Walmarts strategi för att lansera kläder, hemmärken sätts på prov

SPRINGDALE, Arkansas — Utklädda skyltdockor. Iögonfallande visningar av snygga möbler och färgglada baddräkter. Och butiksskyltar som marknadsför exklusiva varumärken och nationellt erkända.

Walmarts omdesignade SuperCenter, som ligger bara 16 miles från dess nordvästra Arkansas huvudkontor, speglar återförsäljarens ambitioner för att få fler kunder att vända sig till dess butiker och hemsida för att fylla sina garderober och vardagsrum, tillsammans med sina kylskåp.

Det är återförsäljarens nya modell, och den kommer snart att spridas över landet. Walmart planerar att öppna ytterligare 30 omgjorda butiker i slutet av januari och hundratals fler under det följande räkenskapsåret, sa Chief Merchandising Officer Charles Redfield.

Han sa att platserna kommer att variera något och kommer att ha olika delar av pilotbutiken. De kommer att användas för att testa och lära sig innan Walmart rullar ut utseendet mer allmänt, sa han.

Walmart är landets största livsmedelsbutik i intäkter, men det vill öka försäljningen av varor med högre marginaler som kläder. Under de senaste fem åren har återförsäljaren lanserade nya varumärken och inlett partnerskap med företag som Reebok, Gap och Justice att utöka sina erbjudanden inom kläder, hem och andra diskretionära kategorier. Dessa märken har ofta kommit med ett högre pris och fokus på stil. Många expanderar till fler av Walmarts stora butiker.

Återförsäljarens strategi har blivit mer brådskande efter Walmarts resultat för första kvartalet besvikna Wall Street förra månaden och sänkte vinstförväntningarna. Walmarts mix av varor under perioden bidragit till dess resultatmiss. Eftersom kunderna spenderade mer på mat och bensin på grund av inflationen bestämde sig vissa för att inte köpa andra, mer lönsamma föremål som kläder och TV-apparater - just de inköp som tenderar att öka vinsten.

En tillbakadragande av diskretionära utgifter drabbar återförsäljare i allmänhet, särskilt som företagen varva ett år sedan period när shoppare hade extra dollar från stimulanskontroller. För Walmart sjönk försäljningen av allmänna varor i USA under det första kvartalet och drog in färre dollar än för ett år sedan, även när den totala nettoomsättningen i USA steg till 96.9 miljarder dollar, enligt Walmarts anmälningar.

För att förvärra problem, återförsäljare — inklusive Målet, Kohls och American Eagle Outfitters — har samlat på sig ett överflödigt lager, eftersom konsumenter avvisar några populära pandemiartiklar, tittar på budgeten och bestämmer sig för att spendera på resor eller äta ute istället för varor.

Walmart rapporterade att det också hade överskott av varor, med lagernivåer upp cirka 33% jämfört med ett år tidigare. USA:s VD, John Furner, sa förra veckan vid en investerardag att det kommer att ta "ett par kvartal" att komma tillbaka till där återförsäljaren vill vara. Han uppskattade att cirka 20 % av det överskottet är varor som företaget skulle vilja "bara önska bort." Företaget avböjde att kommentera ytterligare sin strategi att sälja genom sina varor, efter Target delade sina aggressiva inventeringsplaner.

Ungefär 32 % av Walmarts omsättning i USA har kommit från allmänna varor de senaste åren, enligt företagsuppgifter. Det sjönk till 28% under det senaste kvartalet. Hos Target kommer 54 % av försäljningen från allmänna varor, enligt dess senaste årsrapport.

Det finns en stor möjlighet för Walmart om den kan använda frekvensen av matinköp i butiker och popularitet för onlinealternativ som hämtning vid trottoarkanten att lyfta den allmänna försäljningen av varor, säger Robby Ohmes, detaljhandelsanalytiker för Bank of America.

Dessutom, sa han, kan smygande priser uppmuntra en ny eller sällsynt Walmart-handlare att ge lågprissäljaren en chans.

