Walmart-, Tempur-Pedic- och AT&T-erfarenhet erkänd för utmärkt butiksdesign

Som någon som har tillbringat fem decennier som butiksdesigner – mitt "riktiga jobb", kan jag intyga att det är mer vetenskap än konst. Och i en tid när enhetlig handel förändrar själva karaktären på vad butiken måste vara, har designen av "märkta miljöer" aldrig spelat en viktigare roll i vägen till köp.

I min egen butiksdesignpraktik förstod vi att vårt försörjning berodde på att skapa en stark avkastning på din kunds investeringar. Den rollen att koppla ihop "design och slutresultatet" var mycket mer objektiv än subjektiv.

Ledande varumärken har länge förstått att bra design är en varumärkesskillnadsfaktor, och en som garanterar högre produktmarginaler och främjar varumärkespassion. Vikten av att både Apple
AAPL
och Nike
NKE
har placerat på sina exceptionella, till och med ikoniska butiksdesigner talar om vikten av att kontrollera varumärket vid varje kontaktpunkt, och särskilt vid en nyckelpunkt för kundengagemang. Det genererar en haloeffekt som är verklig och varaktig. Samma nivå av designexpertis och uppmärksamhet på en myriad av detaljer har demonstrerats i Retail Design Institutes 50^th Internationell designtävling för "Årets butik".

Retail Design Institute 50^th Internationell designtävling

Retail Design Institute, som grundades 1961, är erkänt som en av de globala elitorganisationerna som fokuserar på detaljhandelsdesign. Dess medlemmar inkluderar arkitekter, grafiska formgivare, ljusdesigners, inredningsdesigners, butiksplanerare, visuella merchandisers, resursdesigners, varumärkesstrateger, utbildare, handelspartners, media och designstudenter.

I oktober utsåg Retail Design Institute tjugofem finalister i sin 50:e årliga designtävling. De utgör RDI:s "Klass 2020", för detaljhandelsprojekt som är öppna mellan 1 januari och 31 december 2020. Årets tävling lockade bidrag från XNUMX återförsäljarteam runt om i världen, vilket kulminerade med att domarna valde ut tjugofem finalister.

Som en långvarig, tidigare medlem i RDI och domare i en av de tidigare Store of the Year-tävlingarna, kan jag berätta att det är en intensiv spelning och vinnarna förtjänar utmärkelser. Av de tjugofem projekt som erkändes det senaste året har jag valt att dela mina tankar om fyra projekt som omfattar ett tvärsnitt av butikstyper och storlekar.

Och vinnaren är!

Designers CallisonRTKL skapade en fantastisk och upplevelserik butik i New York City för madrasstillverkaren Tempur-Pedic. Paul Condor, RTKL:s rektor lade ut sin utmaning (retoriskt) och frågade "hur skapar du en upplevelse som är både avkopplande och naturlig i ett av de mest trafikerade hörnen på Manhattan?"

Deras tillvägagångssätt var att skapa en serie upplevelsemässiga sovrumsliknande "skidor". Genom att kombinera högupplösta, ständigt föränderliga videobilder av utomhus, i små sovrumsliknande vinjetter, lyckas de skapa en känsla av komfort och lugn genom att slå samman virtuell teknik med den byggda miljön.

Dessa inställningar välkomnar besökaren, som om de kliver in i en varm stugscene och skapar en känsla av lugn. När kunden kommer in går scenen från en vacker strand till en kvällssolnedgång och slutligen projicerande moln. RTKL-teammedlem Laura Lewi hänvisade till konceptet som att "sudda ut gränserna mellan gästfrihet och detaljhandel."

Butikslayouten vägleder shopparen genom upptäcktsprocessen. Den balanserar de intellektuella och känslomässiga komponenterna i försäljningen och inser det faktum att många kunder föredrar "guidad självupptäckt" som i slutändan kan leda till "assisterad upptäckt." De kurerade också utställningslokalen för att inte bara innehålla Tempur-Pedic-märkesprodukter utan även inredning från lokala återförsäljare.

Digitalt integrerad Walmart
WMT

I september 2020, när Walmarts Chief Customer Officer Janey Whiteside, intervjuades om Walmarts nyligen "omarbetade" butiksdesign, noterade hon att hennes team var "jobbar hårt för att göra det enkelt för kunderna att kunna växla mellan sina fysiska upplevelser som finns i butiken och sina digitala resor." Detta är en del av den nya detaljhandelsberättelsen om "unified commerce" som blev ett fokus för 2022 National Retail Federation's "Big Show" som just avslutades den senaste veckan.

