Förstå de nya virtuella till fysiska och fysiska till virtuella handelsmodellerna

Titta på vilken Target- eller Walmart-butik som helst på en lördag och se hur kunderna dominerar essensen av fysisk-till-fysisk handel. Faktum är att bara upplevelsen av att vara på en fysisk plats leder till att de flesta kunder gör köp långt bortom sina inköpslistor. Det är anledningen till att varumärken spenderar miljontals dollar på fysiska butiker eftersom de känner sig säkra på att de kan höja och dra nytta av shoppingupplevelsen på plats och den "serendipity" som händer i butiken. Oavsett om det står i kö för att komma in i Louis Vuitton Maison VendôNär jag är i en butik i Paris eller går ner för en rutschkana i butiken under ett Showfields shoppingäventyr i New York, har världen av fysisk detaljhandel blivit mer upplevelserik och glittrig. Det är en av drivkrafterna för BIG retail.

Men när vi börjar tänka på ett varumärkes fysiska fotavtryck i virtuella ekonomier verkar vi vackla. Har detta fotavtryck ett "tåhåll" i den virtuella världen? Jag säger ett rungande ja!

När jag fortsätter att ge råd och arbeta med varumärken i detta nya utrymme, är det uppenbart ur mitt perspektiv att nya handelsmodeller utvecklas, men de har inte gjorts i stor skala. Även när Metaverse är i ett begynnande tillstånd kommer dessa modeller att ha en betydande inverkan på kundernas val och köpbeslut. Mitt råd till dig är att spänna fast dig, för vi är på väg in i framtidens handel!

Som en VIKTIG anmärkning kan vi alla erkänna att Metaverse har allvarliga konsekvenser för samhället. Till exempel utforskade en av mina tidigare artiklar från augusti 2020 etik och integritet i metaversen. Artikeln du läser just nu är speciellt skriven för att utforska och presentera nya handelsmodeller, och ska inte tolkas som det enda som är viktigt när vi bygger Metaverse. Avsikten med den här artikeln är att belysa dessa nya handelsmodeller för att skapa medvetenhet och utforska möjligheterna för hur handel kommer att överskrida e-handel och fysisk detaljhandel och även ge proffs den nomenklatur de kan behöva när de utforskar dessa nya utrymmen. Dessa nya handelsmodeller bör behandlas varsamt och med gemenskap och värdeskapande i åtanke, för många av oss är förhoppningen att potentiellt en web3-etos av öppenhet också kommer att antas.

Nu ska vi börja!

Den mänskliga sidan av handeln

I århundraden var den enda livskraftiga marknadsplatsen (förutom en "Sears"-katalog på mina föräldrars tid) fysisk till fysisk (P2P). Kunder gick till en fysisk plats, valde en produkt och bytte fysiska "fiat"-pengar personligen mot de materiella varor de ville ha.

Internets gryning introducerade nya marknadsplatser för utbyten som börjar med appar för sociala medier och e-handel. I gryningen av metaversen och den kommande eran av web3 kommer handeln att utvecklas och med denna utveckling kommer nya modeller att dyka upp.

Marknadsföringsstrategierna, och till och med produkterna som varumärken kommer att sälja, kommer att vara annorlunda när vi går in i efterföljaren till dagens mobila internet, metaversen. Oavsett om produkterna är fysiska eller virtuella måste yrkesverksamma överväga demografiska och psykografiska data, kompetensutveckling och spelifiering, användarinteraktion, händelser/upplevelser, digital tvillingteknologi och skapa en enhetlig handelsfront... allt med avsikten att uppmuntra engagemang med en produkt eller tjänst. Lägg sedan till ett lager av komplexitet till mixen när du tar hänsyn till vikten av gemenskap, fandom och autenticitet och deras inverkan på ett fan och/eller kundens val i den fysiska och virtuella världen.

