Vad skönhet och teknik har gemensamt – och varför det är viktigt för detaljhandeln med flera varumärken

När du tänker på allt du kan köpa som konsument, och hur lika eller olika de produkterna är, vad tänker du på som att de ligger i motsatta ändar av spektrumet? Vad sägs om läppstift och telefoner? De verkar inte ha mycket gemensamt, eller hur?

Tänk nu på hur och var de säljs.

Tänk på NordströmJWN
, Bloomingdale's och Sephora. Föreställ dig deras kosmetikagolv eller navigera till deras webbplatser och notera vilken märkesöverlappning du ser. Clinique, NARS, till och med Yves Saint Laurent dyker upp i alla tre butikerna. Mer än hälften av skönhetsmärkena och enskilda föremål som säljs hos en av dessa återförsäljare säljs hos de andra - och det är en liknande historia på Saks Fifth Avenue och Neiman Marcus. Även Ulta BeautyUlta
har gått med i striden och vunnit ökad distribution av prestigemärken på senare år.

Tänk sedan på de alternativ du hade förra gången du var på marknaden för en ny smartphone eller surfplatta. Om du köpte via din operatör, vare sig det är Verizon, T-Mobile eller AT&T, kan du förmodligen räkna med att dina alternativ är liknande; dessa företag skulle alla ha haft de senaste enheterna från de dominerande tillverkarna, som AppleAAPL
och Samsung, som tillsammans utgör 86 % av den amerikanska smartphonemarknaden. Naturligtvis har Apple och Samsung sina egna butiker som, förutom enstaka exklusiva varor, har samma telefoner och surfplattor som sina operatörspartners.

Så varför skulle en konsument välja att köpa en skönhetsformel eller en teknologisk enhet från en butik istället för att köpa samma vara från en annan butik, och vad betyder detta för produkterna eller tjänsterna för en återförsäljare av flera märken vars utbud överlappar en annans säljer?

1. Platsen är avgörande: Finns återförsäljaren på ett ställe – på den fysiska gatan och på den figurativa (digitala kanaler som spänner över webb, mobil, tredjepartsappar och grossist) – där det är lätt för målkunder att upptäcka det och bekvämt för dem att besöka? Är rätt forum för kommunikation lätt tillgängliga?
2. Pengar talar: Vad är priset? Inte bara MSRP, som kan vara samma som hos konkurrenter med ett liknande urval, utan vad betalar kunden efter olika incitament och kampanjer, spridda över tid, inklusive värdet av lojalitetsprogram och gåvor vid köp?
3. Differentiering gör det... annorlunda: Om en återförsäljare säljer ett varumärke som också finns tillgängligt någon annanstans, finns det en vinkel att förhandla fram ett exklusivt lopp med leverantören, t.ex. en storlek eller färg som konkurrenterna inte kommer att kunna bära? Oavsett vilket, hur kan marknadsföringsinsatser löna sig genom att prata om produkten eller tjänsten på ett sätt – eller på en plattform – som är unikt för ett företag och skiljer sig från alla andra?
4. Miljön spelar roll: Hur är butiken – återigen, både fysisk och digital – utformad och vad säger den om produkten som presenteras? Kan kunderna hitta den? Är upplevelsen trevlig? Är det så övertygande att kunder kommer att besöka även om de bara surfar? På Verizon ägnade det återförsäljarupplevelseteam som jag ledde tid åt att ompröva omnikanals bekvämligheter och pilotering Verizon Express butiker för att implementera dessa nya kundresor på ett strömlinjeformat sätt.
5. Service säljer: Vad tillför teamet – människor som arbetar i butiker eller servicecenter – till upplevelsen? Är de användbara eller fokuserar de på merförsäljning? Leder de shoppare till rätt produkt för dem? Kan de ge tips och handledning på ett sätt som konkurrenterna inte är? Kan de använda liveteknik för att göra detta? Bobbi Browns egen e-handelssida säljer samma varor som sina grossistpartners, men erbjuder prova på makeup med förstärkt verklighet som många av de senare inte gör.
6. Uppföljningen är minnesvärd: Efter försäljningen, vad är marknadsföringen och supporten förutsatt att det är värt återkommande affärer i en varukategori?