Walmart-designen planerades före pandemin och ett av målen var att spara tid för shoppare. Med tanke på det faktum att den digitalt aktiverade shopparen håller verktygen i sin hand, för att göra kundupplevelsen effektivare, gick Walmart tillsammans med FITCH (nu Landor & Fitch) ihop för att designa en konceptbutik som integreras med Walmart-apparnas artikelfinnare ” för sina 186,000 XNUMX kvm. Springdale AR "prototyp" butik.

Ett starkt, rent navigationssystem gör hela shoppingupplevelsen mer intuitiv. Den innehåller kataloger, slutnavigeringspunkter och konsekvent placerade, tydliga gångnumreringssystem. Tillägget av riktningspilar och mer frekvent skyltning pekar kunder till sina destinationer.

Systemet, som återspeglar det för ett flygplatsnavigeringssystem, kompletterar det mer öppna, minimalistiska marknadsföringssättet, som minskar röran och håller kunderna borta från "produktöverväldiga", samtidigt som det behåller det distinkta Walmart-utseendet och färgpaletten. Angående utbyggnaden av butikerna stod det i ett mejl från Walmart: "Vi kommer att fortsätta att testa, lära oss och göra förändringar baserat på vad våra kunder säger till oss. När vi gör det kommer vi snabbt att anpassa oss och leverera en ännu bättre, mer engagerande upplevelse under 2022 och framåt.”

Från Big Box till Little High

Även i detaljhandeln kan stora saker komma i små förpackningar. Så är fallet med den kanske minsta av årets deltagare, Waterloo Ontario's Sweet Seven Cannabis Co. Den enkla, eleganta, nästan eteriska butiksestetiken är välkomnande, medan butikernas omedelbart intuitiva organisation gör att besökarna är bekväma med sin omgivning, även om de är nya till kategorin.

Torontos dkstudio Architects utarbetade en mycket övertygande layout med en serie av sju konkava produktkapslar som främjar avslappnad och oförhastad upptäckt. De diskreta och eleganta böjda, transparenta panelerna skapar en elegant bakgrund för de "svävande" produkthyllorna. De har väl fördelade produkter och enkel skyltning.

Som är fallet med vilken välutvecklad varumärkesmiljö som helst, framstår inget föremål som en eftertanke. Butikens produktvisning, belysning, skyltar och färgpalett fungerar alla i synk, vilket skapar ett mycket enhetligt varumärke.

AT & T
T
Upplev butik

Jag har skrivit en hel del om social handel som flyttar detaljhandeln till medias rike. Resultatet av detta är att butiker omvänt måste bli mediatillägg. Så är fallet med AT&T Experience-butiken i Dallas TX. Butiken är en del av multi-block AT&T Discovery District, en ny destination som kombinerar teknik, kultur och underhållning i hjärtat av centrala Dallas. Projektet på 100 miljoner dollar designat av Gensler öppnade i juni 2021.

AT&T Creative Innovation Team, assisterad av Gensler, har slagit samman AT&T-produkter med Warner Media och har utvecklat en mycket upplevelserik butik på 5,000 75 kvadratmeter som ägnar sig 25 % åt upplevelse och XNUMX % till detaljhandelsprodukter. Denna typ av flaggskeppsbutik är avsedd att ha en stark varumärkeshaloeffekt. Som sådan kommer det att finnas produkter i butiken som är exklusiva och inte kan hittas i andra AT&T-butiker. Produktskärmar visar innehåll i anslutning till visade enheter, via anpassade interaktiva digitala medier.

Eftersom en av nyckelkomponenterna för ett "varumärkeslaboratorium" som detta är föränderlighet, har både väggar och bord, inbäddade med strömkällor, alla designats för att flexa och röra sig för att klara en återställning. Detta håller upplevelsen fräsch och drar besökarna tillbaka.

Sedan butiken öppnade har den återställts mer än tio gånger. Några av de utvecklande erfarenheterna har inkluderat "Dream in Black", "Big Bang Theory" och "Experience Friends". Den sistnämnda är en full scenuppsättning av "Central Perk" från den ikoniska TV-serien som vi levde med i ett decennium, och några av oss återupplever nästan varje natt.