När det kommer till reklam räcker det inte med multikulturell representation

När vi avslutar ännu en Super Bowl-cykel har jag blivit kontaktad av några medier som frågar min åsikt om bristen på representation av multikulturella konsumenter, främst latinamerikaner, i årets lista över varumärken som investerat i det stora spelet.

Enligt en reporter som vände sig till mig, av femtiosju kändisar hon räknade, var endast fyra från latinamerikansk bakgrund. Jag sa till reportern att denna statistik var en besvikelse men inte helt överraskande.

Jag delade också med henne att representation endast delvis berör det som är väsentligt för mångkulturella konsumenter över hela Amerika – att se produkter och tjänster som skildrar deras berättelser och levda erfarenheter i kreativa idéer på mainstream media.

Att titta på en annons med en kändis som de lätt kan känna igen kan ge en fördel åt en annons när det gäller medvetenhet eller återkallelse.

Men om målet med en annons är att skapa mer än medvetenhet, att driva positiv varumärkesuppfattning och i slutändan driva konsumenten att köpa produkten eller tjänsten som annonseras (galen idé, eller hur?), så spelar det mycket mer roll än bara representation.

Innehållet i annonsen, historien den berättar, produktionens hantverk, berättelsen, sammanhanget och berättandets stil spelar lika stor roll som – och kanske ännu mer – valet av kändisen i annonsen.

Hur ofta pratar vi med personer utanför reklam- och marknadsföringsbranschen för att få reda på att de knappt kan tillskriva en favoritannons till rätt varumärke, eller ännu värre, vissa kopplar den till och med med annonsörens konkurrent?

Kärnan i en idé spelar roll. Kultur är mer betydande än ett enkelt val av en kändis. När någon närmar sig mig med rätt innehåll, kulturellt anpassad till mitt liv och vem jag är, kommer jag att ägna extra uppmärksamhet åt det, oavsett kändis eller brist på sådan.

Jag minns första gången jag besökte Japan, när jag anlände efter en ansträngande resa, kämpade mot jetlag och försökte somna inför ett hektiskt affärsschema under dagen framför mig. Jag slog på TV:n och började surfa på de många kanalerna och försökte hitta något som skulle distrahera mig och hjälpa mig att somna.

Naturligtvis, för en icke-japansktalare, krävdes det mycket arbete för att ansluta till någonting på TV; inte bara var språket en barriär, utan även innehållet var främmande ur kulturell synvinkel. Jag gav nästan upp när jag landade på en kanal som visar en fotbollsmatch.

Jag visste ingenting om ligan; Jag visste inte lagen, spelarna, om det här var en viktig match eller vem som var favoriten. Men jag minns att jag under resten av matchen blev uppslupen av att se en match som sändes på japanska och rota fram ett av lagen.

Ovanstående anekdot var ett exempel på kulturens kraft; i det här fallet passionen jag har för min favoritsport och favoritsporten i mitt hemland, Brasilien. När innehållet i en idé talar till ditt hjärta och själ, behöver du kanske inte en kändis för att berätta; idén blir stjärnan.

Missförstå mig inte; Jag förespråkar starkt för mer mångfald på och utanför skärmen under viktiga medialandmärken och vår vardag. Men jag hoppas att vi utvecklar debatten bortom bara representation till kulturellt relevanta berättelser.

Jag pratade med två branschledare: Lisa Torres, multikulturell ledare på Publicis Media, och Steve Mandala, chef för inkomst och lokala medier på Estrella Media, och bad om deras syn på detta ämne:

Steve Mandala:

"Det är allmänt erkänt att det snabbaste sättet för ett företag att växa andelar och/eller volymer är att prata med fler konsumenter, men drivkraften till tillväxt fortsätter där borta. Att kommunicera och aktivera nya konsumenter svänger på resonans hos konsumenten genom språk och kultur. Framgång är inte baserad på det ena eller det andra, utan den konstiga kombinationen av båda."

Lisa Torres:

"Representation är bara att se, och relevans är beteende. Jag kan se människor som kan se ut som jag i en annons, men utan insikter eller inkluderande kultur (inte bara människor) betyder det ingenting. Du kanske inte ens märker det. Jag undrar varför vår bransch är emot att tillämpa samma principer som du skulle göra för alla andra tillväxtsegment.

Om du riktar dig mot mödrar använder du insikter kring moderskap, och synen och ljuden skulle matcha. Om du riktar dig till NBA-fans, justerar du innehållet; du använder inte generiska sportbilder och ord.

Detsamma gäller för att rikta in sig på Gen Z och alla andra demografiska ord i "generationsåldern" som vi gillar att slänga runt. Utan insikter, relevans eller avsiktlighet är allt du får ögonglober och räckvidd utan försäljning.

Föreställ dig att en annonsörs försäljning skulle hoppa från en anemisk ensiffrig YOY (som de verkar vara nöjda med) till tvåsiffrig lönsam och hållbar tillväxt. Men för det måste branschen förändras från att jaga den lägsta gemensamma nämnaren, falsk skala och billiga CPM.”

Jag hoppas att annonsörer som riktar sig till olika segment vid nästa Super Bowl kommer att gå bortom casting och språk (som en "strategiskt" placerad Hallå i en annons) och omfamna kulturellt drivna berättelser som grunden för deras kreativa strategier.

Sann representation av olika segment inträffar inte när multikulturella konsumenter verkar vara närvarande genom symbolisk inkludering utan när de känner sig respekterade och verkligen representerade. Det är dags för annonsörer att börja casta kulturellt relevanta idéer!