Varför biljättar och nystartade företag marknadsför elfordon till mer mainstream-publik

In 2011 ställde en satirisk reklamfilm tittarna en hypotetisk fråga: "Tänk om allt gick på bensin?"

Annonsen, för den eldrivna Nissan Leaf, föreställde sig en värld där väckarklockor, kaffemarkörer, mikrovågsugnar och till och med tandläkare hade brännbara motorer snarare än kablar och kontakter. Nu, ett decennium senare, frågar bilmärken i stort: ​​Tänk om alla bilar körde på el?

Med hjälp av högprofilerade regissörer och kändisar, nya utställningslokaler och reklamjippon har bilmärken utvecklat hur de marknadsför elfordon (EV) för att nå en större publik. Men kommer strategierna att underblåsa en mer permanent omställning? 

Både stora företag och nystartade företag lanserar en rad nya strategier för att följa med sina nya bilar, nya batterier och nya hållbarhetsåtaganden i hopp om att göra elbilar till normen under det kommande decenniet. General Motors sände en Super Bowl-reklam med en all-star skådespelare. Ford anställde en känd regissör för OS i Tokyo. Mercedes-Benz och startup Lucid har öppnat nya showrooms i New York City för att utbilda marknaden. Hyundais kör EV-annonser med Spider-Man i huvudrollen.

Elfordon är redan redo att vara i fokus även i år. Senare i veckan på 2022 Consumer Electronics Show i Las Vegas kommer GM och BMW att avslöja nya elbilar. I februari kommer Nissan att sända sin första Super Bowl-reklam sedan 2015 för att marknadsföra Ariya crossover och Z sportcoupé. Senare i år planerar Mercedes-Benz också ett stort partnerskap med den kommande filmen, Avatar 2.

"Som ni vet lever de inte på jorden i serien," sa Monique Harrison, Mercedes-Benz USA:s varumärkeschef, till forbes i oktober. "De kommer inte att leva på jorden i någon framtid, så förvänta dig inte att de ska köra EQS längs Fifth Avenue, men innovationen av serien och placeringen av den är perfekt för att prata om vår EQ-produkt och vad den kan leverera här på jorden."

Bilmärken har i allt högre grad marknadsfört till personer som är intresserade av prestanda och lyx, och går längre än att marknadsföra specifika modeller för att visa upp företagen själva som innovatörer av elbilar. Experter säger att de också är mer öppna för att reta ut nya fordon eller teknik snabbare än de har gjort tidigare – att måla upp en bild för skeptiska köpare om en elektriskt laddad framtid.

"Från en hög nivå, om du studerar elbilarnas historia, har vi bytt från marknadsföring till den Birkenstock-bärande, soja-latte-smutsande gröna vinkeln med Prius- och Leaf-typen", säger Jeffrey Osborne, analytiker på Cowen Securities. hållbarhet och rörlighet. "Och Tesla har visat att marknadsföring mot massorna fungerar."

2021 EV-hypen började tidigt på året när General Motors presenterade ett nytt företagsmärke för att illustrera fokus på el. Samma vecka debuterade en ny "Everybody In"-kampanj med författaren Malcolm Gladwell, den populära Peloton-instruktören Cody Rigsby och surfaren Bethany Hamilton i huvudrollerna. Sedan i februari sände GM – som planerar att ha 30 elbilar på marknaden 2025 – en Super Bowl-reklam med Will Ferrell, Kenan Thompson och Awkwafina i huvudrollerna som marknadsför Lyriq crossover följt av ett separat samarbete med Disney för Chevy Bolt med klassiska karaktärer från Star Wars, Dumbo och Peter Pan.

"Du kan inte vara mer mainstream än Disney," sa GM:s marknadschef Deborah Wahl forbes i en intervju i mars förra året. "Och det var verkligen avsiktligt att ändra tanken att elbilar bara är till för en liten del av befolkningen som verkligen är orolig över klimatförändringarna till att visa hur perfekta dessa fordon är för familjer, för bilresor, för alla typer av användning .”

"Från en hög nivå, om du studerar elbilarnas historia, har vi bytt från marknadsföring till den Birkenstock-bärande, soja-latte-smutsande gröna vinkeln med typen Prius och Leaf."

GM har försökt balansera tidpunkten för reklaminvesteringar med sannolikheten för att penetrera marknaden, enligt Wahl. Det inkluderar att tilltala människors känslor samtidigt som de utbildar dem om elfordon.

