Vad Kroger, Walmart, Target lärde sig av Kina om livsmedelsbutikens framtid

Nu pågår 140 år i branschen, Cincinnati-baserade Kroger påskyndade sin satsning på digital detaljhandel under pandemin, och livsmedelsbutikskedjan ser inte tillbaka.      

Kroger har antagit en omnikanalstrategi, integration av offline- eller butiksförsäljning med onlineorder och logistik. Det är ett koncept som har sitt ursprung i Kina 2016 när grundaren Jack Ma av e-handelsjätten Alibaba myntade termen "New Retail" och fortsatte med att öppna 300 högteknologiska Freshippo-varumärken i 27 kinesiska städer.

Denna "New Retail"-modell har "klippts ut och klistrats in från företag som arbetade i Kina", säger Michael Zakkour, grundare av digital handel och detaljhandelskonsult 5 New Digital i New York. "Vi ser det med Kroger, Target och Walmart. De tittade på den nya detaljhandelsmodellen som föddes i Kina för fullständig integration av offline- och onlinekanaler”, sa han. "Leverans samma dag, restauranger i butik, app-driven försäljning och QR-koder är alla ljuspunkter i varenda en av dem, och allt hände först i Kina."

Till en början var den mycket konkurrenskraftiga och fragmenterade amerikanska livsmedelshandelsverksamheten långsam att få tag i. Men handlingen satte fart när amason köpte Whole Foods Market 2017 och började introducera flera avancerade teknologier för att effektivisera shopping i butik, ett skifte som även spred sig till stora återförsäljare Walmart och Målet.

"Du kan bara inte vara en 1990-talshandlare. Du måste vara modig, bryta saker och snabbt anpassa dig”, säger Yael Cosset, senior vice president och informationschef på Kroger, som leder dess tekniska och digitala initiativ. I en nick till alibaba, sa han att det kinesiska e-handelsföretaget "har gjort ett fantastiskt jobb med att återuppfinna detaljhandelsmodellen, en konvergens av tegel och murbruk med e-handel i en online- och offlinevärld."

Cosset har gått i spetsen för introduktionen av shoppingupplevelsen omnikanal. Krogers nya detaljhandel länkar ihop shopping, e-handel och logistik: automatiserade uppfyllnadscenter väskor matvaror; skåpbilar levererar samma dag till hushåll; dataanalys ger en tidig läsning av kundtrender; mobilappar distribuerar kundkampanjer och kuponger; "spökkök" på plats förbereder måltider för hämtning i butik eller leverans av skåpbilar; QR-koder hanterar betalningar online vid självutcheckning; och stora online-uppfyllningscenter och lager är beroende av robotar för packning, sortering och lastning av beställningar.

Nya automatiserade uppfyllelsecenter är en kritisk del av tekniksatsningen. Dessa centra använder AI och robotik för att ersätta arbetsintensivt arbete med att sortera och packa matvaror för leverans, medan anställda på plats sköter sådana operationer som ingenjörsarbete och lagerhantering.

"När du tittar på detaljhandeln finns det två stora möjliggörare: teknik och datavetenskap, och för det andra, logistik och uppfyllelse av försörjningskedjan," sa Zakkour. "Lärden som amerikanska återförsäljare lär sig är att deras verksamhet kan bli mer effektiv med högre marginaler när detaljhandel och e-handel är sömlöst integrerade."

Zakkour krediterade Kroger för att vara en av de mer progressiva amerikanska återförsäljarna när det gäller att implementera denna omnikanalstrategi. Konkurrenterna Walmart och Target spenderar hårt, även i en avmattande ekonomi, och med teknik i fokus bland nuvarande investeringsinvesteringar. 

"En företag som inte har laserstrålefokus på teknik som Kroger gör är sårbart, säger Jim Russell, rektor på investeringsföretaget Bahl & Gaynor i Cincinnati. "Dessa digitala trender fortsätter att rulla framåt, och Kroger levererar mycket starka resultat under pandemin och post-pandemin."

