Varför "box trötthet" kan drabba klädindustrin, Stitch Fix

Efter att ha tagit en magisterexamen för ett decennium sedan, ville David Hill förstärka sin personliga stil och anmälde sig till Trunk Club, som lovade att skicka lådor med kläder som skräddarsytts efter hans smak så ofta han ville.

Hill besökte företagets showroom i Chicago för att träffa en stylist och välja outfits han kunde bära på kontoret eller för speciella tillfällen. Stylisten hjälpte honom att designa en anpassad kostym och skickade handskrivna anteckningar för att kontrollera hur han tyckte om sina kläder, vilket gjorde Hill till en lojal kund.

Sedan Covid-19-pandemin träffa.

"I början försökte de säga åt mig att köpa träningsbyxor och joggingbyxor," sa han.

Men Hill, 41, behövde inte längre nya kläder eftersom han jobbade hemifrån och knappt gick ut, och han sa upp sitt abonnemang.

För inte så länge sedan kämpade stora återförsäljare för att komma in i prenumerationsvillet som svepte klädbranschen. Men sedan förändrade pandemin de dagliga rutinerna och gjorde shoppingbeteenden mycket mindre förutsägbara. Nu ifrågasätter vissa analytiker och investerare attraktionskraften hos dessa typer av företag och deras förmåga att hålla fast vid kunder, som ofta registrerar sig under en stor livsförändring men så småningom tappar intresset.

Efter att ha förvärvat Trunk Club 2014, Nordstrom meddelade i maj att man avvecklar verksamheten och fokuserar på sina interna personliga stylingtjänster. Rockets of Awesome, som kurerar lådor med kläder för barn, startade låg finansiering i början av året som den jagade efter en köpare. Stitch Fix, en av de mest kända tjänsterna i utrymmet, växte fram under åren fram till pandemin men förlorar nu pengar och prenumeranter.

Affärsmodellen för prenumeration var tilltalande för klädföretag eftersom den erbjöd en förutsägbar intäktsström baserad på vanliga medlemsavgifter. Men företagen inser att det är svårare att pressa ut vinster ur spelboken än de trodde.

Stitch Fix kamp för att göra vinst under Covid-19-pandemin understryker hur svårt det kan vara att driva en prenumerationsbaserad verksamhet, särskilt när konsumenternas smak är ett rörligt mål.

Företaget tar ut en stylingavgift på 20 USD när en kund startar stylingprocessen med lådor med kläder som kallas "Fixes" som de kanske gillar. Pengarna kan senare appliceras på varor som kunder väljer att behålla från en låda, som kan levereras varannan vecka, varje månad, varannan månad eller var tredje månad.

Edward Yruma, en verkställande direktör och senior forskningsanalytiker som täcker detaljhandeln på Piper Sandler, sa att folk ofta registrerar sig för prenumerationstjänster när de är glada över en stor förändring, som att börja ett nytt jobb, gå ner mycket i vikt eller bli gravid. Men han sa att spänningen ofta avtar, vilket gör det svårt för företag att hålla fast vid kunderna.

Enligt analysföretaget M Science står nya kunder för en övervägande andel av försäljningen hos Stitch Fix, men deras utgifter minskar i allmänhet med tiden. Ungefär 40 % av Stitch Fix intäkter har genererats av nya kunder sedan det första räkenskapsåret 2020, konstaterade företaget.

"Det verkar definitivt vara box trötthet," sade Yruma.

Med tiden noterade han att företag också inser nackdelarna med prenumerationsaffärsmodellen, "Människor returnerar för mycket saker med dessa lådor, och du kan helt enkelt inte få tillräckligt med vinst från det."

David Bellinger, verkställande direktör på MKM Partners, sa att han tror att Stitch Fix antal aktiva kunder kan ha nått sin topp under kvartalet augusti-oktober, då företaget rapporterade rekordstora 4.18 miljoner aktiva kunder.

"Detta ifrågasätter den långsiktiga medlemskapspotentialen," sa Bellinger och noterade att inflation och andra makroekonomiska utmaningar kan leda till fler avbokningar.

