Var går direkt-till-konsumenten härifrån?

Det är uppenbart nu att årtiondet från 2010 till 2020 var en guldålder för direkt-till-konsument-verksamheten (DTC). När varumärken började sälja direkt från sina webbplatser för mindre än traditionella återförsäljare var det en win-win för både varumärken och konsumenter. Antagandet av smartphones, onlineshopping och de låga kostnaderna för att nå konsumenter via sociala medier överladdade trenden.

Det var också ett bra exempel på något vi har sett många gånger: ett nytt sätt att göra affärer skapas och investerare överreagerar. Så många DTC-företag som aldrig haft en hållbar affärsmodell samlade in och spenderade tiotals miljoner dollar.

DTC-företag som nu är framgångsrika har antingen lojala kunder eller ett unikt sätt att nå konsumenter som undviker kostnaderna för marknadsföring på sociala medier som har skjutit i höjden.

För alla andra DTC-företag är frågan: vad gör vi nu?

Vad är DTC? (Eller vart ska du nu?)

Frank Berman, EVP och Chief Marketing Officer på Bloomingdale's, uttryckte det bra när han sa till mig, "det är inte så att DTC har motbevisats, det är att dess framtid aldrig var vad de sa. Att vara där konsumenten är var alltid den enda platsen att vara.”

Det betyder att det inte räcker med att sälja online, varumärken behöver fortfarande bra gammaldags butiker om de vill sälja saker.

Även om varuhus för närvarande inte anses vara den främsta inom detaljhandeln, visar deras senaste prestationer deras uthållighet. Bermans chef, Bloomingdales vd Tony Spring, gjorde fallet för mig att varuhus tillåter konsumenter att "jämföra och kontrastera" produkter och "validera prissättning med jämförelseshopping" samt erbjuda en "känsla av upptäckt."

Experimenterande

Lynn Power, VD och grundare av hårmärket Masami, sa till mig på Innocos Biohacking-konferensen i San Diego att hon kallar sitt företags strategi "DTC-Plus." Bortsett från sin hemsida har Masami nu en butik där man säljer sina egna produkter tillsammans med andra varumärken vars kärnvärden är liknande.

Todd Andrews, VD för det bambubaserade sportklädersmärket tasc Performance, berättade för mig att tasc öppnade tre egna butiker i New Orleans, Houston och Birmingham. Liksom många andra märken fann tasc att online DTC-verksamheten i områdena runt sina butiker överträffar områden utan butiker. Både nätaffären och butikerna förstärker varandra.

Roy Bernheim, medgrundare av Decommerce, säger att varumärken måste "äga och vara värd för sin egen community" för att bli framgångsrika i DTC och hans företag tillhandahåller mjukvaruverktygen för community-building. Bernheim säger att att bygga en egen gemenskap tillåter varumärken att minska kostnaderna för sociala medier och kundförvärv, kommunicera med sin publik, öka återkommande beställningar och samla in data och insikter om konsumenternas beteende, vilket allt är nödvändigt för långsiktigt hållbart varumärke.

Grunden för varumärken

Daniel Langer, författare, professor (NYU och Pepperdine) och VD för Equite, en rådgivare till lyxmärken inklusive Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont och andra, presenterade också på Innocos Biohacking-konferensen. Han sa att försäljning till konsumenter inte handlar om kanalen, det handlar om historien.

Langer förklarar att varumärken på en generation har gått från att vara tillverkare till att vara återförsäljare, förlag, plattformar för kontakter (som Decommerce ovan) och i slutändan sociokulturella aktörer.

Det viktigaste varumärken kan göra, säger Langer, är att berätta sin historia på ett unikt sätt. Många märken säger "vi säljer en dröm", och Langer frågar: "Vilken dröm? Eftersom dina konkurrenter också säljer en dröm.” Han påpekar att "många hotell säger att de säljer "paradiset", men det gör deras konkurrenter också." Taglines blir klyschor om de inte erbjuder en vision och identitet som inte är unik.

Den Takeaway

DTC var aldrig en berättelse, eller en dröm eller ett företag. Det är en kanal och när kanalerna går är det en bra kanal, ibland en bra, men idén med DTC som strategi var alltid en distraktion.

Langer säger att frågorna som varumärken behöver ställa är:

Vad säljer vi egentligen?

Vilken känsla väcker vi?

Hur kan vi få våra kunder att känna sig annorlunda?

När varumärken kan berätta en verklig och påverkande historia om mening och personliga värderingar, blir konsumenterna rörda och det är vad de letar efter nu. Det får konsumenterna att köpa, komma tillbaka igen, betala fullt pris och berätta för sina vänner.

Varumärken frågar mig ofta, "vad måste jag göra för att ha en unik röst"? Men det finns inget mönster i det, om det kopieras är det mycket mindre intressant.

De varumärken som hade verklig framgång i DTC gjorde som varumärken alltid gjorde, vilket fick konsumenterna att må bra. Kanalen de var på var av en slump på modet på den tiden.

Att skapa ett varumärke idag är så mycket svårare än någonsin tidigare. Världen nu är bullrigare och mer full av konkurrenter.

Varumärken som lyckades sälja direkt till konsumenter online öppnar nu butiker och med goda skäl: det är där kunderna finns.

Det handlade aldrig om kanalen, det var bara ett ögonblick i tiden. Det handlade alltid om budskapet, produkten, tillhörigheten och värderingarna. Och det är dit varumärken, DTC och annat, är på väg.