Ulta Beautys VD säger att det inte räcker att lägga Black-ägda varumärken på hyllorna

Ulta Beautys vd Dave Kimbell sa att det inte räcker för butiker att lägga Black-ägda varumärken på hyllorna.

Istället, sa han, vill återförsäljaren se till att dessa märken får ett fans att följa och i slutändan har uthållighet.

"Det är en sak att komma till våra hyllor, men det är en annan sak att trivas," sa han. "Och det är vad vi vill ha, varje varumärke som vi bär - och definitivt BIPOC [Black, Indigenous and People of Color] grundade varumärken."

På torsdagen sa Ulta att de planerar att spendera 50 miljoner dollar på mångfalds- och inkluderingsinitiativ i år, inklusive investeringar för att öka stödet för framväxande varumärken. Företaget planerar att starta ett acceleratorprogram för att vägleda färgade entreprenörer, investera 5 miljoner dollar i en riskkapitalfond för deras företag i ett tidigt skede och luta sig in i marknadsföringsinsatser för att visa sina produkter inför fler konsumenter. Det inkluderar att lägga 3.5 miljoner dollar på varuhandel i butik, till exempel skärmar som fångar kunders uppmärksamhet.

Cirka 25 miljoner dollar av de årliga utgifterna kommer att gå till företagsannonser, sociala mediekampanjer och liknande investeringar för att nå skönhetskonsumenter med olika bakgrund. Ulta planerar att spendera ytterligare 8.5 miljoner dollar på annonser och marknadsföring för varumärken som ägs av svarta, ledande eller grundade.

Ulta är en av många återförsäljare som har ökat ansträngningarna för att bättre återspegla landets mångfald med de produkter som transporteras, anställda som rekryteras och marknadsförs och till och med modeller med i reklamkampanjer. Tillsammans med sin konkurrent, Sephora, är det ett av mer än 28 företag som undertecknat Fifteen Percent Pledge, ett initiativ som syftar till att göra svartägda produkter på butikshyllorna proportionella mot landets svarta befolkning. Det övervakas av en ideell grupp med samma namn.

Ändå innebär återförsäljarnas ambitioner att lägga till fler svartgrundade varumärken på sina hyllor nya utmaningar. Många av dessa företag är fortfarande nya, med liten tillgång till kapital och lite eller ingen namnkännedom.

LaToya Williams-Belfort, verkställande direktör för Fifteen Percent Pledge, sa att stödjande av grundare är det avgörande steget för återförsäljare när de utökar antalet svartägda varumärken på sina hyllor. Hon sa att den ideella organisationen betonar vikten av att inte bara översvämma hyllorna, utan att se till att nystartade företag har en fast grund när de växer, inklusive tillgång till marknadsföringsdollar.

Om återförsäljare ger grundarna en chans – men utan några andra resurser och verktyg – sa hon att de startar företag för att misslyckas och "såddar och skapar en berättelse som säger "svarta företag kan inte bli framgångsrika."

"Vad branschen kommer att se är att svarta produkter inte säljer, svarta entreprenörer är inte framgångsrika", sa hon. "Nu återgår du direkt till ideologierna och systemen som vi vet alla var rasbaserade och partiska, men du använder detta förmodade proof of concept, som inte gjordes på rätt sätt."

Ulta bygger vidare på sina tidigare mångfaldsinvesteringar. Förra året mer än fördubblade återförsäljaren antalet Black-ägda varumärken från 13 till 28. Företaget sa att det är ungefär halvvägs mot att nå sitt mål på 15 % representation på hyllorna.

Andra återförsäljare har startat sina egna ansträngningar för att stödja unga varumärken. Sephora, Target och Amazon är bland företagen med acceleratorprogram dedikerade till att hjälpa nystartade företag i ett tidigt skede som leds av färgentreprenörer att utveckla, testa och skala produkter.

Ultas Kimbell sa att tillägget av nyare och innovativa varumärken från Blacks grundare hjälper återförsäljaren att vinna kunder och fördjupa shopparens lojalitet.

"De här programmen ligger inte åt sidan, som bara en trevlig "att göra" i vår strategi", sa han. "Detta är centralt för vår framgång."

Han sa att företag måste erkänna och ta itu med de unika hinder som svarta grundare möter – inklusive en lång historia av att få mindre riskkapital. Han sa att återförsäljarens försäljningsteam arbetar nära med grundarna för att identifiera vägspärrar.

Ron Robinson har upplevt växtvärk på egen hand som VD och grundare av BeautyStat, som debuterade i Ultas butiker och på sin hemsida denna vecka. Hans varumärke, som inkluderar ett vitamin C-serum, bärs av Macy's-ägda Bluemercury, Neiman Marcus och Nordstrom.

Innan han grundade företaget 2019 var Robinson kosmetikakemist för välkända skönhetsmärken som Clinique och Estee Lauder. Han sa att återförsäljare kan spela en roll i att hjälpa de framväxande Black-ägda varumärkena i dag att bli morgondagens tunga slag.

Återförsäljarnas små rörelser kan göra en enorm skillnad, sa han. Kasta prover i shoppares väskor. Påskynda leveranser för att övervinna problem i leveranskedjan. Att betala för produkter snabbt snarare än att få en kontant start-up att vänta i två eller tre månader.

Han sa att BeautyStat har fått ett uppsving från sina återförsäljare: Det såg en nästan omedelbar försäljningsökning när Bluemercury presenterade en av sina produkter i ett riktat e-postmeddelande till kunder.

Han sa att han vill se fler återförsäljare "bli en del av varumärkesbyggandeprocessen."

"Det är en win-win situation", sa han. "Återförsäljaren behöver starka varumärken som kommer att föra in konsumenterna genom dörrarna och köpa dessa produkter och jag tror att verklig magi kan hända med de två som arbetar tillsammans."