Vad sociala mediers pågående undergång betyder för detaljhandelsvarumärken

I min senaste inlägget, jag täckte vad Tech Winter betyder för detaljhandeln. Men det fanns ett tekniskt ämne som var så stort att det motiverade en egen artikel: Sociala medier.

Digital marknadsföring och i synnerhet sociala medier har haft några upp- och nedgångar under de senaste åren. När pandemin stängde allt vände sig både konsumenter och varumärken till digitalt som en livlina för att kompensera för nedlagda butiker. Medan digitala kanaler hade slängt iväg den typ av kundengagemang som förekommer i butiker i decennier, satte pandemin urtavlan hela vägen över. Kundförvärv, kundsupport, engagemang, erfarenhet, triggers, urval, transaktioner – allt gick i stort sett 100 % online.

Ett omedelbart resultat var en stor ökning av kostnaderna för digitala annonser. Under höjden av lockdowns var kostnaderna för kundförvärv (CAC) så mycket som 10 gånger högre än 2019. Nyare studier, som t.ex. den här från SimplicityDX, visar att CAC 2022 är upp 222 % sedan 2013. Twilio Segment rapporter att modes CAC var 129 $ per kund 2021, och att 57 % av modeåterförsäljarna rapporterade att stigande CAC var ett hot mot att nå sina försäljningsmål.

Men det hände ett par andra saker under den här tiden som också hade stor inverkan på digital reklam.

DTC:s Digital Shell Game

Den första var Caspers S-1 fil från 2019. Varumärket DTC "personal sleep solution" rapporterade att det kostade dem över 300 USD per kund i reklamkostnader (mest digitalt) för varje såld madrass på cirka 800 USD. Detta resulterade i att Casper förlorade över $150 per såld madrass. Medan alla som såg uppkomsten av DTC digitala älsklingar visste att de var fokuserade på marknadsandelar och skala på bekostnad av lönsamhet, tror jag inte att någon insåg hur illa det var – speciellt för en så högprofilerad digital älskling.

När pandemin slog till blev det bara värre. Helt plötsligt befann sig alla dessa varumärken endast för digitala som hade dominerat sociala medier i en mycket hårdare konkurrens om konsumenternas uppmärksamhet på nätet, och till ett mycket högre pris per kund – vilket redan var ganska nära ohållbart för ganska några.

Apple, kakor och spårningens död

Nästa sak som hände var Apples release av iOS 14.5 – den som berättade för konsumenterna att företag spårade dem över appar och bad dem att aktivt välja eller gå med på den spårningen.

Det fick en långsam start, eftersom konsumenterna först var tvungna att uppdatera sitt operativsystem och sedan komma åt appar som började fråga dem om spårning, men sedan flodvågen slog till – Uppt-outs för spårning fluktuerade mellan 85-95 % 2021. Meta, Facebooks moderbolag, varnade investerare för att intäkter på 10 miljarder dollar kan försvinna under 2022, tack vare att konsumenter väljer bort spårning över flera appar på Apple iOS – vilket gör representerar mer än 50 % av telefonerna i USA, men är definitivt inte 100 %.

Metas siffror säger oss att även om CAC fortfarande är mycket hög, så minskar effektiviteten av dessa utgifter avsevärt, tack vare att konsumenterna väljer bort dem. Nyheten är så dyster att Gartner snurrade på den den här vägen: opt-outs bör minska till "bara" 60 % 2023, mest för att konsumenter på något sätt kommer att bestämma sig för att de inte gillar oriktade annonser. Sålänge, andra spårare visar att undantagen har planat ut 2022 till cirka 75 %.

Det är bara Apples inverkan. Google har, även om de har försenat det, lovat en liknande nivå av transparens och aktiva opt-in i framtiden. Nettoresultatet blir mer av detsamma: högt CAC för mindre effektfulla resultat.

Nedsmältningar i sociala medier

Och sedan har det varit all uppmärksamhet de senaste åren kring sociala mediers påverkan på samhället i stort. De Facebook Papers, visar studierna negativ inverkan om tonåringars psykiska hälsa, den algoritmer som drev raseri och kaninhål radikalisering in i konspirationsteorier.

Hur går det för sociala medieföretag idag? Meta toppade listan över de flesta tekniska uppsägningar år 2022. Twitter förlorade minst 50 av dess 100 bästa annonsörer sedan Musk tog över (även om några kan ha kommit tillbaka i december). TikTok har precis varit förbjudna från amerikanska myndigheters telefoner och det är aktivt övervägande i kongressen av förbjuda det helt och hållet från USA:s stränder (min dotter skulle bli förkrossad).

