Valerio Rosati/Alamy Arkivfoto
Avkastning på investeringar är bara ett mått som företag överväger när de bestämmer sig för att spendera miljoner för en 30-sekunders plats under det stora spelet.
By Jabari Young
TAntalet amerikaner som såg Super Bowl på TV förra året sjönk med 13 % från toppen 2015, men den genomsnittliga kostnaden för en 30-sekunders reklamplats har bara fortsatt att klättra. I år är försäljningspriset rekordhöga 7 miljoner dollar. För Stacy Taffet, vice vd för varumärkesmarknadsföring för PepsiCos Frito-Lay, finns det en gräns för vad hon är villig att betala för att driva en Doritos-reklam.
"Men jag vet inte vad det är," sa hon forbes. "Vi har inte kommit till det än."
Under ungefär fyra timmar en given söndag varje februari glider de beprövade reglerna för sund ekonomi ner på företagens prioriteringslista och marknadsavdelningarnas överlägsna beslutsprocesser dämpas av rädslan för att missa något. Det spelar ingen roll om ett företag måste äta kalla bönor resten av året. Super Bowl är balen, och alla vill gå.
"Det är något du ser fram emot hela året," sa Taffet.
Det betyder inte att alla ska gå. Djupa fickor rekommenderas starkt. forbes, med hjälp av analysföretagen Kantar Group och Neilsen, har samlat in data för varje Super Bowl sedan starten – vilket var 1967, innan namnet Super Bowl ens myntades – och annonsfrekvensen har sjunkit år över år bara fyra gånger under 57 år. Det sista fallet var 2007, när Colts slog Bears. (Det stämmer, barn, Bears spelade i Super Bowl.) 1993 var den genomsnittliga kursen för en 30-sekunders reklam, justerad för inflation, $850,000 2016. År 5.4 var det XNUMX miljoner dollar.
SUPER BOWL EYEBULAR
Antalet tv-tittare som annonsörer når per spenderad dollar, justerat för inflation.
En svårbegriplig siffra som exakt mäter den växande kostnaden mot den minskande publiken är antalet Super Bowl TV-tittare som annonsörerna når per spenderad dollar. Med andra ord, hur många uppsättningar ögonglober köper annonserna? För 1993 år sedan, 52, när Cowboys slog räkningarna, betalades en enda annonsdollar, justerad för inflation, för att nå 2022 personer. 15 köpte samma dollar XNUMX tittare.
NFL och Fox Sports avböjde att kommentera denna historia.
Några av anledningarna till att annonspriserna stiger trots denna urholkning i värde, enligt Peter Daboll, chef för strategi och insikter på iSpot, som mäter effektiviteten hos TV-annonser, har varit effektiviteten hos TV-annonser, eller "bildreklam.” Åtminstone på ett känslomässigt plan. Om den där bedårande lilla skyddsvalpen inte hade gjort det skaffade vänner med Budweiser Clydesdales, som satte en klump i halsen på många macho NFL-fans, kanske annonsfrekvensen inte skulle ha ökat med 16 % mellan 2021 och 2022.
I sammanhanget med ihärdiga valpar och empatiska hästar verkar det nästan löjligt att prata om en annonsörs avkastning på investeringen, eller ROI. För vissa företag spelar det roll. För andra har fåfänga en starkare magnetisk kraft. Men på måndagsmorgonen, efter den sista "Såg du vår Super Bowl-annons?" telefonsamtal avslutas, siffrorna berättar historien.
För ett etablerat varumärke som Pepsi, som använder tillfället som en "startplatta" för nya produkter, kommer det traditionella måttet på enhetsförsäljning att avgöra ROI, enligt Jenny Danzi, PepsiCos senior director för framtida varumärken. Biltillverkare spårar saker som webbplatsbesök, berättade Daboll forbes. Och relativa nykomlingar till världens största ekonomi, som Japan-baserade cash-back marknadsföringsföretaget Rakuten, kommer att övervaka webbplatsregistreringar och kundbehållning, enligt marknadschef Dana Marineau.
Rakuten, som sa att det åtnjuter 98 % varumärkeskännedom i Asien, använde förra årets Super Bowl för att mer eller mindre presentera sig för nordamerikanska shoppare, berättade Marineau forbes. Rakuten hade köpt den amerikanska webbplatsen Ebates för 1 miljard dollar 2014 och döpte om webbplatsen till sitt namn. Beslutet att spendera annonspengar på det stora spelet var inte förhastat. Marineau sa att hon började pitcha miljardärs vd Hiroshi Mikitani i maj 2021. Dess Super Bowl-annons i februari 2022 resulterade i en försäljningsökning under de kommande två kvartalen, en ökning i varumärkesmedvetenhet och en ökning av kunder som förnyade sina konton, sa hon. I linje med den framgången återvänder Rakuten i år med en reklamfilm med karaktärer från filmen Clueless.
Det som fungerade bra för Rakuten gav dock ingen mojo för kryptovalutabörsen FTX, som annonserade under förra årets stora spel som ett sätt att säga, Hej, vi är stora, vi har kommit.
FTX:s kollaps sedan dess var inte resultatet av dess överdådiga utgifter för reklam den enda dagen på året då en ansenlig del av befolkningen ställer in bara för att se reklamfilmerna. Det betydde helt enkelt att när FTX imploderade i skandal och konkurs, hade mycket fler människor hört talas om dem.
Fox Sports sa att inga kryptovaluta-relaterade företag kommer att annonsera i år. Även utan dem är annonsplatserna slutsålda.
Priserna varierar. Rakutens Marineau sa att hon drog fördel av ett fynd som Fox Sports erbjöd - registrera dig för en plats i juni och få rabatt på annonstid. Cashback-företaget fick pengar tillbaka.
Den genomsnittliga siffran på 7 miljoner dollar får Marineau att fnissa. "Inte vad vi betalade," sa hon. "Inte ens i närheten."
Om Rakuten fick punga ut hela frakten av $ 6 miljoner till $ 7 miljoner under 30 sekunder sa Marineau att det inte skulle vara väl använda pengar. "Det är inte genomtänkt, sofistikerad media- och marknadsföringsplanering," sa hon.
Omtänksam? Sofistikerad? Det här är Super Bowl vi pratar om här. Som den tidigare CBS Sports-presidenten Neal Pilson uttryckte det, finns det inget annat sätt att nå så många uppsättningar ögonglober, och även om 15 tittare per spenderad annonsdollar är historiskt lågt, är det bara en övervägande i ett företags beslut om att dansa på Amerikas bal.
"Sifferknäpparna", sa Pilson forbes, ”de fattar inte dessa beslut. De ger bara informationen. Det är dina ledare i branschen som avgör om det är värt det eller inte. Folk säger: 'Siffrorna stöder det inte.' Ledaren för företaget säger, 'Ja, men jag var med i Super Bowl och det var du inte.'
MER FRÅN FORBES
Källa: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- som galen/