Varför skådespelaren och filmskaparen Edward Norton vill bli TV:s Data Oracle

^{2014 grundade skådespelaren och hans vän, entreprenören Daniel Nadler, EDO för att tävla om den sista gränsen för äldre mediemätning. Nu satsar investerare på nystartade företag som kan vinna en del av en TV-reklammarknad på 65 miljarder dollar.}

Tskådespelaren Edward Norton har spelat många karaktärer. Han har varit en sömnlös underjordisk fighter. En privatdetektiv med Tourettes syndrom. En gränspatrullkapten och vän till conciergen på Grand Budapest Hotel. En illusionist. En scoutmästare. En chaufför. En hund. Hulken. En nynazist. En katolsk präst.

Men här är en roll som aldrig skulle göra det till ett Hollywood-manus: Medgrundaren av en startup som utmanar status quo i tv-mätningens galna värld. I det här fallet är handlingen dock det verkliga livet.

Norton är medgrundare av EDO (Entertainment Data Oracle), ett data- och analysföretag som tillämpar maskininlärning på hur reklam mäts över traditionell TV. Efter att ha ägnat sin karriär åt att marknadsföra filmer och förstå utgiftsstrategier minns han att han själv såg hur datavetenskap kunde hjälpa underhållningsindustrin. Idén: Avvänja marknadsförare från sitt beroende av gammaldags TV-betyg för att bättre koppla ihop prickarna mellan TV-reklamen som folk ser och vad de söker efter online efter.

"Om Fox spenderar ineffektivt på Grand Budapest Hotel, [regissören] Wes Anderson och alla vi andra tjänar faktiskt mindre pengar, säger Norton forbes. "Så det påverkar kompensationen för kreativa människor och påverkar riskprofilen för studior som tilldelats olika typer av innehåll. Om de kan ha mer förtroende för effektiviteten av sina utgifter, kan de kanske göra mer intressanta saker."

I takt med att traditionella nätverk försöker ge annonsörer samma noggrannhet som förväntas av digitala jättar som Google och Facebook, har mätning blivit alltmer i fokus. Det leder EDO och dess kollegor att tävla om vad många säger är den sista gränsen för den äldre mediemätningen. Under det senaste året har investerare skjutit in hundratals miljoner dollar i företag som de hoppas ska vinna en del av en TV-reklammarknad på 65 miljarder dollar.

EDO, som grundades 2014, är bara en av ett antal startups som tävlar om att konkurrera med Nielsen, den långvariga branschtrogna som experter säger har haft nästan monopol på TV-betygs- och mätningsbranschen. Nielsen, som grundades för ett sekel sedan, har mött ett antal motgångar eftersom annonsörer och nätverk kräver bättre sätt att spåra publik i streaming-eran. När Media Ratings Council – en inflytelserik ideell organisation som granskar hur företag mäter media – avbröt Nielsens ackreditering förra sommaren, började partners leta efter alternativ, startups gick in i nyöppnade dörrar och investerare började satsa på potentiella utmanare.

”Det är löjligt att du föreslår hjärnoperationer på mig och mitt företag med en stenåldersyxa i gammaknivens tidevarv. Jag vill ha gammakniven. Jag vill inte ha en stenåldersyxa på mitt huvud, alltså mitt sällskap, för det här är för jävligt viktigt för mig.”

Utöver den enorma potten med TV-reklammarknadsdollar, finns det mycket pengar att tjäna på att lägga ner Nielsens verksamhet. Nielsen – som förbereder sig för ett privat förvärv på 16 miljarder USD ledd av Elliott Management och Brookfield Asset Management – ​​redovisade 3.5 miljarder USD i intäkter 2021 med intäkter för fjärde kvartalet på 894 miljoner USD och intäkter för första kvartalet 2022 på 877 miljoner USD. (Som jämförelse, ComScore, en äldre rival till Nielsen, tog in 96.5 miljoner dollar under fjärde kvartalet 2021.)

Vinny Rinaldi, chef för mediaanalys, data och teknik på The Hershey Company, säger att reklamvärlden är stolt över konsekvens. Men det fungerar inte när saker förändras.

"Vi går in i en värld där gamla tv går in på ett nytt sätt", säger Rinaldi. "Klyftan minskar och minskar med vad vi definierar som TV ... Vem sitter ner på natten och säger, "Vill du titta på linear ikväll eller streaming?" Ingen gör det."

Det kan tyckas inkongruent att ha en produktiv kreativ som Norton som sinnet bakom ett företag som använder maskininlärning, men han gör det inte ensam. Han grundade EDO tillsammans med sin vän, poeten och entreprenören Daniel Nadler, som sålde sin AI-startup Kensho Technologies till S&P 2018 för 550 miljoner dollar, vilket vid den tiden var historiens största AI-affär. De har också stöd av miljardären Jim Breyer, en hyllad investerare som gjorde tidiga satsningar på andra nystartade giganter som Facebook, Spotify, Etsy och Marvel Entertainment. Breyers företag, Breyer Capital, ledde EDO:s serie A-runda på 12 miljoner dollar 2018.