Många proffs använder termen personlig shopping för att skilja det från virtuellt. Jag skulle föreslå att all shopping sker personligen, även om det görs på en virtuell plattform eller till förmån för en avatar eller ett virtuellt hem. Det finns fortfarande en människa bakom beslutsfattandet och det slutliga köpet! (åtminstone för stunden)

Är marknaden redo? Är du?

Enligt en nyligen publicerad BigBusiness-blogg bör "varumärken som vill spendera en del av sina marknadsföringspengar på Metaverse-teknik leta efter saker som redan fungerar och sedan ta reda på hur de kan göra dem ännu bättre med uppslukande teknik." Dessutom bör varumärken starta denna process så snart som möjligt eftersom den "nya" kunden redan är där.

En nyligen genomförd undersökning gjord av Zipline (ett av världens största leveransdrönarföretag) tyder på att 85 % av Gen Z-respondenterna, 75 % av millennials och 69 % av Gen Xers svarade att de skulle vara intresserade av hybrid shoppingupplevelser, som inkluderar att använda blandade verkligheten i butiker och för onlineshopping. "Nyckeln är att engagera konsumenterna med underhållande och tillgängligt digitalt innehåll som sänker barriärerna för inträde och möter Metaverse-användare där de redan finns", säger Zipline medgrundare och VD Melissa Wong. Detta kan vara i ett populärt spel eller i en fysisk butik där människor minglar i köttet. Räkna bara inte med att få ut mycket av att spendera miljoner på nästa öde ö. Alltför många gånger ser vi varumärken bygga upplevelser som är varumärkesdrivna istället för att skapa dem med spelaren i åtanke, och då undrar de varför ingen kom.

Spelare är naturligtvis kärnan i all denna nya aktivitet. De är redan i samklang med denna nya verklighet och är denna modiga nya marknad. En studie från Newzoo hittade att spelare hade högre än genomsnittet positiva attityder till varumärken än icke-spelare. De undersökte 75,000 36 respondenter online från XNUMX marknader över hela världen och fann att spelare har en betydligt mer gynnsam inställning till varumärken inom sport, bilar, drinkar och mode.

Att göra det till verklighet

Aktuella shoppingmodeller är fysisk-till-fysisk, digital-till-fysisk och virtuell-till-virtuell. Men vad sägs om att gå nästa steg och göra försäljningen från virtuell till fysisk och fysisk till virtuell? När dina kunder är i Metaverse är det virtuellt först. Men vad händer när de vill köpa något fysiskt i spelet eller i världen? Eller när de är på en fysisk plats, oavsett om en butik eller en musikfestival och något de förvärvar på platsen kan låsa upp något annat för dem i den virtuella världen? Vi kommer att dyka djupare in i dessa modeller längre fram i denna uppsats och i framtida.

I Metaverse finns det en framväxande affärsmodell fokuserad på att tillhandahålla nya produkter till kundens digitala tvillingar, vilket skulle vara personens unika avatar. Det här kallas Direkt till Avatar (D2A), en term som Ryan Gill, VD för Crucible, och jag utforskade först i juli 2020 i en mycket citerad artikel. D2A kringgår traditionell marknadsföring genom att fokusera på personas i spelet för att sälja virtuella varor, fysiska föremål eller verkliga upplevelser. D2A kan låta kontraintuitivt, men det håller på att bli ett snabbt växande marknadssegment med en ökad känsla av anslutning för att köpa digitala varor som kanske inte kommer med verkliga motsvarigheter. D2A kan utnyttjas av varumärken för att sälja V2V, P2V och V2P.

När D2A blir en ny modell för D2C, signalerar detta i sig en ny gräns för B2B- och B2C-paradigm som kommer att påverkas inte bara av spel utan också av AR och röst.

