Vita Coco kokosvatten expanderar till cocktails, baksmälla marknadsföring

I nästan två decennier, Vita Coco har sålt sitt kokosvatten till hälsomedvetna konsumenter som ett fräscht sätt att återfukta. I år förändras planen.

Dryckesföretaget driver sitt varumärke med samma namn till nya användningsfall och tillfällen, och samarbetar med Diageo på en burkcocktail och marknadsföra drinken som baksmällahjälpmedel.

Medgrundaren Mike Kirban jämförde Vita Cocos förvandling med Ocean Spray, jordbrukskooperativet som säljer tranbärsprodukter.

"Ocean Spray är ett varumärke som är fyra gånger vår storlek, det är allt baserat på en ingrediens," sa företagets verkställande ordförande till CNBC. "Och vi borde vara större än Ocean Spray ganska snabbt, för jag tycker att kokosnöten är coolare än tranbäret."

Vita Coco grundades 2004 och började som ett kokosvattenmärke men har sedan dess expanderat till andra dryckeskategorier, som energidrycker och vatten. Dess varumärke med samma namn står fortfarande för tre fjärdedelar av företagets intäkter, som nådde 335.8 miljoner dollar under de första nio månaderna 2022.

Företaget gick offentligt i oktober 2021, strax innan marknaden för börsintroduktioner torkade ut när inflationen, tyngde kriget i Ukraina och ekonomisk osäkerhet på investerarna.

Vita Cocos aktie har stigit med mindre än 1 % sedan börsintroduktionen, men den har klarat sig bättre än många andra konsumentföretag som gick på börs ungefär samtidigt, som t.ex. Sötgrön och Allbirds.

I maj övergick Kirban från co-VD på företaget till sin nuvarande roll och lämnade Boston öl veteranen Martin Roper som enda verkställande direktör - ytterligare ett steg i Vita Cocos utveckling.

Bara månader innan Vita Cocos börsintroduktion, båda COCA-COLA och PepsiCo ur kokosvattnet. Cola sålde Zico tillbaka till sin grundare när den slank ner sin portfölj, och Pepsi avlastade ONE som en del av 3.3 miljarder dollar försäljning av sin juiceverksamhet.

Trots dryckesjättarnas storlek hade de inte kunnat konkurrera med Vita Coco, som är krediterad för att ha tagit kokosnötvatten till USA och fortfarande har 50 % av marknaden, exklusive dess privata märkesverksamhet.

Deras utträden från segmentet öppnade en ny distributionsväg för Vita Coca. Så länge som Coke och Pepsi var i kokosnötsvattenbranschen stängde deras kontrakt med arenor från arenor till universitetscampus Vita Coco ute.

Med farten på nya tillväxtmöjligheter driver Vita Coco nu in på barer och restauranger. Steg ett av planen är att samarbeta med Diageo för tre burkcocktails som blandar Captain Morgan-rom och Vita Coco kokosnötsvatten: en mojito, en piña colada och en jordgubbsdaiquiri.

"Om du åker till Brasilien eller Sydostasien, är kokosvatten det du blandar med cocktails," sa Kirban. "Tanken är att börja vänja konsumenterna vid att dricka kokosnötsvattencocktails med färdiga att dricka med Diageo partnerskap."

Kirban sa att Vita Coco skulle samarbeta med ett spritföretag för dess bredare expansionsplaner på plats, men avböjde att namnge partnern.

Under de senaste åren har alkohol- och alkoholfria dryckesföretag varit samarbeta, som stöder sig på varandras varumärkeskapital och expertis för att få så kallad "share of throat". Till exempel kan Captain Morgan presentera sig för Vita Cocos hälsomedvetna, yngre konsumenter, medan Vita Coco drar nytta av rommens massmarknadsväljare.

Vita Coco har också lutat sig åt sitt rykte som en baksmälla "kur".

Sedan slutet av 2019 har varumärket använt nyårsdagen som ett sätt att presentera baksmälla-återställningskit och prenumerationer som innehåller dess produkter i samarbete med Postmates, Lyft och Reef Kitchens.

I år samarbetar det med DoorDash för en befordran måndag morgon efter Super Bowl.

Marknadsföringsstrategin är något av en vändning, efter år av motstånd mot föreningen.

"Med vår styrelse var det alltid en diskussion," sa Kirban. ”När du pratar marknadsföring, vill vi prata om baksmälla? Är det ok för oss att prata om?"

Och det görs inte där. Efter att baksmällan lagt sig vill Vita Coco vara den mjölkfria mjölken i ditt kaffe.

I slutet av januari tillkännagav varumärket att det samarbetar med Alfred Coffee, en exklusiv kedja med platser i Kalifornien och Texas, för att skapa en kokosmjölk som inte är mejeriprodukter för sina baristor.

Vita Coco planerar att utöka produkten som är speciellt utformad för kaffe - separat från kokosmjölken som den säljer i stormarknader över hela landet - till andra kaféer och så småningom till butikshyllor.