Digital matinköp tog fart under Covid, eftersom kunderna föredrog e-handel, att äta hemma och laga mat. Krogers digitala verksamhet skalade till mer än 10 miljarder dollar 2020 och har vuxit med 113 procent under de senaste två åren. Med utgångspunkt i detta momentum siktar Kroger på att fördubbla sina digitala intäkter i slutet av 2023. Krogers digitala försäljning ökade med 8 procent under andra kvartalet 2022, medan i butik och online tillsammans ökade 5.8 procent från ett år tidigare.

Stormarknader hade släpat efter andra sektorer inom e-handel med tre till fyra procent av den totala försäljningen men tredubblades under pandemin, enligt McKinsey, som förutspår att e-handel kommer att representera 18 procent av stormarknadsförsäljningen inom de kommande tre till fem åren.

"Vi tar reda på nu hur väl det här digitala skiftet fungerar på Kroger," sa Russell. Han påpekade att "hälften av Krogers appbutiker ger inkrementella affärer och hälften kannibaliserar försäljning i butik." Den totala företagsförsäljningen ökade med 4.1 procent 2021 till 137.9 miljarder dollar, och Kroger förväntar sig en vinst i intervallet 4 procent till 4.5 procent för 2022.   

Under ett Restock Kroger-initiativ som inleddes för fem år sedan kombinerade livsmedelsaffären fysiska och digitala upplevelser, en strategi som har krävt stora, långsiktiga investeringar i robotik och supply chain management, såväl som dataanalys för att förstå och förutsäga kunders vanor, och för att anpassa marknadsföringen.  

"Vi utnyttjar data för att interagera med kunder genom digitala kanaler som appar och inloggningar på webbplatser för att göra kundinteraktionerna relevanta och levandegöra personliga shoppingupplevelser," sa Cosset. Han påpekade att stora butiker kan tappa den personliga kontakten med kunder som en lokal butik tillhandahåller. Men genom att använda data och teknik kan Kroger länka bättre till kunder och anpassa annonser och kampanjer online.

Cosset anslöt sig till Kroger 2015 när livsmedelskedjan förvärvade de amerikanska tillgångarna från sin partner, London-baserade datavetenskapsföretaget dunnhumby, där han hade ledande befattningar. Kroger skapade 84.51° som ett nytt företag ur dunnhumbyUSA, och betjänade Kroger och andra kunder, inklusive Procter & Gamble, COCA-COLA och Tesco. Cosset började leda Krogers digitala tillväxtstrategi och e-handel 2017, och befordrades 2019 till att också ta ansvar för tekniken, och hans roll utökades igen för två år sedan till att omfatta tillsyn över livsmedelsaffärens datainsiktsenhet 84.51°.  

Ett annat förvärv som visade sig vara nyckeln till den nya strategin var det brittiska e-handelsföretaget Ocado Group, som Kroger köpte 2018 och samarbetade med för att ta sin hemleveransplattform till USA. Kroger öppnade sina första tre Ocado-drivna center nära Cincinnati, Atlanta och Orlando 2021, och i år har Dallas och Wisconsin lagt till. Flera platser är planerade. Dessa gigantiska nav kan hantera tusentals onlinebeställningar dagligen, och mindre anläggningar på ekerplatser tillhandahåller sista milen från leveransbilar som kan hantera 20 beställningar åt gången.

"Lagvaruhandeln i USA har historiskt sett legat efter kurvan i förhållande till Storbritannien, Frankrike och Tyskland", säger Hilding Anderson, chef för detaljhandelsstrategi, Nordamerika, på Publicis Sapient. "Amerikanska konsumenter var för långsamma och livsmedelsbutiker var fokuserade på överlevnad. Det tog Covid för USA att komma ikapp med detaljhandelstrender."