Weee pekar på Crazy Rich Asian-regissören Jon M. Chu i strävan efter tillväxt av livsmedel

Webbutiken Weee specialiserar sig på svåråtkomlig mat från asiatiska och latinamerikanska kök. Det fick en annan sorts sällsynthet tidigare i år: ett stort Hollywood-namn i sin executive suite.

Företaget anställde Jon M. Chu, regissör för "Crazy Rich Asians" och filmatiseringen av Lin-Manuel Mirandas "In the Heights", som sin kreativa chef. Chu tar med sig sin berättande expertis från filmerna, där mat och kultur spelar en central roll, till ett internt team på cirka 10 personer som lyfter fram unika rätter och ingredienserna som behövs för att göra dem – säljs på det ständigt växande Weee online plattform.

Chu sa att han föreställer sig att ta med okonventionella funktioner till onlinebutiken, som spellistor med låtar som kunder kan lyssna på medan de lagar mat eller ett uppföljande e-postmeddelande de kan få om historiken för föremål som de har köpt.

"För mig var detta viktigare än att bara göra ett jobb för en nystartad", sa han. "Det här handlade om att mitt berättande tog ny form."

Weee säljer mer än 10,000 1,000 produkter, från köksspecifika föremål som kimchi och frysta räkor till basvaror som mjölk, bananer och kycklingbröst. Shoppare kan surfa på företagets webbplats och app på olika språk, inklusive engelska, spanska, kinesiska, japanska, vietnamesiska och koreanska eller spanska. På appen kan shoppare också beställa avhämtning från mer än XNUMX XNUMX restauranger.

Det San Francisco Bay Area-baserade nystartade företaget levererar nu färska matvaror till 18 delstater och lagringsstabila produkter till alla lägre 48 delstater. Den har åtta uppfyllelsecenter över hela landet, i delstater inklusive Washington till New Jersey, där beställningar packas och skickas.

Företaget försöker sticka ut i ett fragmenterat utrymme - och förhandsgranska hur matinköp online kan se ut i framtiden. Livsmedelsaffärens app och webbplats skakar om den typiska upplevelsen av matshopping online för att göra den mer social och uppslukande.

Weee uppmuntrar kunder att ladda upp videor med recept och favoritmat till sin app genom en TikTok-liknande funktion. Shoppare kan köpa snacks och ingredienser som ingår i dessa videor med en knapptryckning. De får rabatter om de hänvisar en vän eller familjemedlem och kan dela anpassade kuponger för de varor de nyligen köpt.

"Vi tror bara att matinköp inte borde vara som vi ser idag", sa grundaren och VD:n Larry Liu. "Det borde vara mycket, mycket bättre, mycket, mycket mer inspirerande och roligt."

Under de senaste två åren har konsumenter anammat nya sätt att fylla på kylskåp och utvecklat utökade gommar medan du lagar mer mat hemma. Det inspirerade en del att prova måltidspaket, få matvaror levererade till sina dörrar eller använda avhämtning vid trottoarkanten.

Smakämnen Covid pandemi väckte tillväxt för Weee. Den privatägda, riskbackade startupen vägrade att dela med sig av sina totala kunder och intäkter, men sa att den hittills har utfört mer än 15 miljoner beställningar. Dess månatliga aktiva användare har vuxit med mer än 150 % år över år. Hittills har uppstarten samlat in mer än 800 miljoner dollar i finansiering – inklusive en investeringsrunda på 425 miljoner dollar som tillkännagavs i februari ledd av SoftBank Vision Fund 2.

Pandemin katalyserade också den amerikanska online-livsmedelsmarknaden, som står för en liten men växande del av branschens totala försäljning. Onlineförsäljningen av dagligvaror nästan fördubblades från 29.3 miljarder USD 2019 till 57 miljarder USD 2020, enligt IRI E-Market Insights och Coresight Research. Onlineförsäljningen av livsmedel i landet kommer att nå nästan 90 miljarder dollar i år, enligt företagens uppskattning. Ändå dominerar tegel och murbruk fortfarande livsmedelskategorin, med så mycket som 95 % av utgifterna för dagligvaruhandeln som sker i butiker 2021, enligt Coresights forskning.

Livsmedelsbutiker online har inte provstationer, färgglada skärmar och andra upplevelser som drar folk till butiker och snabba inköp, säger Ken Fenyo, chef för forskning och rådgivning på Coresight Research.

I butiker kan kunderna "känna lukten av frukten. Du kan gå i gångarna och se om det är något nytt du vill ha. Du kanske har den där serendipiteten av 'Åh, jag glömde att jag behövde det. Låt mig slänga in den.'” sa han. "Online tenderar att vara mycket mer sökdriven, mycket mer listdriven."

Återförsäljare som Weee kan återuppliva upplevelsemässiga element till matinköp för att göra e-handel mer spännande och personlig, sa Fenyo. Andra livsmedelsaffärer direkt till konsument har skapat specialiteter, som Thrive Market, som säljer ekologiska och naturliga livsmedel, eller Misfits Market och Imperfect Foods, som säljer livsmedel av hög kvalitet för mindre genom att erbjuda missformade frukter och grönsaker, trasiga mandelbitar eller liknande föremål.

