Victoria's Secret lutar åt komfort och kvinnor lägger märke till det

Vid första anblicken kan shoppare ha svårt att tro att Victoria's Secrets nya underklädessortiment faktiskt kommer från Victoria's Secret.

I mitten av februari presenterade återförsäljaren sin senaste kollektion av behåar och trosor, känd som Love Cloud. Linjen är fokuserad på komfort hela dagen, med minimala krusiduller, sa Victoria's Secret. Företaget valde också ut kvinnor med olika bakgrunder och kroppstyper – inklusive dess första modell med Downs syndrom, Sofia Jirau – att spela i kollektionens marknadsföringskampanj.

Lanseringen av Love Cloud är ännu ett tecken på att Victoria's Secret's menar allvar med att arbeta för att se över sin image – från häftig och exklusiv till smakfull och inkluderande. Och, viktigare för skeptiska investerare, kan det hjälpa till att driva försäljningen under de kommande kvartalen. Victoria's Secret-aktien har fallit mer än 4% hittills i år. Aktien har fallit med mer än 20% under de senaste sex månaderna, vilket ger återförsäljarens börsvärde till 4.8 miljarder dollar.

Intäkterna på Victoria's Secret 2020 föll med 28 % till 5.4 miljarder USD från 7.5 miljarder USD ett år tidigare, delvis på grund av Covid-relaterade butiksstängningar och hämmad konsumentefterfrågan. Företaget skulle kunna ge mer detaljer när det rapporterar sina finansiella resultat för fjärde kvartalet och helåret efter marknadens stängning på onsdag.

Bytet av Victoria's Secret kommer också när kvinnor försöker införliva mer bekväma föremål i sina garderober, även när de återvänder till sociala miljöer, inklusive att gå till kontoret. Analytiker verkar vara positiva till Victoria's Secrets strävan att få grunderna rätt.

Det betyder att företaget går tillbaka till ritbordet för nya varor, enligt Victoria's Secrets designchef.

"Vi ser innovation tillbaka i vår verksamhet," sa Chief Design Officer Janie Schaffer i en intervju.

En företagsveteran, Schaffer gick med i Victoria's Secret 2020 efter ett besök hos den brittiska varuhuskedjan Marks & Spencer. Schaffer tog in ett nytt team för att få ett nytt perspektiv på verksamheten. Det verkar vara ett framgångsrikt drag i början.

Schaffers utnämning kom också särskilt under en bredare omvälvning på Victoria's Secret. Martin Waters, tidigare chef för L Brands internationella division, anlitades i slutet av 2020 för att bli VD för Victoria's Secret. Vid den tiden tillkännagav företaget också en ny HR-chef och vicepresident för butiksförsäljning i Nordamerika, som hade till uppgift att förbättra de anställdas moral och vinna tillbaka kunder.

Allt detta var kort innan Victoria's Secret splittrades från Bath & Body Works för att bli en separat börsnoterad enhet, i augusti.

Sedan dess har Schaffer spelat en nyckelroll i att skapa Love Cloud, som hon beskrev som "världens bekvämaste bh." Det är en skarp avvikelse från de trådfyllda och vadderade behåarna som Victoria's Secret har debuterat tidigare.

"Under den korta tid som jag har varit tillbaka i branschen har vi tagit fram en amningsbh för gravida ... vi har tagit fram en mastektomi-bh," sa hon. "Verkligen erkännande kvinnor i varje skede av deras liv. Det är det som driver oss alla."

Företaget har under tiden varit i färd med att bygga om sina butiker runt om i USA för att få in fräschare inventarier, ljusare färg på väggarna och skyltdockor av alla former och storlekar för att välkomna kunderna in. Victoria's Secret har sagt att de planerar att förbättra alla sina cirka 1,400 XNUMX platser globalt under de kommande åren. Det testar också ett mindre format utanför köpcentret.