"Alla hanterar liksom inflationen," sa Ohmes. "Det kommer att finnas grupper av människor som befinner sig på Walmart som normalt inte skulle göra det - så de kan få ett bättre flöde av kunder när människor blir mer värdemedvetna."

På sin hemsida och i ett växande antal av sina butiker har Walmart utökat sina stilar och prisklasser. Tillsammans med billiga basprodukter säljer den solklänningar och toppar från exklusiva märken, Scoop och Free Assembly, som kunderna kan packa för semester eller ha på sig till en fest. Den bär jeans som en kund skulle kunna bära ut på middag från Sofia Jeans, ett exklusivt märke som utvecklats med skådespelerskan Sofia Vergara.

Och i hemmet säljer Walmart också mer ambitiösa stilar - inklusive en kollektion utvecklad med Clea Shearer och Joanna Teplin, stjärnorna bakom Netflixs "The Home Edit".

VD Doug McMillon sa att Walmarts sortiment kommer att hjälpa det bättre att klara en period av inflation.

Vid en investerardag tidigare den här månaden betonade han och andra Walmart-chefer att återförsäljaren kommer att fortsätta att erbjuda ingångspriser för kunder som lever på en stram budget. Det kommer att ha de låga priserna inte bara på viktiga livsmedel som ris, burkar med tonfisk och makaroner och ost, utan också på allmänna varor som t-shirts och tennisbollar.

Men det kan också dra in kunder som har mer pengar att spendera, sa McMillon.

"När du går uppåt på inkomstskalan, hur många av dessa kunder kan du attrahera i de områden du kanske inte har gjort affärer med dem så ofta?" han sa. "Kan vi flytta lite volym till kläder och hem och kanske till och med några av förbrukningsartiklarna när människor blir ännu mer värdemedvetna?"

Walmart lockade konsumenter för basvaror och matvaror, men tappade dem när de handlade andra varor, sa Redfield.

"De var tvungna att gå någon annanstans för att få vad de vill ha ur stil och kvalitetssynpunkt, så vi sa: 'Vi måste fixa det'", sa han i en intervju.

Inne i den omdesignade butiken i nordvästra Arkansas har klädavdelningen färre ställningar och bredare gångar för att uppmuntra surfandet. Den har dedikerade områden som liknar minibutiker för nationella märken, som Reebok och barnklädesmärket Justice. Och det sätter Walmarts egna mode- och hemmärken i centrum med skyltdockor och displayer som föreslår hur man sätter ihop en outfit eller ett rum.

Walmart ger direkt-till-konsumentmärken som resonerar med yngre, sociala medier-kunniga kunder fler kvadratmeter i butikerna, inklusive rakföretaget Billie och hundmatsföretaget Jinx.

En av de andra stora förändringarna? Prisskyltarna är mindre nära de nationella klädmärkena och Walmarts högklassiga klädmärken — ett stort avbrott från återförsäljarens tendens att göra siffrorna stora och djärva.

"Vi säljer kläder i en livsmedelsbutik, men det betyder inte att vi måste sälja kläder som om det är en livsmedelsbutik", säger Alvis Washington, Walmarts vice VD för marknadsföring, butiksdesign, innovation och erfarenhet. "Kläder är en diskretionär kategori. Det är känslomässigt. Du vill att de ska bli kära i modet."

"Det är här du faktiskt vill att de ska se ut, känna, röra föremålet och sedan validera valet genom att titta på priset på det," sa Washington. "Vi låter produkten vara hjälte och sätter tonen."

Även på dagligvaruavdelningen har butiken ett annat utseende. Vingången är större och innehåller dyra röda viner och champagner från översta hyllan. Hantverksölsektionen är också framträdande. Båda förändringarna är inriktade på en mer trendig millenniekund, sa Redfield.

"Vi kommer att sälja mycket underkläder och strumpor," sa han. "Vi säljer mycket underkläder och strumpor. Vi kommer att fortsätta att sälja det, men vi kommer inte att tvinga vår kund att gå någon annanstans när de vill ha något speciellt.”