Varför är vissa marknadsförare fortfarande vilse i översättning?

En av de aspekter av min karriär som jag gillar mest är möjligheten att mentor för unga yrkesverksamma, och för några dagar sedan fick jag en förfrågan från någon som bad om mitt råd. Hon har blivit ombedd att hjälpa sin arbetsgivare, en reklambyrå, att översätta en kreativ idé skapad för den "allmänna marknaden" (vilket betyder anglo-kaukasiska konsumenter) från engelska till spanska för att rikta in sig på latinamerikaner med den.

Själva uppgiften var inget problem. Även om hon inte är en översättare och hennes nuvarande arbetsbeskrivning inte inkluderar att översätta material till spanska, var arbetet relativt enkelt för någon som har spanska som modersmål, som hon är. Det som bekymrade henne var det faktum att idén i sig inte var något som skulle vara relevant för latinamerikanska konsumenter, och hur bra hon än kunde göra översättningen kan annonsen fortfarande vara ineffektiv och hon kan få skulden för det.

Baserat på min erfarenhet kan jag dela att det här scenariot inträffar nästan varje dag på olika byråer. Vad ligger bakom? Ibland är ursäkten att det inte finns tillräckligt med pengar för att anlita experter (byråer) för att göra "rätt" jobb; du vet, "budgetarna är väldigt snäva." I andra fall är det det faktum att gamla missuppfattningar fortfarande är vanliga, till exempel den som blandar ihop latinamerikansk marknadsföring med marknadsföring på spanska.

Båda scenarierna kan förstärkas av en General Market-byrå som är desperat att öka eller behålla intäkterna, som berättar för sina kunder att deras idéer fungerar för alla konsumenter, och en översatt version av deras annonser kan genereras gratis, tack vare ett fantastiskt spansktalande kreativt team de har precis anställt.

Tyvärr för kunderna kan översättningsstrategier baserade på effektivitet och skärande hörn i slutändan offra effektiviteten. Även om det på pappret kan tyckas ge besparingar, är kostnaden större, eftersom denna strategi tenderar att använda huvuddelen av budgeten på medieplaner som sänder undermåliga och mindre relevanta idéer som till och med kan skada varumärkets rykte. De flesta kunder som använder översättning som strategi kan sluta med att uppnå något mellan irrelevans och negativ ROI.

Nedan följer några anledningar till att översättning inte är en hållbar strategi när man närmar sig olika segment:

1 – Översättning speglar inte en annan kultur

De flesta översatta avrättningar återspeglar miljön och kulturen för målet för vilket de skapades. De flesta annonser i Amerika skapas av och för anglo-kaukasier, och de tenderar att spegla en värld sett ur ett anglo-kaukasiskt perspektiv.

Det betyder inte att den här världen är bättre eller sämre än en annan verklighet som levs av en mångsidig konsument; det är bara en annan verklighet och kan återspeglas i val av rollbesättning, dialoger, musik och till och med berättelsen. Denna klyfta mellan levda upplevelser och marknadsföringsmeddelanden kan skapa en uppfattning om att varumärket i fråga "inte får" de konsumenter de försöker nå.

Det är också viktigt att nämna att motsatsen är svår att uppnå, eftersom ibland kunder ber sina byråer att skapa "den mest inkluderande och representativa kreativa idén någonsin" och riskerar att göra en annons som inte faller i resonans hos någon, eftersom den ser konstgjord ut. och oäkta.

2 – Olika segment kan erbjuda en annan affärsmöjlighet

När varumärken automatiskt antar att deras befintliga kreativa kampanjer kan fungera med olika segment genom att bara översätta dem, kan de göra det farliga antagandet att olika konsumenter uppfattar och använder sina produkter och tjänster på samma sätt som vita kaukasiska konsumenter gör.

Till exempel kan många varumärken ha ett marknadsföringsmål att öka konsumtionsfrekvensen, medan hushållens penetration bland olika konsumenter fortfarande ligger under det nationella riktmärket. Därför kanske en översatt annons som fokuserar på att öka frekvensen mot olika segment inte fungerar bra.

3 – Översättning kanske inte fångar humorn korrekt

En av de mest underskattade aspekterna av kommunikation till olika segment är hur relevant humor kan vara för att skapa autentiska berättelser och öka sannolikheten för högre effektivitet. Humor är övertygande som en katalysator för kulturella subtiliteter och erbjuder en rad möjligheter som varierar från mer traditionellt till ett mer modernt och fräscht förhållningssätt.

4 – Översättning ignorerar den kontextuella/situationsaspekten av en kreativ idé

Också underskattat när man skapar ett kreativt budskap till olika segment är hur effektiva nyanserna i en kreativ idé kan vara för att skapa en starkare koppling mellan budskap och konsument/prospekt.

Ett enkelt exempel kan vara en kreativ idé som kräver en liten familjesammankomst hemma. Om du vill känna dig mer autentisk i ögonen på en latinamerikansk konsument, skulle denna "lilla" familjesammankomst förmodligen visa upp minst tio olika människor, inklusive flera generationer av ett hushåll och några utökade familjemedlemmar (och några andra icke-blodrelaterade vänner vi är vana vid att kalla 'tío' och 'tía').

5 – Översättning handlar om effektivitet, inte effektivitet

Av alla skälen ovan och många fler har det dokumenterats av olika marknadsstudier som Nielsen och ANA/AIMM att det kan vara tre gånger till fyra gånger mindre effektivt att översätta en annons från den allmänna marknaden till olika segment än att skapa ursprungliga idéer.

Även om budgetrestriktioner kan göra en översättningsmetod genomförbar eller acceptabel, kan de bara göra det svårare för varumärken att fånga den fulla potentialen av marknadsföring till olika segment eftersom den begränsade budgeten skulle ha låg sannolikhet för en positiv avkastning på investeringen. Ännu värre, denna misslyckade upplevelse kan underblåsa den negativa uppfattningen att marknadsföring till olika segment inte fungerar.

Marknadsförare var i åratal oroliga över att vara "vilse i översättningen" och misslyckas med en kampanj eftersom de använde fel ord i sin översättning. Men det är 2022 och förbi är de dagar då kampanjer kunde översättas till spanska som ett effektivt sätt att koppla ihop det latinamerikanska segmentet. Nuförtiden går en marknadsförare förlorad genom att bara betrakta översättning som en strategi.