranen Greg Coleman till VD

En av de största berättelserna från TV:s senaste Upfront-annonser var den växande betydelsen av sociala mediejättar YouTube och TikTok för även de största och mest traditionella varumärkena som letar efter effektivare sätt att nå svårfångade yngre tittare.

Vid YouTubes första framträdande på Upfronts hävdade dess chefer det det lockar mer än 50 % av visningstiden för den blomstrande marknaden för uppkopplad TV. Dagarna innan dess rapporterade företaget en ökning med 14 % i annonsintäkter för kvartalet. En nyss släppt undersökning av 2,000 XNUMX sociala videoanvändare av Channel Factory fann att 56 % av de svarande sa att de vänder sig till YouTube-videor för att koppla av, och 62 % litar på YouTube framför andra tjänster.

TikTok har också en kraftfull tonhöjd. Det lockar mer än dubbelt så mycket tid som Netflix
NFLX
, som NYU marknadsföringsprofessor och kommentator Scott Galloway noterade i en färsk analys. Till och med Netflix Co-VD Reed Hastings har i investerarbrev och vinstrop erkänt den överdimensionerade uppmärksamhetsandel som sociala videojättar attraherar jämfört med hans företags förmodade direkta konkurrenter.

Ingen överraskning då att reklampengar följer ögongloberna, med TikTok som också driver nästan dubbla Netflix intäkter, tack vare arbetet av mängder av fler kreatörer vars videor kan tilltala mycket specifika publiknischer eller många miljoner människor.

Vad varumärken däremot behöver är tredjepartsförsäkran om att annonsaffärerna de i allt högre grad gör på sociala video-titaner faktiskt når rätt publik på det sätt de vill.

Möjligheten som skapades av den förändringen i uppmärksamhet och reklamtid är det som lockade den banbrytande digitala mediachefen Greg Coleman att hoppa över denna vecka till VD-rollen hos företaget för sociala videomätare Tubular Labs, som spårar tittarsiffror och engagemang över allt innehåll på YouTube, Metas Facebook och Instagram, Twitter och snart TikTok.

”Traditionell TV definierar inte längre kultur. Nu föds de viktigaste berättelserna och konversationerna och frodas i sociala videor, säger Coleman, tidigare president för HuffingtonPost och Buzzfeed som också har haft högsta ledande roller på Criteo, AOL Time Warner, Yahoo och Readers Digest under tre decennier.

"Publikens preferenser har förändrats och Tubular är unikt positionerat för att analysera videokonsumtion globalt för att leverera mätstandarder, vilket ger annonsörer självförtroende att öka investeringarna i social video." sa Coleman.

Ett nyckelmått är visningar, ett relativt nytt modeord för många tv-säljare, men viktigt eftersom annonsörer söker mycket riktade målgrupper samlade på flera plattformar, nätverk och leverantörer. Många av Upfronts-presentationerna av traditionella medieföretag fokuserade på deras förmåga att leverera demografiska delar sammansatta från alla deras olika äldre och onlinebutiker, som Variety noterade.

Andra viktiga mätvärden inkluderar visningstid och försäljningsomvandlingar, vilket är möjligheten att koppla tittarsiffror online till faktisk försäljning, särskilt på e-handelssajter som Amazon
AMZN
(nu den tredje digitala reklamplattformen, med 3 miljarder dollar i intäkter från den sektorn 31).

Sedan han lämnade Buzzfeed 2018, har Coleman varit en entreprenör på ett riskkapitalbolag Lerer Hippeau och en adjungerad professor i digital marknadsföring vid New York Universitys Stern School of Business (han har tidigare också undervisat vid Georgetown University). Nu ser han en stor möjlighet att skapa nästa generations mätning för media.

Coleman efterträder Scott Ernst, som företaget har krediterat för att ha omorganiserat verksamheten, anpassat Tubulars produktutbud och utökat sitt fokus till att omfatta varumärken och byråer som försöker utnyttja den stora publiken i sociala medier. Tubular är en av få statistikleverantörer som har tillgång till alla miljarder videor på YouTube och andra sociala videojättar.

Coleman tar över vid en avgörande övergång i den sociala videobranschen när varumärken fortsätter att flytta pengar från streaming och sociala videobutiker från äldre medier.

YouTubes Upfronts-framträdande var något av en vattendelare för vad som traditionellt har varit en samling av kabel-TV-nätverk som sänds och stöds av annonser. Men begreppet "TV" förändras snabbt. Social-mediajätten hävdade i sin presentation att den har ett unikt djupt band med sina hundratals miljoner vanliga användare. För att få kontakt med dessa användare vill annonsörer ha pålitliga tredjepartsvaliderare för att spåra influencers, varumärken, kampanjer och enskilda videor.

De gamla skälen till att köpa annonser – som populariteten för enskilda shower på ett givet nätverk en given kväll – verkade knappast spela någon roll under Upfronts. Istället kommer att kunna identifiera, nå och aggregera vara avgörande för varumärkesframgång.