En nyligen genomförd undersökning visade att kvinnor i allt högre grad uppmärksammar Victoria's Secrets vändning.

Bank of America tillfrågade 1,000 18 kvinnor mellan 65 och XNUMX år i januari och fann att de tillfrågade hade färre klagomål om Victoria's Secret jämfört med pre-pandemin.

Tretton procent av kvinnorna sa att de gillade Victoria's Secret bättre än de gjorde före Covid, medan 23 % gillade det mindre och 64 % hade ingen förändring i åsikten, fann BofA. Företaget noterade att detta är förbättrat från 2019 års nivåer, då 33 % av de tillfrågade i en liknande undersökning sa att de gillade Victoria's Secret mindre under de senaste 12 månaderna, med många kvinnor som citerade dålig varumärkesimage.

BofA fann också att varumärket PINK, en division inom Victoria's Secret som vänder sig till yngre kvinnor, har behållit sin varumärkesimage mer stadigt de senaste åren. Det största klagomålet bland konsumenter för PINK, som företaget hittade i samma undersökning, är högre priser.

"Victoria's Secrets varumärkesöversyn verkar fungera", sa BofA-analytiker Lorraine Hutchinson i ett meddelande till kunder. "Victoria's Secrets återupptagande av bh-lanseringar är en viktig strategisk förändring och är avgörande för att bygga aktie."

Genom att lansera Love Cloud, som inkluderar behåar i sex olika silhuetter, hoppas Victoria's Secret kunna tilltala kvinnor i alla åldrar som letar efter prisvärda vardagsunderkläder.

Kristen Classi-Zummo, en modeklädesindustrianalytiker för NPD Group, sa att kvinnor i allt högre grad söker efter bekväma behåar, inklusive sportbehåar, för dagligt bruk. Den totala behåförsäljningen i USA ökade med 6 % 2021 jämfört med 2019 års nivåer, enligt NPD. Inom den siffran ökade försäljningen av sportbehåar med 43 %, och icke-sportbehåar ökade med 7 % på tvåårsbasis. I den senare kategorin ingår trådfria behåar, som de som Victoria's Secret lanserade som en del av Love Cloud.

"Det har skett en grundläggande förändring i de typer av behåar som kvinnor letar efter," sa hon. "Vi har alla gått över till en mer bekväm och mer avslappnad garderob ... och det påverkar i slutändan vad vi bär under kläderna."

Visst konkurrerar Victoria's Secret även med ett antal uppstartsmärken som ThirdLove och Lively, samt American Eagles Aerie-division, som säljer ett stort utbud av komfortfokuserade behåar inklusive sportbehåar och braletter. Och från början har dessa återförsäljare varit mer inkluderande i sin marknadsföring mot konsumenter.

Jane Hali & Associates detaljhandelsanalytiker Jessica Ramirez sa att hon har märkt att Victoria's Secret har blivit mer inkluderande, med sitt urval av varor i butiker och online som spänner över fler storlekar och med återförsäljarens modeller som verkar vara mindre retuscherade i bilder.

På kort sikt kan dock pågående begränsningar i leveranskedjan överskugga de framsteg som företaget har gjort, sa Ramirez.

Victoria's Secret kommer att rapportera sina finansiella resultat för fjärde kvartalet efter marknadens stängning på onsdag, där det bör kasta ljus över ämnet för leveranskedjan och diskutera eventuella ekonomiska konsekvenser av den senaste lanseringen av Love Cloud.

Företaget i slutet av december bekräftade sin tidigare guidning som krävde att försäljningen skulle vara oförändrad till upp 3% jämfört med föregående års 2.1 miljarder dollar. Den ser en utspädd vinst per aktie i ett intervall av $2.35 till $2.65.

Analytiker förväntar sig att vinsten ska ligga i den övre delen av det intervallet, på 2.64 dollar per aktie, och att försäljningen ska uppgå till 2.14 miljarder dollar, enligt en undersökning från Refinitiv.