Vilken spänning? China Appliance Leader Midea Upbeat på den amerikanska marknaden

Det har varit ett tufft år för banden mellan USA och Kina – världens ekonomier nr 1 och nr 2. Även om tonen har förbättrats sedan ett möte mellan president Joe Biden och president Xi Jinping i november, kvarstår spänningspunkter som geopolitik, Taiwan och tekniska kontroller.

Midea Group, Kinas största tillverkare av vitvaror, är inte avskräckt. USA:s intäkter ökade från mindre än 100 miljoner dollar 2015 till mer än 1 miljard dollar förra året, vilket bidrog till att göra Amerika till företagets nummer 2 efter Kina. Midea håller sina alternativ öppna på en ny nordamerikansk fabrik och planerar att öka antalet anställda vid sitt amerikanska högkvarter nästa år med 20 % från nuvarande 173, sa Midea Americas president Kurt Jovais i en nyligen intervju i New York.

"USA är den största tillväxtmotorn i Midea-portföljen", sa Jovais. "Även på kortare sikt, där vi ser en tillfällig uppmjukning av efterfrågan, förväntar vi oss fortfarande att se en hel del tillväxt."

"Det faktum att vi har en så betydande andel i Kina betyder att Midea Group globalt ser efter att den stora majoriteten av dess tillväxt kommer ifrån", noterade han. "Det är därför vi ser alla investeringar i forskning och utveckling och utökar vår marknadsföring, personalstyrka och logistik," sa Jovais.

Bakom Jovais optimism: Föränderlig teknik och design som öppnar dörren för köpare att testa varumärken, som Mideas. Det finns också Mideas egen tillverkningskraft – den gör allt från luftkonditionering till diskmaskiner. "Det finns många människor som gör ett kylskåp eller en serie," men inte hela sviten, sa Jovais. "Det finns uppenbarligen en kostnadsfördel" med att göra föremål internt; det hjälper också att få ut produkter på marknaden snabbare, sa han.

Mideas lokaliseringsinsatser inkluderar särskilt anställningen av Jovais själv, en amerikan som uppvuxen i Texas med mer än två decenniers erfarenhet av vitvarubranschen. Till skillnad från många av Mideas utländska verksamheter är den amerikanska verksamheten inrättad som ett dotterbolag, inte ett joint venture. "Det här är en ren 100 % Midea-verksamhet", sa han och noterade bidraget från ett forskningscenter i Louisville med mer än 60 anställda som kommer med produkter för amerikansk smak. Bland företagets marknadsföringsinsatser riktade mot amerikanska konsumenter finns en annonskampanj med den glada skådespelaren Sam Richardson som spelar på Mideas kinesiska namn genom att uttala det som "Min idé". Richardson hävdar lekfullt äran för innovationer som en bärbar luftkonditionering av sig själv, av företaget eller båda, beroende på hur du ser det. "Det var en stor framgång," sa Jovais. Midea säljer sina varor till bland annat Walmart och Amazon kedjor.

Midea spårar sina rötter till 1968, då huvudgrundaren He Xiangjian ledde en grupp på 23 invånare från staden Beijiao i Guangdongprovinsen för att bilda en locktillverkningsverkstad som blev Midea. Det har kommit långt sedan. Den globala försäljningen under första halvåret uppgick till 26.2 miljarder dollar, överväldigande från dess stora hemmamarknad. Mideas aktier handlas på Shenzhen-börsen, där dess marknad överstiger 50 miljarder dollar; Whirlpools däremot är 7 miljarder dollar.

Midea har mer än 166,000 80 anställda globalt; utländska investerare inkluderar den kanadensiska pensionsplanen och Singapores Temasek Fullerton Alpha. Företagets tidigare ordförande He Xiangjian, 7, rankad som nummer 24.8 på Forbes China Rich List som presenterades i november med en förmögenhet värd 1.2 miljarder dollar. Midea drivs av en VD som inte är familjemedlem – Paul Fang, som också är en miljardär värd 219 miljarder dollar. Foshan-huvudkontoret Midea rankades som nummer 2000 på Forbes Global XNUMX-rankningen av världens toppnoterade företag i år. Hans son He Jianfeng är arvtagare som leder verksamheten.

Jovais kom till Midea 2015. Han hade tidigare varit på Samsung i nästan ett och ett halvt decennium, och kom till det koreanska företaget 2001 som strategikonsult efter att ha tagit en MBA på Columbia och en tidigare anställning på PwC Management i Washington, DC 1994- 99. Han arbetade med Samsung i Seoul och Australien innan han flyttade till New York som vice president för marknadsföring med företaget från 2009 till 2014.

Det var på Samsung som han "blev kär i" apparater, sa Jovais. "Det finns mycket känslor som faktiskt är bundna i en tvättmaskin eller ett kylskåp. Det är mer än nyttan av det. Det är hur människor uppfattar hur de bryr sig om familjen. Det finns en status kopplad till det. Det finns många komplexa känslor som kommer från en marknadsföringsbakgrund. Jag gillar det."

