Warby Parker planerar att ta sig an glasögonjätten EssilorLuxottica

Glasögonföretaget Warby Parker befinner sig vid en brytpunkt i sin 12-åriga historia. 

Företaget har krediterats för att vara ledande inom direkt-till-konsument, en modell där företag skär ut mellanhänder för att sälja via sina egna butiker, och det har utan tvekan varit en inspiration för andra företag som bagagetillverkaren Away och sneakermärket Allbirds .

Warby Parker skapade sitt namn genom att sälja glasögon online och underskatta befintliga operatörer som Ray-Ban-tillverkaren EssilorLuxottica genom att erbjuda bågar med ett startpris på $95 – inklusive linser.

Efter att ha debuterat på aktiemarknaden via en direktnotering den 29 september, och efter att ha sett aktiekursen stiga den dagen, påbörjar Warby Parker nu nästa etapp av sin resa: det går mot att sälja tjänster såväl som glasögon, sam- grundare och vd Dave Gilboa berättade för CNBC i en telefonintervju.

"Vi befinner oss i den här typen av intressant övergång där vi historiskt har varit ett glasögonföretag och glasögonmärke och nu övergår vi till att bli ett holistiskt synvårdsföretag," sa Gilboa. "Där, förutom att köpa glasögon av oss ... Nu får ett ökande antal av våra kunder också sina synundersökningar och recept från oss", tillade han.

Warby Parkers kunder spenderade i genomsnitt 218 USD vardera 2020, upp från 188 USD 2018, och de förväntar sig att tillväxten kommer från personer som köper progressiva – eller multifokala – linser, ögonundersökningar och kontakter, enligt en investerarpresentation 2021. Företaget sa att dessa "holistiska visionskunder" har potential att spendera $500 och uppåt ett år efter deras första köp, mer än dubbelt så mycket för en som bara köper glasögon.

Fysiska uttag är en annan möjlighet. För närvarande har Warby Parker 160 platser i USA och Kanada, och Gilboa sa att det har potential att öka det antalet till 900, även om han sa att det kommer att ta ett tag att komma dit.

En stor fråga är dock om man kan ta sig an EssilorLuxottica, den fransk-italienska jätten på 85 miljarder dollar som skapades i en fusion på 48 miljarder euro 2018. Warby Parkers börsvärde är för närvarande 3.37 miljarder dollar, men vissa analytiker tror att den kan konkurrera.

"Visst," sa Oliver Chen, analytiker och verkställande direktör på investeringsbanken Cowen, när han tillfrågades om den har en chans mot det europeiska företaget. "Du kan hävda att Warby Parker är en störare, du vet i det här segmentet, ett mycket lönsamt segment, och Warby Parker erbjuder bättre värde [än andra]," sa han till CNBC per telefon.

Warby Parker gjorde intäkter på 487 miljoner USD under de 12 månaderna fram till den 30 juni 2021, en ökning med 33 % jämfört med året innan, och medan det var lönsamt på en EBITDA (vinst före räntor, skatter, avskrivningar och amorteringar) under den perioden, vilket gör 27 miljoner dollar, det redovisade en nettoförlust på 53.2 miljoner dollar.

EssilorLuxotticas modell är en modell av flera märken: den tillverkar sina egna märken som Ray-Ban och verkar på licens för några av världens största lyxaktörer inklusive Chanel, Versace och Ralph Lauren. Den producerar cirka 80 miljoner till 90 miljoner par per år enligt en talesperson för företaget i ett e-postmeddelande till CNBC, och den tjänade 5.5 miljarder euro i intäkter under tredje kvartalet 2021, med försäljning i Nordamerika, EMEA och Asien.

Det fransk-italienska företaget driver också Sunglass Hut och andra butiker som säljer sina glasögon, och äger även synförsäkringsbolag, inklusive EyeMed, vilket leder till kritik av vissa att det är ett monopol. Men för Rebecca Harwood-Lincoln, en glasögonindustrikonsult, som verkar inom olika aspekter av marknaden är "ett fantastiskt koncept."

"De köpte med stor framgång ut butiker, så sådana som Sunglass Hut, Lenscrafters, David Clulow ... sedan får de automatisk distribution av sina produkter och de drar nytta av marginalerna", sa hon till CNBC per telefon. Förra året köpte företaget den holländska glasögondetaljhandeln GrandVision för en affär på 8.5 miljarder dollar.

Medan Warby Parker ser tillväxten komma från sin hemmamarknad, identifierar EssilorLuxottica en åldrande asiatisk befolkning och ett växande antal människor som behöver glasögon – men ännu inte äger dem – i Kina och Latinamerika som möjligheter. Innovationsmässigt sa talespersonen att det är fokuserat på Ray-Ban Stories - dess samarbete med smarta glasögon med Facebook - och Stellest, en lins som har potential att bromsa utvecklingen av närsynthet hos barn.

Kan Warby Parker tävla? "Vi spenderar inte mycket tid på att tänka på andra i utrymmet och som ett direkt till konsumentföretag får vi mycket feedback [på] vad som fungerar bra," sa Gilboa. "Vi förväntar oss att växa betydligt snabbare än den totala branschen under åren och decennierna framöver ... Vi tänker inte riktigt i termer av marknadsandelar eller hur vi blir större än de andra i kategorin," tillade han.

Mark Mahaney, senior verkställande direktör och analytiker på Evercore, säger att även om Warby Parker har en "anständig" affärsmodell (företaget ger det ett "håll"-betyg), kanske det inte rör EssilorLuxottica att vinna marknadsandelar. "Vad sägs om det här för skojs skull? [Warby Parker] skulle kunna tredubbla sin marknadsandel, och jag är inte säker på att Essilor ens skulle märka det.”