"Edward är utomordentligt insiktsfull och omtänksam oavsett om det är media, oavsett om det är världar av kolliderande branscher av underhållning och teknik", säger Breyer, som kände Norton när han var i Marvels styrelse. "Han har stor passion, stor insikt och lägger ner betydande arbete när det gäller att förstå nästa generations möjligheter, vilket inte alltid är fallet i Hollywood eller underhållningsvärlden."

Usjunga algoritmer som "tittar på" DVR-program över 120 kabel- och sändningsnätverk, EDO:s teknik matchar cirka 100,000 200 reklamfilmer om dagen med data om vad folk söker efter på Google under minuterna efter att annonserna sänts. Under de senaste sju åren har EDO:s tekniker sett mer än 30 miljoner annonser, vilket låter företaget köra datamodeller för att se hur en XNUMX-sekunders annons fungerar på livesport kontra kabelunderhållning, hur viss demografi reagerar annorlunda än andra, eller hur annons placeringar tidigt i en show uppträder jämfört med de som är senare. EDO kan också hjälpa TV- och filmstudior att mäta exakt när tittarna är mer engagerade i en film eller ett program.

"Sökning, när den används på rätt sätt, är mycket förutsägande om marknadsandelar", säger EDO:s vd Kevin Krim. "Om du hittar någon som ökar sin andel av sökningar före marknadsandel, kommer deras andel av marknaden så småningom ikapp."

Krim – som var mediachef på Bloomberg och CNBC innan han började på EDO 2015 – säger att EDO:s analyser av sökdata visar en 90 % korrelation mellan organisk sökning och framtida marknadsandelar för bil- och restaurangmärken. För CPG-varumärken finns det en 80% korrelation och en 70% korrelation för försäkringsmärken.

"När du går till Google som annonsör eller går till Facebook som annonsör, säger du inte 'Jag skulle vilja nå 67% av män 18 till 49'", säger han. "Och ändå är det så TV har sålts sedan 1950-talet eller så."

Medan han pratade med Norton om idén till EDO för nästan ett decennium sedan, blev Nadler – som skrev sin doktorsavhandling från Harvard om ekonomisk och statistisk modellering – förvånad över att Hollywood fortfarande i hög grad förlitade sig på känslor och intuition när de bestämde sig för vilka filmer som skulle ge grönt ljus och hur man marknadsföra dem. Även om alternativ data var en radikalt ny idé 2014, är det nu normen att mäta söktrafik, mätvärden för sociala medier och andra proxyservrar för att mäta medvetenhet och avsikt.

"Mycket av det jag säger nu är superuppenbart, men på den tiden var det fortfarande den gamla studioeran", säger Nadler. "Du hade fortfarande en modell av Bob Evans-typ där du har en kille som är riktigt bra på att känna efter om ett manus kommer att fungera, om det ska bli en film, hur man finansierar filmen och vad budgeten ska vara."

Det finns vissa skillnader när det gäller att använda maskininlärning i ekonomi kontra underhållning, konstaterar Nadler. Det finns ett sekel av ekonomisk data på granulär nivå för offentliga marknader, men underhållningens mätbara historia går inte så långt tillbaka. Å andra sidan gör ett kaotiskt finansiellt system med många deltagare det omöjligt att förutse. Men med reklam gör mycket färre deltagare det till en "mycket, mycket enklare experimentell design."

"Det är psykologins klassiska experimentella design på 1950- och 60-talen", säger han. "Det är där vi har ett deltagande ämne och vi ska ge dem stimuli A och ett stimuli B och vi ska se deras reaktion och mäta deras reaktion."

Thär är andra faktorer som också kan spela in EDO:s överklagande. Showrunners vill ha mer data från streamingtjänster om hur innehåll presterar. Marknadsförare säger att plattformar som Hulu och Roku har misslyckats med att tillhandahålla tillräckligt med data om annonsresultat. Samtidigt har Netflixs senaste prenumerationsavmattning gjort att företaget planerar att dra tillbaka sina investeringar i sitt eget innehåll, eftersom möjligheten till ett annonsfinansierat Netflix får marknadsförare att titta på nytt territorium. (Disney planerar också att erbjuda en billigare annonsstödd prenumerationsnivå senare i år som enligt uppgift kommer att innehålla 4 minuters annonser per timme.)

Nätverk och annonsörer har fokuserat på att testa för att se vad som fungerar bäst i ett ständigt föränderligt landskap. NBCUniversal, efter att ha kört pilotprogram under Super Bowl och vinter-OS, utnämnde iSpotTV till sin officiella valuta – industrispråk för ett mätvärde. Disney testade runt 100 leverantörer innan de utnämnde Samba TV som sin första tredjepartsleverantör i mars. Horizon Media, en av de största amerikanska medieköpbyråerna, planerar att binda så mycket som 15 % av sina förhandsreklamköp till olika valutor. Och bara förra månaden ingick EDO ett nytt avtal med Discovery som dess officiella partner för att mäta hur annonser påverkar konsumentbeteenden.