Under OS i Tokyo i somras debuterade Ford med en ny annons regisserad av Chloe Zhao, som är känd för att skriva och regissera succéfilmer som nomadland och Eternals. Alix Toothman, strategichef på Wieden + Kennedy som arbetar med Fords EV-reklam, sa att att Zhao regisserar reklamfilmen hjälper den tidigare nischade elbilssektorn att börja kännas mer tilltalande och relaterad till den vanliga publiken. 

"Jag tror att hon är känd för att fånga otroligt mänskliga karaktärer och genomsyra alla typer av amerikaner med känslor och djup och karaktär," sa hon.

EV-annonser är nya, men också mycket gamla

Marknadsföring av elfordon går hela vägen tillbaka till de första elbilarna för nästan två sekel år sedan: En annons från en viktoriansk era för Baker Motor Vehicle Co. beskrev den tidiga elbilen som "den elektriska som tillgodoser samhällets alla behov", och Hupp-Yeats och Baker körde båda EV-annonser i flera år i den populära veckotidningen, Det litterära sammandraget. Enligt US Department of Energy var omkring en tredjedel av alla fordon på amerikanska vägar elektriska vid sekelskiftet innan de nästan helt försvann på 1920- och 1930-talen efter att billig råolja upptäcktes i Texas. Intresset för elbilar tog senare fart igen på 1970-talet när GM härledde en prototyp av en urban elbil följt av Sebring-Vanguards framgångar med CitiCar och dess EV-räckvidd på 50 till 60 miles. Men i slutet av årtiondet tvingade begränsad prestanda och räckvidd efterfrågan att avta ännu en gång.

Jämfört med MediaRadars uppskattning på 2.9 miljarder USD som spenderats på all bilannonsering under första halvåret 2021, är pengarna för elfordon fortfarande små: EV-annonserna försvann mestadels 2020, men uppgick till 33 miljoner USD mellan januari och juli 2021. Det är en ökning med 69 % från de 19.5 miljoner dollar som spenderades 2019.

De elbilar som ses på TV utvecklas också. Medan Nissan hade det högsta antalet unika TV-annonser för elfordon 2019, överträffades det kort av Jaguar i början av 2020, enligt data från iSpot. I maj 2021 hade Audi de mest unika annonserna med totalt 21 följt av Ford, Nissan, GMC och Chevrolet med 14 vardera. En separat rapport från MediaRadar visade att Volkswagen ID.4, Lucid Air, Chevrolets EV, BMW ix och Nissan Leaf, spenderade mest på betald reklam under första halvåret 2021.

"Det ser för mig från utsidan ut som att de kanske säger "låt oss sluta hålla fast vid det förflutna och verkligen hoppa med båda fötterna mot framtiden", säger Meghan Busse, professor vid University of Chicagos Kellogg School of Management.

Både startups och jättar tävlar spenderar

EV-startups ökar också sina marknadsföringsinsatser. Polestar – som har tittat på en börsnotering inom en snar framtid – har anlitat Silicon Valley-reklambyrån YML för att se över sin digitala närvaro och marknad för amerikanska konsumenter. Innan Rivian offentliggjordes förra året avslöjade Rivian att marknadsförings- och marknadsföringskostnaderna var 24 miljoner USD 2019 och 5 miljoner USD 2020. Och även om reklamkostnaderna har varit "oväsentliga", sa företaget att utgifterna kunde vara "betydligt högre och mer hållbara" än tidigare för att locka nya kunder. Och Lucid, som också offentliggjordes förra året, öppnade ett nytt showroom i juni 2021 i New York City och byggde mysterieboxar för att marknadsföra Lucid Air.

"Det är definitivt ett snabbare ögonblick för företaget," sa Lucid Chief Marketing Officer Jeff Curry redan i juli. "Vi lanserar inte bara företaget just nu. Vi lanserar varumärket, ett företag och våra första produkter samtidigt under det här året... Det passar även i det ögonblick vi är i eftersom så många av de företag som blir börsnoterade nu inte bara är finansiella berättelser – de är också kulturella ögonblick. ”

Bilchefer krediterar Teslas grundare och vd Elon Musk för att ha hjälpt till att öka nytt intresse för kategorin. (Kantar utnämnde företaget till det mest värdefulla bilmärket 2021.) Även om Tesla har rykte om att inte vara en stor annonsör, sände företag inklusive Ford, Volkswagen, Audi och EV-startupen Lucid alla annonser på Saturday Night Live i maj när Musk var gästvärd.