Att urskilja metaversen genom "Metaversa ögonblick"

Även om Metaverse kanske inte förstås fullt ut av många affärsmän, marknadsförare och kommunikatörer, tror och håller många med om att det är en del av framtiden. Vissa företag avancerar till Metaverse-marknader, medan andra snubblar in på dem. Att skilja effektfulla, meningsfulla aktiveringar från reklamjippon och att reta det verkliga värdet av Metaverse ur hypen kan göra det möjligt för företag att fatta rationella beslut i detta avgörande tillstånd av de möjligheter som dyker upp. I slutet av dagen, vilket värde skapar du för din community eller dina fans?

Just nu finns det ingen universellt överenskommen definition av Metaverse. Även om det finns några vanliga kriterier, har de flesta sina egna idéer om vad Metaverse är eller kommer att bli. Och det är okej. Men för den gemensamma förståelsens skull hänvisar Metaverse i den här artikeln till en ytterligare konvergens av våra fysiska och digitala liv.

Eftersom våra nuvarande samhällen och ekonomier är befolkade och formade av individer; Metaverse är befolkat och format av vår digitala livsstil. Det handlar om digital identitet och ägande näring, och att matas, av en ny förlängning av mänsklig kreativitet. Dessutom skapas kultur i virtuella utrymmen, och den kulturen påverkar i sin tur mode, underhållning och mer.

Den digitala livsstilen är inte ny – vi har levt den på telefoner, surfplattor, datorer, allt oftare i VR-headset och snart i AR-glasögon och andra framväxande displaysystem som för våra digitala liv upp till våra fysiska liv. Så, i vilken utsträckning lever vi redan i de tidiga glimtarna av Metaverse?

Metaversen som många föreställer sig är fortfarande långt borta. Men Metaverse är inte (bara) en virtuell plats dit vi en dag kommer att anlända och kommer att inkludera vår fysiska värld. Det är en evolution. Metaversen uppenbarar sig mer och mer varje dag i glimtar - "metaversa ögonblick."

Även om det är viktigt att inte blanda ihop dessa metaversa ögonblick för Metaversens faktiska ankomst, kan vi lära oss av dem om hur Metaversen kommer att se ut och hur vi kan bygga upp den och bygga in den framgångsrikt.

Rena virtuella marknader

Handeln utvecklas till fler virtuella utrymmen och upplevelser, inklusive upplevelser som delas virtuellt genom förstärkt verklighet. Förra seklets värld drevs av fysisk-till-fysisk handel – ekonomisk aktivitet i den fysiska världen köper upplevelser och föremål i den fysiska världen. Metaverse drivs av virtuell-till-fysisk, fysisk-till-virtuell och virtuell-till-virtuell handel.

Virtuell-till-virtuell handel har pågått i spel i decennier. Denna typ av handel innebär ekonomisk aktivitet online som köper onlineupplevelser och föremål. Vi kan också kalla detta för ”direkt-till-avatar”-modellen – liknande dagens ”direkt-till-konsument”-modell men understryker att ”konsumtionen” sker virtuellt.

Enligt Statista stod bara köp i spelet för över 61 miljoner dollar 2021, med summan marknaden för virtuella varor förväntas nå nästan $200 miljarder eller mer till 2025. Det är möjligt, särskilt med tanke på andra typer av virtuell handel, som också växer i skala genom app- och hårdvaruantagande. Detta ger enorma möjligheter för företag som utforskar dessa koncept – särskilt i detta tidiga skede av marknaden.

V2P och P2V

Det finns aktiveringar och ekonomi i Metaverse bortom den virtuella-till-virtuella modellen. Dessa är virtuella till fysiska och fysiska till virtuella.

Virtuella-till-fysiska aktiveringar innebär att man köper en virtuell vara eller gör ett köp på en virtuellt-först-marknadsplats eller en spelupplevelse som kan ha någon virtuell fördel men som också tillåter någon form av fysisk produkt eller upplevelse. Fysisk-till-virtuella marknader innebär att man köper ett fysiskt föremål eller en upplevelse som också "låser upp" någon virtuell komponent.