"Jag tror att marknadsförare allmänt ångrar att de låter Googles och Facebooks i världen betygsätta sina egna läxor", säger Chris Kelly, VD och medgrundare av Upwave, en startup för marknadsanalys. "Marknadsförare har tjatat i flera år om hur vulkaniserad mätning är i digital och jag tror inte att de kommer att tillåta liknande vulkanisering på TV."

Trots streamingens popularitet, noterar Norton att ökad granskning av digitalt har visat svaghet med mobilannonsering. (Till exempel dämpade videor och multitasking-användare.) Han tycker dock att TV fortfarande är ett mycket effektivt medium och säger att företag som EDO nu har sätt att bevisa mediets inverkan på en mer detaljerad nivå.

"Det är löjligt att du föreslår hjärnoperationer på mig och mitt företag med en stenåldersyxa i gammaknivens tidevarv", säger Norton och hänvisar till den avancerade strålbehandling som används av cancerpatienter. "Jag vill ha gammakniven. Jag vill inte ha en stenåldersyxa på mitt huvud, alltså mitt sällskap, för det här är för jävligt viktigt för mig.”

EDO:s pitch vinner draghjälp. Företaget säger att dess årliga återkommande intäkter 2021 var 16 miljoner dollar, och toppmärken som Toyota, New Balance, IBM och Royal Caribbean för att mäta hur annonsreklam och längd påverkar effektiviteten. Andra kunder inkluderar underhållningskraftverken ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox och NBCUniversal. EDO lockar också nya investerare: Förra månaden tillkännagav 80 miljoner dollar i ny finansiering från Shamrock Capital. (Startföretaget skulle inte avslöja sin nuvarande värdering, men det värderades till 89 miljoner dollar efter sin serie A-runda 2018.)

"Det är ett tecken på förändringen av branschen mer allmänt", säger Laura Held, en partner på Shamrock Capital, som i april investerade 80 miljoner dollar i EDO. "Branschen är redo att ta till sig alternativa lösningar på ett sätt som de inte hade för några år sedan... Så länge var alla beroende av Nielsen som en slags industristandard och det är svårt att bryta det även om det inte är det bästa sättet att göra saker över tid."

Michael Piner, EVP för avancerad media på den IPG-ägda byrån MediaHub, som har använt EDO i två år, säger att data ger kunderna en TV-motsvarighet till onlineklickfrekvenser. Även om data för onlinesökningar och TV-relaterade sökningar har funnits ett tag, säger han att EDO "verkligen operationaliserade det och skapade skala till det."

"Det är en ledande indikator på resultat eftersom det är ett omedelbart mått på en ökning av hänsyn och avsikt eftersom människor inte bara såg din plats," säger Piner. "Men började också engagera sig och söka efter det... Folk googlar något när de är intresserade av det."

Bättre teknik betyder inte nödvändigtvis en bättre förståelse för publiken överlag, konstaterar Mitch Metcalf, en före detta sändningschef på NBC och ABC. Han noterar att även om startups kan vara bättre på att mäta vissa undergrupper av publik, betyder det inte att de ser det hela på en gång. Och även om det fortfarande finns problem med Nielsens urvalsstorlekar, säger han att de åtminstone mäter "riktiga människor och riktiga hem."

"Problemet är att det är en utmärkt, utmärkt bild av en delmängd av publiken," säger Metcalf om mätningsstartuper. "Det ger dig inte riktigt en bild av alla smarta TV-apparater eller, gud förbjude, TV-apparater som inte är smarta."

Huruvida EDO kan slå Nielsen med sin datadrivna slangbella är en historia som inte har något slut – ännu. Senare i år planerar goliath att debutera med sitt Nielsen One-erbjudande, som syftar till att ha en bättre översikt över streaming, linjära och andra onlineplattformar. Det finns också fortfarande frågor om huruvida marknadsförare och nätverk helt kommer att göra bytet eller helt enkelt vänta på att Nielsen kommer ikapp.

"Nielsen är så förankrad i reklammätning och insikter", säger Tina Moffet, analytiker på analysföretaget Forrester. "De förstår reklam som helhet och hur reklam används. Jag tror inte att de försvinner snart.

På frågan hur potentialen hos EDO kan jämföras med tidigare investeringar i andra startups som sedan blev jättar, säger Breyer att en av de mest betydande kritikerna han har fått tidigare med investeringar som Facebook, Spotify och Etsy är att folk har trott att marknadsmöjligheten kan vara begränsad. Det har dock aldrig oroat honom.

"När ett företag har bäddat in sig i ett cirkulerande ekosystem", säger Norton om äldre företag. "Längden tid som den kan slingra sig med farthållaren utan att behöva anpassa sig nämnvärt... Det är ungefär som Stockholmssyndromet."