Jovais antog utmaningen att arbeta med en kinesisk nykomling på grund av den delade övertygelsen med företaget om att det kunde vara en störande faktor på en relativt stabil vitvarumarknad. Försäljningen av vitvaror i USA "hade gått igenom en period av omvälvningar för cirka 10, 15 år sedan när koreanerna kom in", sa han. Sedan "hade saker och ting lugnat sig lite."

"När en tillverkare som Midea kommer in och säger "Hej, vi vill gå in med vårt eget varumärke, med vår egen inflytande, med den inflytande vi har som organisation", var det väldigt spännande för mig att se." Digitalisering och andra förändringar skapar nya möjligheter idag, tror Jovais, som driver den amerikanska verksamheten från ett huvudkontor i Parsippany, New Jersey.

Även om Midea tillverkar robotar och andra industriella produkter, är Midea America fokuserat på smarta produkter för hemmet, inklusive luftkonditioneringsapparater för rum. Det "tältet" för varumärket Midea är nr 1 i USA, baserat på dollar- och enhetsförsäljning, enligt NPD Group/Retail Tracking Service, för året till och med augusti 2022.

Jovais kallade ut företagets forskningscentrum i Louisville, Kentucky, där det sysselsätter 63 anställda, för mycket av dess framgång med att vinna amerikanska shoppare. Lokal kunskap är nyckeln eftersom konsumenterna skiljer sig åt världen över, noterade han. "Vidvaruutrymmet, specifikt, är så specifikt för den lokala marknaden," med olika teknologier som gynnas på olika marknader, sa han. "Folk i USA använder kylskåp annorlunda än människor i Europa. Till exempel är induktionsmatlagning i Europa väldigt, väldigt vanligt. Här är det fortfarande väldigt nischat, väldigt premium, även om det är en överlägsen matlagningsteknik. Det är svårt att hitta en ugn i det kinesiska köket.”

"En av de större drivkrafterna (i USA) är storleken. Amerikanska produkter tenderar bara att vara större. Vi har mer utrymme, och vi tenderar att köpa mycket mer i lösvikt. Vi handlar bulk jämfört med att göra flera matresor för veckan, (vilket betyder att du har ett annat lagringsbehov, säger Jovais. "Asien är helt klart den tidiga anammaren av teknik. Amerikaner tenderar att vara lite långsamma med att ta till sig ny teknik. Det tror jag bekräftas på grund av en spridning av jippon och en oro över livslängden för alla typer av teknik, särskilt i apparatutrymmet, där många av dessa apparater kommer att finnas i ditt hem i sju till tio år."

Han är särskilt hoppfull om smarta hushållsapparater som så småningom kommer att bli vanligare inom klädetiketter, golvstädning och temperaturkontroll i hemmet. Smarta artiklar kommer att stå för 25 % av Mideas försäljning av stora apparater och luftbehandlingar 2023, upp från totalt 8 % för alla artiklar som säljs i USA i år, tror Jovais.

Kommer all denna sensorbelastade tillverkning att leda till att Midea investerar i halvledare, liksom biltillverkarna? "Vi kommer att se Midea investera i halvledarkapacitet någonstans. Midea har en historia av att vara högst vertikalt integrerad, men jag kan inte tala om vad som är planerna kring halvledare, säger Jovais.

Covid-pandemin under de senaste tre åren "var slumpmässigt" i affärsmässig mening eftersom människor har tillbringat mer tid hemma eller ombyggt, å andra sidan belyste den sårbarheter i försörjningskedjan.

För det ändamålet, skulle inte lokal tillverkning i USA hjälpa? Jag frågade. "Vi tittar alltid på våra alternativ," sa Jovais. "Vi tror att vi har en mycket stark tillväxtväg i Nordamerika. Den största fördelen skulle dock vara att ”förkorta leveranskedjan. Inventering på ett skepp gör ingen nytta. Om vi ​​kan förkorta den försörjningskedjan och reagera snabbare på återförsäljarnas behov, kan vi ha lite av en bullwhip-effekt”, sa han. "Ju kortare och kortare vi gör den leverantörskedjan, desto bättre är den för oss."

Midea har också vunnit trots Trump-erans tullar på några av sina Kina-tillverkade varor, sa Jovais. ”Jag tror att vi har lärt oss hur vi ska hantera det. Med det sagt tror jag att många skulle säga att frihandel vinner i slutändan.” Och för närvarande tror han att det är så de flesta konsumenter ser på sina inköp av vitvaror.

"Konsumenter är smarta och praktiska, och de flesta förstår att världen är en mycket globaliserad plats och vad du än köper kommer att komma från var som helst", sa han. Mer tillverkning i Nordamerika kan vara en risk för att köpare inte ändrar sig.

Se relaterade inlägg:

Kinas BNP-tillväxt är redo att överträffa världsgenomsnittet 2023 — PwC

Inkopplad: BYD:s Wang Chuanfu förklarar hur Kinas ledande elbilstillverkare kom ikapp Tesla

Kinas 100 rikaste ser rekord sjunka i rikedom

Kina kritar upp rekordmedlemmar på Forbes Global 2000-lista trots Covid-fall, tekniskt nedslag

@rflannerychina