Vissa virtuella-till-fysiska handelsaktiveringar är relativt enkla, som att göra inköp via en AR eller helt virtuell skyltfönster. Det finns dedikerade företag som tillverkar skräddarsydda virtuella marknadsplatser som integreras direkt med en återförsäljares befintliga 2D e-handelslösning.

Många online-återförsäljare har också sett framgång med att skapa uppslukande shoppingupplevelser genom applikationer som Snapchat. Moderbolaget, Snap Inc., har gjort e-handel genom plattformen enklare och roligare för användare samt effektivare för återförsäljare under ett tag nu. Och det är precis i tiden sedan dess en ny studie fann att över 90 % av GenZ vill använda AR för shopping.

NFT kan spela en roll

Även om båda dessa exempel är spännande, är det sant att de är versioner av hur viss e-handel redan sker. Ändå finns det mer tekniskt avancerade alternativ med ännu större potential att återuppfinna affärsmodeller och presentera nya. Tänk på de som involverar köp av icke-fungibla tokens.

NFT representerar och tillåter ägande av digitala varor. Men genom blockkedjans magi tillåter de också myntaren av NFT att ge exklusiva välsignelser till innehavaren. Överväg en restaurang som inte har öppnat ännu men som säljer NFTs som ger exklusiv tillgång till ägare när restaurangen öppnar. Om det görs på rätt sätt blir det ett nytt sätt för nystartade företag att generera kapital, till exempel Fly Fish Restaurant som öppnar 2023 i New York.

Vissa kanske tror att användningen av en NFT på detta sätt är hasardspel. (I exemplet ovan, kommer köpare att få tillräckligt med användning av restaurangen för att kompensera för sitt första köp? Kommer restaurangen någonsin att öppna överhuvudtaget?) Det är dock mer lämpligt att tänka på denna typ av användning av NFTs som "crowdsourced" företag” tjänar startpengar på ungefär samma sätt som ett nytt företag skulle tjäna pengar på att sälja aktier.

Precis som ett företag som säljer aktier, kan en startup som säljer NFT:s ge innehavarna exklusiva fördelar inklusive att hjälpa till att fatta beslut om hur projektet drivs. Detta kan gå så långt som "decentraliserade autonoma organisationer" som drivs helt av de människor som driver den digitala infrastrukturen som stödjer ett projekt. Men det är ett samtal för en annan dag.

Först måste vi titta på några framåtblickande företag som gör stora framsteg när det gäller att använda NFT-alternativet som marknadsföringshake. Londonbaserade Auroboros, som nyligen visades i en Netflix-dokumentär, till exempel, är ett inhemskt lyxmodehus i Metaverse som skapar för både den fysiska och digitala marknaden.

Mycket framgångsrika, grundarna försöker omfamna konst- och modevärlden och slå samman dem i Metaverse. De får hjälp i denna uppgift genom att använda Boson Protocol som är en decentraliserad Web3-marknadsplats som tillåter en marknadsförare att sälja fysiska produkter i Metaverse som NFT. Framtida handel kommer att löpa sömlöst med företaget som marknadsför sina produkter samtidigt som de har direkt tillgång till dess data för att avgöra framtida försäljning.

Vissa anser att Boson Protocol är en ny form av "bank"-plattform genom att eliminera mellanhänder som påskyndar försäljningen, en uppfattning som nyligen stöddes av dess partnerskap med MasterCard. Dess överklagande är långtgående med Tommy Hilfiger, Hogan, Cider, IKKS, Anrealage, Deadfellaz, SSIAN och andra som samarbetar med Boson.

Det slutar inte här. Förra året samarbetade Balenciaga med Fortnite, världens mest populära tv-spel, för att marknadsföra modeföretagets high-end mode. Även om det är en intressant match för ett dyrt modeföretag att slå sig ihop med ett spel som tonåringar och unga vuxna föredrar, är det definitivt början på partnerskap som så småningom kan öka varumärkeskännedomen och eventuell försäljning för varumärken. Tiden får utvisa men företag undersöker ivrigt dessa möjligheter.