Men ännu mer intressant – och inte goda nyheter för varumärkens beroende av digital reklam och sociala medier – är hur detta kan påverka varumärken. Future Commerce, ett konsultföretag som fakturerar sig som en "retail media research startup", släppte en mycket tankeväckande analys år 2022 kallad "Visionsrapporten". För att vara öppen, fann jag att rapporten känns som att den kanske saknar en voiceover som hjälper till att koppla samman bitarna, men det är mycket värt ansträngningen. Författarna påpekar att kaninhålen för radikalisering inte är begränsade till politik – de kommer också för kapitalismen.

Ett potentiellt "typiskt" scenario: "Jag hittade en bra affär" leder till "Du kan hitta bra erbjudanden också", vilket lätt leder till "Företagen är giriga", vilket snabbt kan bli ett rop: "Vi köper inte vad du säljer – och vi förändrar världen till det bättre på grund av det!”

Om du tror att det är ganska långt där ute, en, världen är inte platt och ändå finns det fortfarande människor som insisterar på att det är det. Och två, håll utkik efter ökning antikonsumtionskänsla, eftersom det var på uppgång före pandemin, vilket bara hjälpte det att bli ännu starkare idag. Det finns en växande global tro på det Konsumentism är destruktivt – till mental hälsa, till planeten, till din förmåga att ha råd med ditt liv. Detaljhandeln bygger per definition i stort sett på hållbar konsumtion.

Vad ska varumärken göra?

När digital reklam först dök upp på scenen fanns det många återförsäljare och varumärken som höll fast vid traditionella medier under mycket lång tid, mest för att de var rädda för att sluta spendera på dem. Och farhågorna var berättigade, för när de slutade spendera på TV-reklam, till exempel, ledde den efterföljande ökningen (vid den tiden) av utgifterna för digitala annonser inte till tillräckligt mycket trafik någonstans för att kompensera för nedgången från den traditionella kanalen. Jag vet inte med dig, men jag får fortfarande cirkulär med posten.

Och nu har varumärken ett nytt beroende av digital reklam, och nu när de vet att det ser minskad effektivitet och har potential att vara destruktiva – eller implodera helt och hållet – vet de inte vad de ska göra. De kan inte inte spendera. Och alternativ är svåra att hitta. Retail Media Networks, det senaste buzzet, luktar desperation efter exakt det alternativ som annonsörer söker.

Med risk för att låta som en VC som är hipp-djup i en DTC-investering är det dags att gå tillbaka till grunderna. Det är ingen mening med att skaffa en kund om du inte vet hur du ska behålla dem, och även om det har varit mycket ångest över CAC, kund retentionstid statistik kan se ännu värre ut – så många som 3 av 4 shoppare är vanligtvis en och klar. Casper var one-and-dones affischbarn – madrasser är inte precis ett högfrekvent köp.

Fler och fler återförsäljare vänder sig till lojalitetsprogram som ett sätt att locka kunder att stanna kvar, samtidigt som de ger återförsäljare större insyn i kundbeteende som kan motverka förlust av cookies och digital spårning. Du kommer att höra mer och mer under 2023 om "nollpartsdata" – en lek med förstapartsdata, eller data som samlas in direkt från konsumenter. Noll partidata ger den definitionen lite extra kraft genom att också peka på att det inte bara var "insamlat" utan frivilligt – ges till en återförsäljare eller varumärke med den uttryckliga avsikten att de använder det för ömsesidig nytta.

Och så finns det butiker. Innan det fanns e-handel skedde 100 % av kundförvärvet i butiker. Det fanns ingen annan plats för det att hända. Återförsäljare är medvetna om att en kund som förvärvas i en butik tenderar att ha större retention och livstidsvärde än en som förvärvas online. Och hallå, konverteringsfrekvensen i butiker är ungefär 10 gånger högre än e-handelsfrekvensen! Men återförsäljarna har tappat kontakten med hur man positionerar butiker som en del av förvärvsfasen av kundresan.

Det är hårt arbete – det är lokala evenemang och uppsökande verksamhet och gemenskap. Det är inte att ange ett dollarvärde i ett sökordsbud och trycka på enter – vilket är beroendeframkallande delvis eftersom det är så mycket enklare och mindre ansträngning, och det är skalbart. Att göra butiker underhållande och en starkare del av kundförvärvet uppnås en butik i taget.

Men i den takt som saker och ting pågår på sociala medier, ser dessa back-to-basic-taktiker bättre och bättre ut för varje dag. De kanske inte är i närheten av lika lätta att genomföra som den digitala sockerhiten. Men de har potential att leverera mer värde – och varaktigt livstidsvärde – om de görs rätt.