Vad detaljhandelsexperter tycker om Lowe's Marketing Reorg

Marisa Thalberg, chief brand and marketing officer på Lowe's, har lämnat heminredningsbutiken som en del av en företagsrekonstruktion.

Lowe's sa förra veckan att de avskaffade CMO-rollen och att dess marknadsföringsteam nu skulle rapportera till Bill Boltz, executive vice president of merchandising. Återförsäljaren sa att Jen Wilson, senior VP, varumärkes- och kundmarknadsföring, har blivit befordrad till senior VP, enterprise brand and marketing och kommer att rapportera till Mr. Boltz.

Återförsäljarens onlineteam och Mike Shady, senior vice president för online, som tidigare rapporterat till Mr. Boltz, kommer nu att rapportera till Seemantini Godbole, Lowes digitala och informationschef.

Det säger en talesperson för företaget Ad Age att omorganisationen var nödvändig "för att förbättra anpassningen över hela verksamheten ..., vi behöver djup integration mellan marknadsföring, merchandising och butiker."

Det fanns ett brett utbud av svar på reorgen från experterna på RetailWire BrainTrust i en online-diskussion förra veckan, med några som inte var övertygade om att att stapla marknadsföring under merchandising var det rätta sättet att anpassa saker.

"Det här draget av Lowe's är lite av en huvudskrapa," skrev David Spear, senior partner, branschrådgivning, detaljhandel, CPG och gästfrihet på TeradataTDC
. "Låt oss komma ihåg att Lowes rapporterade årsinkomst på 96 miljarder dollar 2022. Man skulle hävda att ett företag av den här storleken inte har råd att INTE ha en CMO som rapporterar direkt till VD:n, och för det andra kommer att flytta en C-1-person under handelsvaror i sig minska effekterna av marknadsföringsinitiativ. Det är olyckligt eftersom jag tyckte att Lowe hade ett fantastiskt momentum ur marknadsföringssynpunkt och utförde på ett sunt sätt unikt upplevelserika pjäser.”

"Från min erfarenhet är det ett misstag," skrev Lee Peterson, EVP för tankeledarskap och marknadsföring på WD Partners. ”Merchandising är kortsiktigt tänkande: vad sålde jag idag? Marknadsföring är långsiktigt tänkande: hur kan vi främja varumärket? Att ha köpmän som stimuleras av försäljning och vinst och inte långväga varumärkesmål (andra än externa varumärken) som inte tänker i termer av framtiden. Och kanske är det vad Lowe behöver; försäljning nu, men i det långa loppet kommer det inte att fungera bra för dem.”

"Jag [kommer att hänvisa till] merchandising som marknadsföring", skrev professor Gene Detroyer. ”Jag har varit marknadschef och marknadsföringschef. Var och en kräver ett helt annat tankesätt. Marknadsföring är långsiktig. Marknadsföringen är kortsiktig. När marknadsföring är svansen på marknadsföringshunden tappar företaget fokus på varumärket. Även om marknadsföring är viktigt, är varumärket det som bär ett företag in i framtiden.”

Smakämnen Ad Age piece påpekar att det är ovanligt för återförsäljare att placera marknadsföring under merchandising. Richard Sanderson, konsult på Spencer Stuart, sa att det var vanligare i dagligvaruhandeln för mer än ett decennium sedan när "marknadsföring verkligen drev veckokampanjer och tryckta cirkulär."

Några på RetailWire's BrainTrust var dock mer hausse på möjligheterna med den nya installationen.

"Jag håller med om ett mer produkt-först tillvägagångssätt, inte att rabattera marknadsföring, men det måste börja med rätt produkt," skrev Brian Delp, VD för New Sega Home. "Därifrån kan du tydligt definiera de funktioner och attribut som är säljbara. Det ska bli intressant att se hur detta utvecklas och om andra följer efter.”

Andra såg mer potential med en omorganisation av en annan ordning.

"Jag har länge önskat bättre anpassning mellan marknadsföring och merchandising, och jag beundrar Lowes vilja att ta detta djärva, men riskfyllda steg," skrev Dave Bruno, chef för detaljhandelsmarknadsinsikter på Aptos. "Men jag har alltid föreställt mig det åt andra hållet - varurapportering till marknadsföring."

"Ett varumärkes värde och förmågan att uppfylla löftet bör driva alla beslut", skrev Patricia Vekich Waldron, grundare och VD för Vision First. "Jag är helt för att ta bort genom silor, men det här draget är bakåt - marknadsföring bör driva varuexponering."

Även om det förslaget också hade sina motståndare.

"Marknadsföringens framgång var en sak från 21-talet och, enligt min mening, skapade det lika många problem som det löste, inklusive att de skötte sina egna IT-avdelningar", skrev Paula Rosenblum, medgrundare av RSR Research. "Låt oss uttrycka det så här - jag skulle hellre rapportera marknadsföring till merchandising än tvärtom."

Fru Thalbergs avgång, CNBC rapporter, följer två raka kvartal under vilka Lowes bokförda försäljning i samma butik minskar jämfört med starka jämförelsetal jämfört med föregående år. Lowe's gynnades 2021 av att deras kunder fick statliga stimulanskontroller och fokuserade mer av sin uppmärksamhet på sina hem inför pandemin. Konsumenter under 2022 har fokuserat sina utgifter på nödvändigheter och minskat på diskretionära utgifter som ett resultat av stigande priser och ekonomisk osäkerhet.

Thulbergs utträde från Lowe's kommer sannolikt att följas av andra inom detaljhandeln eftersom fler företag letar efter svar för att öka försäljningen under en period när kundernas efterfrågan har avtagit, lagret har hopats och företag engagerar sig i en stadig ström av nedskärningar för att flytta varor som julen närmar sig.

Men eftersom andra återförsäljare kanske tittar på sätt att omorganisera ansvar och direktrapporter, säger vissa på BrainTrust att de inte förväntar sig någon verklig förändring från just denna omvälvning.

"Marknadsföring är en del av merchandising ändå," skrev Ananda Chakravarty, vice vd för forskning vid IDC. "Merchandising säljer produkter och marknadsföring behöver stödja det - därav vikten av anpassning. Detta drag orsakas dock av ett ledaravhopp, men Lowe's har tagit de rätta stegen för att fylla luckan."

"Ärligt talat är det så det alltid har varit", skrev Rosenblum. "Antingen under merchandising eller en quasi-peer. Återförsäljare säljer inte varumärken. De säljer produkter. Sedan samarbetar marknadsföring och merchandising för att avgöra vilka produkter de kan köpa specifikt för marknadsföring.”