Utöver TV-annonser ökar Volkswagen och andra också sina investeringar i digital marknadsföring för att hitta nya kunder och förändra köpprocessen. (Efter sin SNL-annons såg VW att onlinesökningar efter ID4 omedelbart ökade med 800%.) Utöver kampanjer som 2019 års annons "Now You Can" har Volkswagen utvecklat en ny varumärkesdesign som lanserades i Kina och sedan globalt samtidigt som också se över dussintals digitala kanaler och andra ägda onlineplattformar. Och under de kommande åren planerar företaget att kombinera sitt marknadsföringsengagemang och medieinvesteringar i grön teknik till mellan 60 % och 80 %.

"Jag tror att vi nu är inne i Volkswagens tredje episka period," sa Sengpiehl forbes förra året. ”På 50- och 60-talen demokratiserade vi mobilitet för alla. På 80-, 90- och 2000-talen demokratiserade vi premium- och lyxteknologier för alla. Och nu, för de kommande åren, tror jag att vår stora sak är att vi vill etablera elektrifiering och göra den tillgänglig – och inte bara för ett fåtal.”

Ansträngningarna har inte kommit utan omvägar. Dagen före April Fool's Day hävdade VW att det bytte namn till "Voltswagen" för att illustrera sina elbilsprioriteringar och hävdade sedan att det var ett skämt - men inte förrän efter att flera vanliga medier hade publicerat historier som beskrev namnbytet som riktiga nyheter . Ett antal elbilsmärken har nyligen mött mer allvarliga kontroverser: Flera elbilsstartuper står inför federala utredningar för potentiellt vilseledande investerare och GM har utfärdat återkallelser för att byta batterier i mer än 100,000 XNUMX Chevy Bolts på grund av brandfara.

Nya annonser för nya köpare

Trots all hype står elbilar fortfarande för bara en bråkdel av bilarna på vägarna. Enligt en undersökning i juni utförd av Pew Research Center, var elbilar bara 2 % av marknaden för nya bilar under de senaste tre åren. Från 2018 till 2020 minskade det totala antalet sålda helelektriska fordon med 3.2 %, och elbilar stod för bara 2 % av marknaden för nya bilar i USA under vart och ett av de tre åren.

Det låga antalet kan snart ändras. En undersökning i oktober av 33,000 22.9 amerikanska förare utförd av YouGov och Forbes visade att 65 % skulle överväga att köpa ett nytt eller begagnat elfordon medan XNUMX % instämde i att elbilar "är framtiden för bilindustrin." På frågan om varför de skulle byta var de tre främsta anledningarna till att skydda miljön, spara pengar på skatter och underhåll och minska bränslekostnaderna.

Med märken som debuterar dussintals elbilar under de närmaste åren, fokuserar Ford på elektriska versioner av populära namnskyltar som Mustang och Lightning F-150. Och än så länge verkar det fungera: Företaget hade tidigare räknat med att sälja 50,000 200,000 Mustang Mach-E-fordon under sitt första år, men tillkännagav nyligen planer på att sälja 2023 XNUMX till XNUMX.

"Vi satsar på våra mest ikoniska och mest unika fordon", säger Fords kommunikationschef Mark Truby. "Jag tror att du kan argumentera för att [med] det unika och det nya med elfordon kommer vi att se tillbaka och säga," Åh kom ihåg när det var galet när vi såg en EV? Nu finns de överallt.'”

Varumärken som Ford och Hyundai har använt förstärkt verklighet för att interagera med potentiella kunder online. För att marknadsföra elbilar och hybridmodeller som Santa Fe HEV och Ioniq 5, samarbetade Hyundai med National Geographic förra våren om en serie utökade verklighetsfilter på Instagram som låter människor utforska olika nationalparker virtuellt eller för att förbättra sin personliga upplevelse om de inträffar att vara i Zion, Great Smokey Mountains eller Yosemite.

"Ursprungligen sa vi att vi kommer att luta oss in i en digital aktivering för, säg, Ioniq," sade Hyundai CMO Angela Zapeda. "Men bilen är gloria för varumärket så nu börjar vi tro att Ioniq är större än bara digitalt. Vilket vi kan använda mycket effektivt när vi pratar med specifika konsumenter.”

Zapeda brukade oroa sig för hur man skulle marknadsföra elbilar när volymen av nuvarande detaljhandelslager fortfarande är gasdriven. Men nu när företaget planerar att ha 10 elbilar på marknaden i slutet av året, hjälper reklam att illustrera utvecklingen.

Dessutom sa hon, "Du vill inte komma för sent."