Under företagets senaste kvartal som slutade den 30 april sa Stitch Fix att det förlorade 200,000 3.9 aktiva kunder, vilket ger det totala antalet till 78 miljoner. Dess nettoförlust ökade till 18.8 miljoner dollar, från en förlust på 15 miljoner dollar för ett år sedan. Företaget meddelade att det skulle säga upp 330 % av sina tjänstemän, eller cirka XNUMX personer.

För att locka nya kunder, Stitch Fix utökade lanseringen av sitt "Freestyle"-alternativ förra hösten som låter shoppare köpa enstaka föremål från sin webbplats utan att registrera sig för en plan eller betala en stylingavgift. Men företaget försöker fortfarande se till att folk vet att alternativet finns.

"Vi är mitt uppe i en förvandling och vi vet att inte varje dag eller varje ögonblick kommer att vara lätt", säger Stitch Fix vd Elizabeth Spaulding, som tog tyglarna från grundaren Katrina Lake i augusti 2021, skrev i ett memo till anställda i juni.

En taleskvinna sa att Stitch Fix undviker att beskriva sig själv som ett prenumerationsföretag eftersom det tillåter kunder att välja takten vid vilken de tar emot lådor med kläder.

In november 2017 När det blev börsnoterade fick Stitch Fix en marknadsvärdering på mer än 1.6 miljarder dollar. Dess börsvärde är nu mindre än 800 miljoner dollar.

Företagets strävan att göra en vinst kommer när konsumenter säger att de försöker minska sina utgifter för prenumerationsplaner totalt sett, enligt en undersökning av Kearney, ett konsultföretag.

Företaget fann tidigare i år att 40 % av konsumenterna tycker att de har för många prenumerationer. Folk rapporterade att de spenderade mest på streamingplaner, följt av musik- och videoprenumerationer, spel, matmedlemskap och dryckesboxar. Shoppingprenumerationer, som inkluderar mode, kom efter dessa kategorier.

Sonia Lapinsky, verkställande direktör för detaljhandeln på AlixPartners, sa att prenumerationsaffärsmodellen måste genomgå en stor återställning efter pandemin. Företag måste också bli bättre på att hänga med i förändrade shoppingbeteenden, sa hon.

"De är inte bara annorlunda än de var pre-pandemi, de förändras hela tiden," sa hon om konsumenter.

Tara Novelich, en lärare som bor i Orange County, Kalifornien, är bland de en gång så lojala Stitch Fix-kunderna som sedan dess har slutat med tjänsten. Novelich registrerade sig för tjänsten 2012 när hon kände sig pressad på tid, och sa att hon köpte minst en vara från sin månatliga låda med "Fixes" i cirka 18 månader.

Men sedan sa hon att kvaliteten på kläderna och servicen började "gå neråt" och att leveranserna var för frekventa.

"Jag var inte lika upphetsad längre", sa Novelich, nu 46.

På senare tid har hon njutit av sin prenumeration på FabFitFun, som skickar kunderna ett urval av skönhetsartiklar, smycken och säsongsbetonade accessoarer. Novelich får försändelser fyra gånger om året.

I andra fall kan prenumerationer kännas som för mycket av en slant.

En 35-årig reklamchef som bad att hennes namn inte skulle användas för att skydda hennes jobb, blev deltidsstylist och kund för Stitch Fix 2016. Men under pandemin slutade hon arbeta på Stitch Fix för att fokusera på henne heltidsjobb och började handla från Trunk Club, som hon sa bjöd på bättre kvalitet. Till slut blev det för dyrt.

"Jag hade aldrig råd med det mesta eftersom det skulle vara $600 till $1,000 XNUMX varje månad," sa hon.

Nu jobbar hon mest hemifrån och köper majoriteten av sina kläder från amason, som erbjuder alternativet "prova nu, köp senare". Hon handlade också nyligen från Stitch Fix's "Freestyle"-sektion.

Hill, marknadschefen som nu bor i New Jersey, har inte återvänt till shopping via en prenumerationsplan och väljer istället ut sina egna kläder på en närliggande Nordström. Han mindes de dagar då han besökte en av Trunk Clubs fysiska platser, och en tid då han och hans fru hälsades med champagne.

"Självklart var den modellen inte så hållbar," sa Hill.