Ange Fysisk-till-virtuell

Det pågår också mycket arbete med att aktivera fysiska föremål eller upplevelseköp för att möjliggöra virtuella fördelar. Dessa transaktioner är enklare för människor som (ännu) inte är intresserade av krypto och NFT, och det ger dem bekvämligheten att ha en fysisk föremål eller upplevelse oavsett om den virtuella fördelen materialiseras – eller till och med i händelse av att de väljer att inte interagera med den virtuella komponenten överhuvudtaget.

Ett exempel från förra årets semesterperiod kom från leksaksföretaget MGA Entertainment samarbetar med Ioconic att skapa NFT:er och virtuella upplevelser som lanserades från QR-koder i förpackningen till LOL Surprise! leksakslinje. Detta var i linje med linjens anda och affärsmodell, som redan innebar samlarbarhet. Det lade också till roliga nya komponenter utan att ersätta den befintliga modellen.

Det här exemplet var relativt begränsat i fråga om skala – endast utvalda återförsäljare var inblandade och inte alla köp från dessa återförsäljare inkluderade QR-koden för upplevelsen. En del av detta beror på att blockchain- och NFT-aktiveringar fortfarande kan vara relativt dyra – särskilt i stor skala. Det beror också på att företag fortfarande lär sig hur dessa framväxande teknologier passar in i kundresan.

Oavsett dessa farhågor skapar företagen som använder varumärkesaktiveringar sensationer var de än spelar. Resultatet är större varumärkeskännedom, fler positiva intryck och fler kunder vilket är lika med mer försäljning. Enligt product>lead, en marknadsförare för varumärkesaktiveringsstrategier, hittar företag fantastiska resultat med sina varumärkesaktiveringsinsatser, som att Revolve använder en årlig festival för att kombinera erfarenhetsbaserade och influencer-marknadsföringstaktik som driver 70 procent av sin årliga försäljning, eller Top Line makeup-utveckling en interaktiv funktion för Shop Your Mood för att öka konverteringsfrekvensen utan att skada deras rykte, eller till och med Samsung som uppmuntrar användare att använda Samsung Galaxy s9-smarttelefonen för att ta bilder i alla lägen med hashtaggen #reimaginemuseum.

Framtidens våg kommer till land

Det är dags för affärsmän att inse att de har två alternativ: de kan hålla sig förankrade i de traditionella paradigm och strategier för konsumentköp, shoppermarknadsföring och kundupplevelse eller de kan helt och hållet omfamna nya användarresor i de virtuella utrymmena och i sin tur Metaversen. Förändring och evolution i kundbeteenden försvinner inte och kommer att påverkas ytterligare av Gen Alphas verklighet som ytterligare suddar ut den fysiska och virtuella klyftan.

Även om det fortfarande inte finns någon perfekt färdplan för marknadsföring i Metaversen, finns det nu tillräckligt med exempel på initiativ som vi kan lära oss för att hjälpa oss gå framåt. Genom en holistisk strategi som har tydliga mål och som är flexibel förändring kan du på sikt bygga självförtroendet att sätta tån i vattnet så att säga. Ingen föreslår att du ska gå fullt ut i avgrunden. Att ta uppmätta steg är det realistiska sättet att börja. Med var och en av dina egna framgångar kommer du att kunna stänga gapet mellan den fysiska världen och den virtuella världen. När du gör det kommer du att bli förvånad över resultatet.

I nästa artikel i den här serien kommer vi att dyka djupt in i virtuell-till-fysisk handelsmodell. Detta kommer att inkludera dess nuvarande tillstånd, hur en aktuell kundresa ser ut i alla stadier av handelsmodellen från förköp till efterköp, samt utforska effekten av spelaråtgärder, beröringspunkter, smärtpunkter, lösningar och utmaningar.

Följ mig på Twitter or LinkedIn, där du kan registrera dig för mitt Metaverse Weekly-nyhetsbrev.