Virgin Voyages samarbetar med LVMH:s styrbord när Harding+ går iväg

Specialiserade kryssningsåterförsäljaren Harding+ kommer att skiljas från Virgin Voyages i etapper mellan april och juli i år, för att minska sina förluster efter en svår lanseringsperiod för det brittiska kryssningsrederiet. LVMH-ägda Starboard Cruise Services kommer att ta Hardings plats senare i år.

Bytet kommer precis när Virgin Voyages kommer att lägga till ytterligare två fartyg till sin nuvarande två starka flotta, och situationen kommer att vara en besvikelse för båda parter som har varit partner i sex år.

När miljardären entreprenören Richard Branson först meddelade att han gick in i kryssningsbranschen med Virgin Voyages tillbaka i 2014, det var stor spänning. Varumärket Virgin är synonymt med originalitet och kreativ stil, och den nya linjen förväntades skaka om en något förutsägbar och stabil kryssningsverksamhet.

Tyvärr för Virgin Voyages kom Covid-19-pandemin i värsta möjliga ögonblick, precis som dess första fartyg, kapaciteten på 2,700 XNUMX Scarlet Lady, var redo att lanseras i mars 2020. Debuten ställdes in och det var inte förrän i augusti 2021 som fartyget gjorde sin jungfruresa.

Trogen form, Branson gav nyhet och en kant till erbjudandet. Bland linjens första till havs var: havssemestrar exklusivt för vuxna (inriktade på hippa resenärer 18 år och äldre), förbud mot den traditionella buffén, risiga kabaréer och ett all-inclusive-pris som täcker mer än 20 matställen, dricks, wifi, viktiga drycker och gruppträningsklasser.

Ur ett detaljhandelsperspektiv gällde samma regler om okonventionella. Harding började sin planering redan 2017 och markerade den coola kryssningskunden som Virgin Voyages ville locka. Scarlet Lady hade en vinylskivbutik ombord med begränsade upplagor, den första MAC Cosmetics-butiken till sjöss, samt en karaokestudio, plus produkter från den sena punkmodeikonen Vivienne Westwood.

I linje med Bransons hållbarhetsinsats insisterade Virgin Voyages också på målstyrda varumärken och Harding+ säkrade ett antal etiskt framställda märken. Till exempel Coral Eyewears trendiga solglasögon gjorda av återvunnen havsplast och handvävda hängmattor från Yellow Leaf som finns på varje Sea Terrace-balkong och även säljs ombord.

Dags för tuffa beslut

Sally Barford, Virgin Voyages associerade vice president för hotellpartnerskap, sa: "Vi har haft ett otroligt partnerskap med Harding+ och deras team, men vi har gemensamt bestämt att det är dags för båda varumärkena att utforska vad som händer härnäst."

Hardings vd James Prescott tillade att även om det var "jättekul" att leda kryssningsförsäljningen, var det också nödvändigt att "göra några svåra val kring vad som är rätt för affärer." I Hardings fall verkar det som att dess kärnfond för private equity inte kunde vänta längre på avkastning som ursprungligen blåstes ur vattnet på grund av pandemin. Prescott tillade: "Vi önskar alla på Virgin Voyages det allra bästa och kommer att arbeta hårt för att omplacera Harding+-teammedlemmarna som har varit en del av Virgin-fartygsteamen."

Hardings beslut att lämna kommer efter ett sexårigt partnerskap, men ett som inte har insett de ekonomiska frukterna som någondera sidan förväntat sig. En källa som är bekant med verksamheten berättade för mig att kryssningsåterförsäljaren "blödde pengar" trots att två fartyg nu var i drift—Scarlet Lady och Tapper dam. Det verkar som att återförsäljaren inte kunde vänta tills de nästa två fartygen kommer i drift: Spänstig dam kommer att invigas i maj i Aten, Grekland, och Briljant dam kommer att lanseras senare i år.

Källan sa: "Virgin Voyages beläggningsnivåer under de senaste 18 månaderna har varit mycket låga, och definitivt inte tillräckligt för att en återförsäljare ombord ska kunna tjäna pengar. Det har gått flera år som Harding+ inte har sett någon avkastning, så det är inte förvånande att företaget har dragit sig ur.” Varken Harding eller kryssningsrederiet avslöjade villkoren för deras affär.

Virgin Voyages – som är ett privat företag vars investerare inkluderar Virgin Group, Bain Capital Private Equity och andra investerare (senast BlackRock med en injektion på 500 miljoner dollar) – avslöjade inte sina beläggningsnivåer när de blev tillfrågade. En talesperson sa till mig: "Efterfrågan fortsätter att växa och vi har precis firat ytterligare en rekordbokningsvecka. Beläggningen fortsätter att stiga och vi förväntar oss ett sunt och starkt fjärde kvartal.”

En begränsad målgrupp

Beläggningsnivåerna på andra, mer konventionella kryssningsrederier stiger snabbt och flera, som Norwegian Cruise Line och Royal Caribbean, har förutspått att de kommer att vara tillbaka till historiska nivåer i sommar eller tidigare, utan tvekan hjälpt av affärer och incitament. Virgins endast för vuxna, dyra positionering och något alternativa erbjudande – vilket gör det unikt och särskiljande på en livlig marknad – kan nu hindra den eftersom målgruppen är begränsad och kan därför fungera som ett hinder för verksamheten.

Virgin Voyages kommer nu att samarbeta med kryssningsåterförsäljaren Starboard Cruise Services som är en mycket erfaren leverantör av lyxmärken, eftersom man kan förvänta sig att vara en del av LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton-stallet, som har precis meddelat rekordförsäljning. Starboard har dock inte den egensinnighet eller humor som Bransons varumärken är kända för så detta kommer att bli en intressant parning. Starboard gjorde inget officiellt uttalande om sitt nya partnerskap.

Samtidigt kommer Harding+ att rikta uppmärksamheten mot 13 andra fartyg som de lanserar som detaljhandelspartner. Det brittiska företaget med huvudkontor driver för närvarande cirka 300 butiker på mer än 100 kryssningsfartyg som drivs av över 20 kryssningsrederipartners och påstår sig vara den största operatören i branschen när det gäller skala.