Utmaningen för Weee och andra mindre online-livsmedelsspelare är att vinna nya kunder, hålla kostnaderna för leveranser låga och avvärja traditionella livsmedelsaffärer, som kan inkräkta på deras gräsmatta, sa Fenyo.

För Liu, 41, var utmaningarna som inspirerade Weee personliga.

Liu, en första generationens kinesisk immigrant, grundade företaget 2015 efter att ha kämpat för att hitta några av sina egna favoriträtter. Han tröttnade på bilresan på en och en halv timme till sin närmaste asiatiska marknad och blev inspirerad av att se WeChat-grupper organiserade av andra som saknade hemmets smaker. I det ena samordnade en kvinna en grupporder för vänner - och vänners vänner - som ville köpa färsk torsk från Half Moon Bay i Kalifornien.

Den upplevelsen formade senare några av Weee-appens distinkta funktioner, till exempel en "Community"-flik som liknar ett socialt medienätverk med en blandning av företags- och användargenererade videor.

Weee vänder sig till kunder som bor i samhällen som inte har tätheten för att stödja en stor asiatisk marknad som en H Mart, från internationella studenter som går på college i USA till seniorer som bor på stödboende, sa Liu. De flesta kunder beställer mer än två gånger per månad och Weee står för cirka 40 % till 50 % av deras månatliga dagligvarubudget, sa han.

Weee lägger gradvis till latinamerikansk mat också. Det erbjuder en kategori av mexikansk mat i Kalifornien och Texas.

Populära föremål inkluderar vardagliga råvaror som ris och färska grönsaker, tillsammans med säsongsbetonade föremål, som söt vintermelon från Vietnam, grytor från södra Kina och sesamkaka från norra Kina under månnyåret.

Dess app har också en roterande lista med förslag, som japanska snacks för att fira "sakura" eller körsbärsblommor, säsong eller godsaker för Mors dag. Det erbjuder också ett växande sortiment av skönhet och hushållsartiklar, som koreanska kosmetika.

Innan Weee anställde filmregissören Chu hade han redan sett företagets leveransbilar, hört talas om företaget från vänner och börjat få leveranser som kund av koreanska grillingredienser som sås och revbensspjäll. Intresserad av företaget och dess uppdrag nådde han ut till Liu. Deras samtal ledde till ett jobberbjudande.

Chu kommer snart att börja regissera Universal Pictures anpassning av Broadway-hiten "Wicked" med Ariana Grande och Cynthia Erivo. Trots det stora projektet sa han att han ville göra plats i sitt schema för Weee.

Som barn gjorde Chu ofta sina läxor i baren på Chef Chu's, familjerestaurangen som hans föräldrar har haft i San Francisco Bay Area i cirka 50 år. Restaurangen finns i en video om Weees syfte att förbinda generationer och kulturer genom mat.

Chu, som nu är pappa själv, sa att han vill se till att hans tre unga barn lär sig om deras kultur.

"Jag ville att de, när de luktade asiatisk mat, skulle känna att det inte var exotiskt eller konstigt för dem", sa han. "Att det var hemma för dem som det var för mig."

Chu utnyttjade nyligen sina Rolodex of Hollywood-kopplingar och slog sig ihop med Disney och Pixar för att utveckla recept och spela in videor för Weee-appen inspirerad av "Turning Red", en film om en kinesisk-kanadensisk tonåring som förvandlas till en jätte röd panda. Chu intervjuade filmens regissör, ​​Domee Shi, om att göra filmen och gjorde en uppackning av några av hennes favoritsnacks från barndomen.

Chu och Liu sa att genom att berätta historierna bakom rätter kan livsmedelsbutiken introducera människor till nya traditioner och smaker.

Erin Edwards, 34, från Santa Ana, Kalifornien, och hennes familj är bland dessa typer av ätare. Edwards, som inte är asiatisk eller latinamerikansk, gjorde sin första beställning från Weee i februari efter att ha sett en video som delas av en vän. Sedan dess har hon hållit på att shoppa med sajten för att komplettera sin veckohandel på Trader Joe's och Målet.

Hennes familj på fyra har köpt kinesiska snacks och ingredienser för asiatiska recept, från potatischips med krabbsmak till nudlar för hemlagad pho. Pocky, japanska chokladdoppade kexstavar, har blivit en favoritdessert för hennes 2-åriga dotter, Holland, och 4-åriga dottern, Wren.

"Att se folk göra videor och göra tutorials, det gör det så enkelt," sa hon. "Vi har blivit mycket mer bemyndigade att göra det själva."

Liu sa att han ser en liknande kultur att dela i sina tre små barn.

"Deras klasskamrater, oavsett vilken hudfärg de har, dricker de alla boba mjölkte. De äter alla sushi. De äter alla koreansk barbecue och indisk curry och mexikansk tacos, sa han. "Så jag tror att den framtida generationen, deras smak kommer att vara väldigt, väldigt varierande. På ett sätt bygger vi verkligen sortimentet för framtidens kulturutforskare.”

Avslöjande: CNBC ägs av NBCUniversal, moderbolaget till Universal Pictures.