Vad händer om konsumenterna inte behöver Metaverse?

Big tech och den framväxande teknikscenen har mycket på spel för att försöka göra metaverse och metatech till en framgång – om konsumenterna har ett behov av det återstår att se.

I det otaliga antalet artiklar som skrivits om metaversen sedan dess Facebook bytte namn till Meta, vi har lärt oss mycket om vad metaverse och metatech kan erbjuda. Men en fråga har förblivit obesvarad hittills, som till stor del kommer att diktera metaversens framgång – eller dess misslyckande: vilka konsumentbehov adresserar den?

Söker efter The Metaverses "Killer Feature"

Metaverse och metatech är verkligen iögonfallande på papper och drar till sig en överdriven stor uppmärksamhet, inte minst p.g.a. dess ekonomiska potential. Men bryr sig konsumenterna egentligen? Finns det ens ett behov specifikt för vad metaversen har att erbjuda? Många banbrytande tekniker misslyckas så småningom att ta sig ut på massmarknaden på grund av bristande kundintresse och det faktum att de inte tillgodoser konsumenternas behov. I början av 2010-talet 3d-utskrivning skulle revolutionera hur vi konsumerar och stör industrier genom att tillåta kunder att ladda ner alla möjliga sorters föremål – tänk reservdelar till olika hemsaker, gör-det-själv eller konstverk – till sin 3D-skrivare. Hittills har 3D-utskriftstekniken fortfarande inte tagit sig till massmarknaden och är fortfarande till stor del experimentell. Google Glasses var ett annat exempel på en produkt som misslyckades med att helt fånga och möta konsumenternas behov utöver ett behov av nyhet bland innovatörer och tidiga användare. Och människor som är skeptiska till bärbar teknik som smarta klockor skulle påpeka att den mest användbara funktionen av dessa kvarstår att pinga och hitta din smartphone! Inom marknadsföring gör de flesta produkter eller tjänster som framgångsrikt lyckas tillgodose konsumenternas behov det genom att komma med en "killer feature" som på egen hand motiverar förvärvet av nästa generations teknologi. För konsumenter är "nice to have" inte alltid tillräckligt bra. Och hur kraftfull och manipulativ marknadsföring som helst kan vara, behov är svårare att skapa än de flesta tror.

Vilka är konsumenternas behov tillgodosedda av metaverse och metatech?

Det finns utan tvekan inget konsumentbehov som skulle vara unikt för metaverse/metatech per säga. Ny teknik i det utrymmet skulle helt enkelt sluta konkurrera med de många former av underhållning som finns. Underhållning är därför förmodligen kärnan och det primära behovet som metaversen skulle tillgodose, och som sådan skulle den bli ett substitut för de många andra former av underhållning som finns tillgängliga från att läsa, titta på eller streama filmer, spela videospel, surfa på sociala medier, till löpning ute i skogen. Underhållning är ett mänskligt kärnbehov, och varje generation, varje århundrade, ser nya former av underhållning. Dessa nya former av underhållning kommer bara att ersätta äldre och skapa en mer fragmenterad underhållningsmarknad. Sociala medieplattformar tillhandahåller underhållning, och metaverse och metatech är förfinningar av dessa former av underhållning, precis som Playstation 5 eller Xbox Series X eller S är förfining av Ataris äldre plattformar. Utöver underhållning kan metaversen ta itu med behov som utbildning (t.ex. att erbjuda lärandemiljöer närmare verkliga campus, där slumpmässiga interaktioner är nyckeln) och prototyper av verkliga projekt (t.ex. att bygga digitala tvillingar av städer och studera beteenden).

Metaversen behöver inte likna den verkliga världen

Diskussionerna och debatterna kring de former som metaversen kan ta illustrerar också vanliga fördomar i vår uppfattning om framväxande teknologier. Vi tittar ofta på framväxande teknologier baserat på vad vi vet om hur tidigare teknologier har utspelat sig. Ändå finns det ingen anledning att tro att metaversen kommer att följa traditionella jordbundna förhållanden, vad gäller hur det ser ut eller vad människor gör med det.

Många företag kommer att titta på att sälja produkter och tjänster på metaversen, precis som de gör i verkligheten. Ändå har det senaste decenniet av forskning inom konsumentpsykologi visat att när konsumenter värdesätter tillgång till produkter och tjänster som ett substitut till innehav. När det kommer till digitalt innehåll är det viktiga att kunna använda en tjänst eller produkt till fullo, snarare än att äga en liten del av den. Att äga digital musik var vettigt när MP3-filer var det enda som var tillgängligt för att sömlöst spela ett stort musikbibliotek på en bärbar enhet. Men allt eftersom tekniken mognade blev det viktigare att streama en oändlig musikkatalog än att äga några låtar. Varför skulle konsumenter därmed vilja köpa digitala ägodelar i metaversen?

Att bli myndig i en utmanande datasekretesskontext

Utöver att identifiera rätt konsumentbehov, kan en större och mer pressande utmaning för blivande metaverse- och metatechföretag helt enkelt vara datasekretessbestämmelser. Både metaverse och metatech blir myndiga i en tid då både konsumenter och regeringar är medvetna om farorna med sådana plattformar och hur konsumentdata kan missbrukas och läcka. Metaversen kommer därför knappast att dra nytta av en inledande euforisk period då konsumenter delar med sig av allt och allt personligt i sin nya virtuella värld – något som Facebook och andra tidiga sociala medieplattformar njöt av.

Sammantaget, och vilken form den än tar, kan metaversen och metatech bara existera så länge de tillgodoser ett genuint konsumentbehov – och bara så tills de ersätts av nästa generations teknologi. Lägg till detta att alla aktörer kommer att vilja erbjuda den dominerande tekniken, vilket kan leda till uppgången av konkurrerande standarder – en gemensamma drag för ny teknik, vilket kan bromsa eller till och med stoppa införandet av ny teknik.