Amerikanska vingårdar gör fortfarande inte tillräckligt för att locka yngre multikulturella konsumenter, säger SVB 2022-rapporten

Även om mer än 50 % av premiumvingårdarna som undersöktes i Silicon Valley Banks 2022 State of the Wine Industry Report, uppgav att de hade ett mycket bra räkenskapsår 2021, varnar rapportförfattaren, Rob McMillan, för att branschen fortfarande inte gör tillräckligt för att engagera sig med nya konsumentsegment.

"Den amerikanska vinindustrin gör inte ett tillräckligt bra jobb med att marknadsföra och sälja sin produkt", rapporterar McMillan, EVP och grundare av Silicon Valley Bank Wine Division,..."förblir ofta gifta med framgångsrika strategier från det förflutna medan kulturen , land, företagsmiljö och konsument har radikalt utvecklats.”

Den 66-sidiga rapporten, som inkluderar undersökningsdata från cirka 150 vingårdar, analyser av vingårdsbokslut och sammanställning av 2021 vinindustrins försäljningsdata, beskriver framgångar och motvindar som branschen står inför. McMillan presenterade resultaten i ett webbseminarium idag, tillsammans med en panel av vinindustriexperter för att väga in frågorna.

Harris omröstning lyfter fram behovet av att vinindustrin fokuserar på konsumenter under 65 år

För att understryka hans poäng om att konsumenter under 65 år inte ägnar sig lika mycket åt vin, pekade McMillan på en Harris-undersökning från november 2021 av 1,949 21 amerikanska vuxna 49 år eller äldre. I undersökningen ställdes konsumenterna frågan: "Vad skulle du ta med dig att dela på en fest?" Resultaten visar att 65 % av konsumenterna över 15 år skulle ta med vin, medan endast 21 % av åldrarna 34–29 skulle ta med vin. Med andra åldersgrupper var det bara 30 % – 1 % som kom med vin. (Se figur XNUMX).

Expertpanelen diskuterade orsakerna till detta, tillsammans med några lösningar:

För många andra dryckesvals: En del av problemet, enligt Paul Mabrey, VD för Pix, är för mycket konkurrens. "Det finns nu ett ymnighetshorn av alkoholval, jämfört med förr," sa han och citerade så unika alternativ som hård kombucha. Detta tyder på att vin måste förbättra sitt spel för att komma med mer innovativa alternativ, såsom fler färdiga vincocktails eller unika tillägg och partnerskap.

Prissättning och marknadsföringsfrågor: Panelmedlemmar, Danny Brager med Azur Consulting och Dale Stratton, ägare av Five Points Consulting, diskuterade prisfrågor och bristande marknadsföring. Brager visade ett prisdiagram som illustrerar att vin som kostar under 11 USD per flaska inte presterar lika bra som vin med högre priser. Emellertid, "problemet är utan viner som är prissatta under $11, vi har ingen inramp för yngre konsumenter."

Vin är också dyrare på restauranger, jämfört med öl eller en cocktail. Stratton delade ett diagram som visar hur många restauranger under 2021 fyllde på sitt spritlager, men inte beställde mycket vin. Panelen diskuterade att en del av anledningen är att spritindustrin gör ett bra jobb med att marknadsföra och marknadsföra sina produkter, och vin måste samlas som en industri för att göra mer av detta.

Hälsa och wellness: Med hälso- och välmåendetrenden som sveper över nationen, väljer många konsumenter att dricka mindre alkohol och är ofta intresserade av att veta mer om ingredienser, kalorier och kolhydrater. "En del av det är hälsoproblemet", förklarade McMillan. "Vi (vin) lägger inte kalorier på våra flaskor, och jag tycker att vi borde. Det är bra för vår bransch att vara mer transparent.” Även om lägre och inga alkoholhaltiga vinalternativ börjar dyka upp på marknaden, kanske det inte finns tillräckligt med tydliga val som marknadsförs väl.

Rapporten drar slutsatsen att: "Om inte branschen gör mer för att locka konsumenter yngre än 65 år, kan vinkonsumtionen minska med 20 procent när högkonjunkturen går ner." 

I ett försök att hjälpa till att identifiera lösningar för några av dessa problem tillkännagav Silicon Valley Bank bildandet av en ny industrigrupp kallad WineRAMP. RAMP står för Wine Research and Marketing Project. Syftet är "att bygga och förbättra bilden av vin på den amerikanska marknaden och främja vinets positiva egenskaper för nuvarande och nya lagliga konsumenter." Det är öppet för vingårdar, importörer, distributörer och återförsäljare som är intresserade av att stödja forskning och gemensamma marknadsföringskampanjer. De hoppas kunna säkra en nationell forsknings- och kampanjorder från USDA.

2021 är fortfarande ett bra försäljningsår för många amerikanska vingårdar

Trots bristen på engagemang med nya konsumentsegment, medgav McMillan att många vingårdar hade bättre ekonomiska resultat 2021 än 2020. "I vårt urval sa nästan 30 % av premiumvingårdarna att det var deras bästa år någonsin. Det är anmärkningsvärt för mig med tanke på de utmaningar vi har haft att hantera – leveranskedjeproblem, arbetsutmaningar, etc. Förra året sa bara 13 % av vingårdarna att det var det bästa året någonsin, och 32 % sa att det var det mest utmanande året .”

Framgångarna 2021 kretsade kring förbättrade digitala marknadsförings- och e-handelsstrategier i direkt-till-konsumentkanalen, samt att fler turister besökte vinprovningsrum under året. Att skörden 2021 inte hotades av bränder eller röklukt var också en välsignelse. Det totala vinet som säljs genom 3-nivåsystemet minskade dock en aning och förlorade marknadsandelar till sprit. Detta tyder på att vingårdar måste fokusera mer på långsiktiga strategiska mål för att få nya konsumenter och växa marknadsandelar – samtidigt som det tar tid att fira framgångarna 2021.

WineRAMPWineRAMP – Wine, National Research and Promotion Program