Walmarts glassdroppe i begränsad upplaga känns som en trend

Walmart har fått ett exklusivt erbjudande på sju nya smaker av glass från Van Leeuwen Glass, inklusive Kraft makaroner & ost. Smakerna kommer att rotera på 3,500 10 amerikanska platser under en XNUMX-veckorsperiod.

I juli 2021 samarbetade Kraft med Brooklyn-baserade Van Leeuwen för att producera en glassversion av dess signatur Macaroni & Cheese. Varianten i begränsad upplaga ledde till högljudda invändningar från glasspurister i sociala medier, men de 6,000 XNUMX pintarna sålde slut online inom en timme.

Makaronsmaken kom tillbaka i augusti i en annan begränsad upplaga, men Walmart-samarbetet markerar första gången smaken når butiker. De andra sex glassmakerna som kommer till Walmart under 10-veckorsperioden är Planet Earth, Pizza, Hot Honey, Royal Wedding Cake, Bourbon Cherries Jubilee och Wild Blueberry Shortcake.

Detta är den första exklusiva rotationen som Van Leeuwen ger till Walmart-butiker. Den har planer på att fräscha upp smakerna senare under sommaren.

Samarbetet tar en sida från "droppkultur” trend banbrytande inom streetwear-kategorin i USA av Supreme och Nike. Hajpade på sociala medier säljer de begränsade upplagorna av kläder och skor ofta slut direkt. Nordstrom, Macy's och Target är bland återförsäljare kända för sina modekapslar i begränsad tid, men hittills har exklusiva exklusiva upplagor varit en större försäljningsmöjlighet inom mode än mat.

I ett online-diskussion förra veckan på RetailWire medlemmar i BrainTrust gillar Jeff Sward, rektor på Merchandising Metrics, såg värde i denna typ av partnerskap för andra märken och återförsäljare.

"'Limited edition' som ett strategiskt vapen och som ett marknadsföringsverktyg är en av de mest kraftfulla tillgångarna som finns tillgängliga för ett varumärke eller en återförsäljare", skrev Mr. Sward, rektor. "Det är också en av de mest underutnyttjade. Begränsad upplaga är ett kraftfullt incitament att köpa nu och köpa till fullt pris. Jag är ständigt förvånad över att den inte används oftare av fler varumärken och återförsäljare.”

"Förutom förutsägbara säsongsbetonade varukampanjer har livsmedelsbutiker inte gjort ett bra jobb med att utveckla eller samarbeta för att erbjuda LTOs," skrev Patricia Vekich Waldron, VD för Vision First. "När de har den här typen av specialerbjudanden, gör de inget bra jobb med att marknadsföra dem. Livsmedelsaffärer skulle vara smarta att identifiera övertygande produkter och kampanjer för att öka frekvens, trafik och marginal."

Trenden kanske redan tar fart inom dagligvaruhandeln. Speedway och Mountain Dew, Sam's Club och M&Ms, Starbucks och Target, och Kroger och Oreo har alla nyligen samarbetat om produkter i begränsad upplaga.

Ryan Mathews, VD för Black Monk Consulting, påpekade att det på arenan för konsumentförpackade varor (CPG) finns några prejudikat för onormal glassframgång.

"Ben & Jerry's har gjort flera förmögenheter på glass med begränsad tillgänglighet", skrev Mr. Mathews. "Så Walmart och Van Leeuwens partnerskap är inte direkt ny mark i kategorin - om du inte överväger marknadsföringssmaker och formfaktorer som förmodligen inte borde kombineras i första hand ny mark. Kommer det att fungera? Varför inte, det har det gjort i decennier nu."

För andra öppnar strategin nya potentiella vägar för både varumärken och kunder att utforska.

"Jag ser en möjlighet för CPG-märken att ta in några av sina internationella produkter," skrev Gwen Morrison, partner på Candezent. "Till exempel Lay's Kobe Steak Flavor från Taiwan kostar cirka 8 $ per påse i en butik i NYC som heter Motherland Exotics. Varför inte visa den i amerikanska livsmedelsbutiker?”

"Utsett valet av smaker i begränsad upplaga, konceptet med exklusiva varumärken har verklig marknadsskillnadspotential", skrev Richard J. George, professor i matmarknadsföring vid St. Joseph's University. "Dessa varumärken ger konsumenter tillåtelse att gå förbi sin vanliga "go-to"-butik på jakt efter exklusiva/limited edition varumärken."

Vissa BrainTrust-medlemmar påpekade dock potentiella hinder att undvika när man spelar med erbjudanden i begränsad upplaga.

"Begränsade varor i livsmedelsbutiker är ett tveeggat svärd," skrev Gary Sankary, detaljhandelsbranschens strategi på Esri. ”De skapar intresse och är bra för marknadsföringshype. Men dagligvaror, till skillnad från modekläder, beror på frekvens. Dagligvarukunder är inte särskilt toleranta mot frekventa byten av sortiment och layout i butiken. Shoppare utvecklar mönster, de upptäcker sina favoritartiklar och de gillar att hitta dem på samma ställe varje vecka när de handlar. Bråka med det, enligt min erfarenhet, och de blir sura.”

"Det finns alltid en risk att [begränsad upplaga] kommer att överanvändas och missbrukas, ungefär som ordet "försäljning", skrev Mr. Sward. "Men om det körs med integritet kan det vara ett mycket kraftfullt verktyg i många produktkategorier."