Den amerikanska marknaden för strömmande video toppar 29 miljarder dollar, men många utmaningar framför sig

Verksamheten för OTT-strömmande video fortsatte att blomstra under 2021 efter ett utbrott 2020, men står inför en dämpande tillväxt under de kommande fem åren i USA, sektorns i särklass största globala marknad, enligt PwC:s Global Entertainment & Media Outlook.

Det har stora konsekvenser för investerare, vars entusiasm för sektorn har svalnat dramatiskt sedan NetflixNFLX
rapporterade i april sin första nedgång i antalet abonnenter på ett decennium. Världens största streamingtjänst sedan dess har aviserat uppsägningar, utgiftsminskningar, produktionsinställda och nya satsningar som en annonsstödd nivå.

Även om de flesta större Netflix-konkurrenter fortsatte att lägga till prenumeranter under 2022:s första kvartal, har analytiker dragit tillbaka på prognoserna för Total Addressable Market, särskilt på en allt mer mättad amerikansk marknad. De har också väckt farhågor om att den nya Hollywood-verksamheten inte kommer att vara riktigt så lukrativ som man tidigare trott, eller ens lika lönsam som dess tidigare betal-TV och teaterverksamheter var i årtionden.

PwC:s 59-sidiga årliga utsikter, som undersöker de femåriga tillväxtutsikterna för många sektorer från bokutgivning till internetleverantörer till mässor, beskriver den ökande konkurrensen om onlinevideokunder, spin-off-effekter på relaterade branscher, och föreslår till och med eroderande kabelbunt kan göra comeback, om än i en utvecklad form.

Rapporten säger att OTT-video hoppade med 22.8 % 2021, till 79.1 miljarder dollar i intäkter. Framöver kommer den tillväxttakten att dämpas till 7.6 %. Den stora drivkraften bakom möjligheterna kommer att vara en nästan branschövergripande övergång till hybridströmningsmodeller som har rent annonsstödda FAST/AVOD-tjänster, kombinerat med prenumerationstjänster som tillhandahåller nivåer med och utan annonser.

"På medellång sikt kommer förändringar mot hybridmetoder för intäktsgenerering, uppkopplad TV och gratis reklamstödda TV-kanaler (FAST) att cementera videons roll som den främsta drivkraften för intäkter mellan 2021 och 2026", står det i rapporten.

Men vägen framåt är mycket mer komplex än de senaste åren, för både kunder och företag som försöker betjäna dem. Det kan bana väg för återkomsten av kabel-TV-paketet i en väsentligt ny form efter år av sladdklippning, föreslår rapporten.

"Våra insikter och prognoser tyder på att utvecklade paket som kretsar kring en bredare definition av underhållning är i framtiden", skrev PwC:s CJ Bangah, konsultrektor för TMT Customer Transformation, i en e-postintervju från Lions-konferensen i Cannes. "Hur vi kommer från där vi är idag till den framtiden skrivs fortfarande. Den takt med vilken nya prismodeller och paket levereras kommer sannolikt att korrelera med några faktorer, inklusive den bredare ekonomiska miljön."

Kärnan kommer att vara bredbandsanslutning som har varit en stor tillväxtmöjlighet för kabeloperatörer de senaste åren. Faktum är att företag som ComcastCMCSA
betjäna mer bredband än traditionella TV-paketabonnenter. Att ha den minimala relationen ger företaget en chans att sälja mer, särskilt för premiumkanaler, livesport, 24-timmars nyhetsleverantörer och liknande innehåll.

Bredbandskundrelationen skapar alltså ett strandhuvud som är "viktigt eftersom det tillåter kabel att klara stormen av kabelklippning och sladdklippning när användare går över till att använda mer fristående TV-leverantörer. Att behålla dessa nu lägre betalda subs innebär att kabel-TV kommer att kunna ta igen dessa förluster när ompaketeringen av tredjepartstjänster sker. Dessutom bevarar denna strategi möjligheten för kabel att tillgodose premiumabonnenter som använder dyrare tjänster som tillgång till sportinnehåll.”

Konsumenter skaver alltmer på utmaningarna och de stigande kostnaderna för att hantera flera streamingpaket, med olika fakturering och inloggning, och svårigheten att hitta var en specifik show kan vara tillgänglig. Rätt gjort, föreslår rapporten, kan kabelleverantörer hjälpa till att lösa några av dessa huvudvärk med nya typer av integrerade erbjudanden som rapporten säger är "allt mer troliga."

Det kan också vara en välsignelse för tjänsterna, eftersom att navigera mellan så många konkurrerande erbjudanden "tar sin vägtull på prestandan för dem alla. För att öka intäkterna för alla dessa konkurrerande företag är det nödvändigt för en neutral aggregator att spela rollen som konsumentens gatekeeper.”

De nya paketen kommer också att erbjuda tillgång till nya typer av tjänster, särskilt molnbaserade videospel som kan spelas med vanliga Bluetooth-kompatibla kontroller eller mobiltelefoner.

Apple har till exempel erbjudit tillgång till 200 spel som kan spelas på sin Apple TV-strömningsenhet som en del av Arcade-tjänsten. På senare tid började Netflix erbjuda några mobilspel kopplade till stora franchiseföretag som t.ex Främling saker, och AmazonAMZN
lanserade sin LunaLUNA
molnspeltjänst cirka sex månader.

Men inget av detta kommer att vara lätt, för kabelleverantörerna eller deras flerfaldiga konkurrenter/partners, varnade Bangah.

"Det finns ingen tydlig marknadsdominerande vinnare för framtiden för underhållning och media", skriver Bangah. "Vi ser brister och innovationsmöjligheter inom de flesta segment, och även om det för traditionella TV-spelare finns styrkor de kan använda för att skydda och driva marknadsandelar - finns det också mycket stark motvind de måste konkurrera mot."